TCL:这个营销,你躲不过

标签:沟通国际化企业战略电商

访客:24977  发表于:2013-08-15 16:33:51

新技术改变的,不仅仅是传统电视产品,还改变着电视营销本身。

看到“云图”(Cloud Atlas)二字,你会理解成什么?
是气象云图、云南大学图书馆,还是人名、地名?都不是。
@TCL电视新浪微博上 ,你不仅可以了解《云图》是好莱坞科幻大片,改编自英国作家大卫•米切尔的同名畅销小说《云图》,讲述六个时代、六度轮回,以好莱坞的方式通过看似毫不相干却又环环相扣的六个故事探寻东方“轮回”的精神,还可以看到中国女演员周迅的剧照、2分30秒预告等内容。
今年11月29日,TCL继2011年开创中国彩电业先河与《变形金刚3》合作之后,再次牵手好莱坞,成为“《云图》首席战略合作伙伴”,旨在通过优势互补、联合营销,实现TCL品牌和3D智能云电视销售大丰收。目前,TCL已推出#TCL看云图#、#云图#、#TCL 云分享#、#TCL 极客汇#等专栏,将TCL智能云电视内容植入到《云图》明星阵容、特效制作、观后感等电影细节介绍。
然而,关于《云图》,一切才刚刚开始。
   “无论是集团品牌还是彩电品牌,新媒体营销都是我们今明两年和未来重点要做的一件事情。因为随着社会化媒体越来越厉害,这个营销,你躲不过。”TCL集团市场总监兼TCL多媒体中国业务中心市场总监陈冰锋向《IT经理世界》记者透露,明年1月中国引进好莱坞大片后,TCL随后将推出一些“超出想象”的大动作。
                   娱乐营销Social化
回顾TCL的娱乐营销史,得追溯到上世纪90年代TCL率先启用巨星刘晓庆做广告代言,后续又携手韩国巨星金喜善。但早期的这些合作比较简单,局限在广告拍摄和形象代言范围,对品牌的影响力有限。伴随社会化媒体的兴起与繁盛,年轻消费群体逐渐占据主导地位,TCL在传统娱乐营销的打法上注入更多社交元素。
2011年8月,TCL与海信、创维等几乎同期推出智能云电视,接着在今年8月28日TCL又推出26寸智屏电视IceScreen(冰激凌)。如何为新品发布和上市热身?今年夏天,TCL营销人陈冰锋和他的团队联合腾讯,打了一场持续两个月的“冰激凌”大战。
从7月5日身着玩偶服的“小智”(TCL 3D云电视的一个卡通人偶)和“企鹅”(各10人)手持“这个夏天,TCL和腾讯请你吃冰激凌”KT板,乘坐北京地铁,到第二天在世贸天阶和三里屯给路人派发冰激凌;从7月底“TCL冰激凌宝贝”评选活动开幕,4000多人报名参赛,到8月20日TCL和腾讯“冰激凌品鉴会邀请函”网上曝光,再到8月28日TCL集团董事长李东生和腾讯CEO马化腾共同发布智屏电视Ice Screen,TCL可谓吊足了人们的胃口。
那段时期,微博、SNS、社区和论坛等频见TCL和“冰激凌”智屏电视的身影。普通大众加入传播,以及与@TCL电视官微的互动交流 ,让TCL智屏电视赚足人气。但好戏没有完结。陈冰锋和他的团队为新品热身完后,在销售上做起“文章”。不仅在品鉴会上,打出促销价1999元,还开通“@我们都爱冰激凌”微博 ,上线微电影《爱上冰激凌》,让“冰激凌”的热度持续发酵。截至活动结束即10月7日,仅TCL电商渠道的“冰激凌”销量达到近千台。
“如果没有新媒体平台的加入,仅仅依靠传统渠道地面轰炸,一般很难达到一个这样不错的效果。娱乐化只是内容,与消费者沟通还得借助新媒体。”在陈冰锋看来,目前社交新平台的加入不仅让传统营销变得更丰满,而且还产生了“化学反应”。比如说,TCL一惯坚持的策略即娱乐营销和体育营销,在社交媒体元素后,从广告内容创意、投放介质到线下活动,从内容运维到与粉丝互动,甚至从售后服务到产品研发,都发生广泛而深入的变化。比如与《变形金刚3》和《云图》的合作,比如向国际化进军,社会化媒体均已成为TCL营销打法中不可或缺的一部分。
如果说以前打的是阶段战的话,而今更像是持久战。
而今,社会化媒体渠道已成为TCL电视乃至整个集团品牌推广中不可或缺的一环。“两者已完全融入一体。线上做任何东西,在线下都能够落地;线下做的任何东西,在线上都有所表现。”陈冰锋表示。
目前新媒体营销与娱乐营销、体育营销共同构成TCL集团的三大营销策略。前不久,在他所提交审批的“3023”(TCL成立30年后第二个三年规划)规划书中,对社会化媒体的投入明显加重。
                    TCL是什么,大家说了算
“传统渠道更多的是广告,没有互动,只能Push,告诉你我是什么,而今新媒体渠道是通过我和你进行互动,共建对TCL的认知。”陈冰锋表示,传统营销“Push”(推)时代宣告结束。
目前他面临的主要有两大重担,一是推广TCL彩电品牌,“做好看又好用的电视”;二推广智能云电视产品,在全球出货量上实现“国内第一,全球前三”的目标,跻身彩电行业国际一流品牌之列。这对陈冰锋而言,是个不小的挑战。社会化媒体的到来,无疑是一个好机会。
   “在营销1.0时代,在电视、平媒和网媒投放广告,发软文,没有回音,更不知道效果怎么样,再到2.0时代,虽然有一些互动交流,但远没有今天这样频繁、即时。而今3.0移动互联网时代,这种状况得到改善。”他介绍,这种基于新媒体平台的营销,实际上是建立了一个企业跟消费者互动的渠道,“因为你一个企业想做大做强,不了解消费者在想什么、要什么,你做的东西一定不被市场所接受。”
据介绍,从中国本土整个家电行业来看,TCL在社会化媒体的发力比较早。2007年博客社区兴盛,TCL于同年6月就发布全新品牌战略,即“创意感动生活(The Creative Life)”,将目标锁定年轻化、时尚化和国际化的人群,并同时确立“三力一系统”作为品牌支柱。其中,营销力与设计力、品质力共同成为公司“打造以消费者洞察系统为基础的三大竞争力”之一。也在同年,TCL开始探索社会化媒体营销,比如在新浪博客和社区上建立渠道去了解消费者。2010年广州亚运会赞助推广中,TCL导入社会化媒体营销,并初尝甜头。
2010年底,@TCL电视开通 ,现已成为TCL彩电品牌核心数字平台。陈冰锋下面已成立专门的新媒体营销团队,负责运维微平台。相较其营销功能,陈冰锋和他的团队更愿意将它定位于与消费者沟通的渠道和公共关系维护。
截至今年11月底,@TCL电视新浪官微粉丝已超过63万人。其中TCL集团董事长 @李东生的粉丝已接近400万人。新浪微博公布的“2012年11月消费类电子微博影响力榜TOP10”显示@TCL电视以573分居第9名。与此同时 ,TCL还自建“TCL电视官方网购平台”,并与@TCL电视“对流”。此外 ,TCL电视还采取借“道”战略,入驻京东、淘宝、苏宁易购。
“移动互联网的发展,上网人群越发庞大,80后和90后也逐渐成为家电消费的主力,这是很多家电厂家为什么越来越多向网络分配资源、重视新媒体的主要原因。”家电行业资深专家刘步尘表示,TCL目前在社会化媒体领域主打微博平台,在运作思维上仍以传统营销为主导,要想表现不凡,仍需努力。
                          挑战全面升级
     在人人都是自媒体时代,“罗永浩怒砸西门子冰箱”事件的教训警钟长鸣。对传统家电厂商TCL而言,挑战正在全面升级。  
    自媒体把用户投诉的传播面和影响力放大。以前一个消费者打400电话,反映产品质量有问题,那只是“你知我知”的事件。现今,网民会直接@你这个公司 ,反映你的产品有问题,然后所有人都知道了,这就变成一则危机事件。在这种透明化网络环境下,就考验你的应变和处理能力。
但这并非坏事。“社会化自媒体是把双刃剑,它的兴起代表着个性化消费和服务时代的到来。”在TCL集团品牌管理中心总经理梁启春看来,一方面它可以使企业的定制化服务成为可能,企业可以通过监测跟踪用户习惯,不断细化和改善服务;另一方面,它对于售前和售后服务提出了空前的挑战,要求企业对于不断提高服务质量和效率,包括信息处理、服务集成、物流配送、安装维修、系统内容升级等,并对400客服体系进行系统化提升。
梁启春介绍,伴随社会化媒体的发展,TCL对相关业务进行了调整,比如在品牌管理架构上,专门增设新媒体营销岗位,负责相关内容策划和媒体投放;在推广理念上,更加注重话题和策略与时俱进,使用80、90后消费者认同的语言和沟通方式。在海外业务上,还开设Facebook、Twitter等账号;在国内主要数字平台有官方网站、博客、微博(新浪、腾讯)、微信、搜索引擎优化、短信数据库等,与在线下楼宇电视网、户外LED媒体、机场电视媒体进行联动。
但这种联动能力无疑也是一个挑战。传统“广告+渠道”的营销模式将发生根本变化,营销人必须通盘考虑,将线上发声平台、网购渠道以及网络广告、内容营销等全部纳入,“根据你的产品的属性,企业的不同发展阶段,包括企业战略等,综合判断,分配资源”。
在家电专家刘步尘看来,运维社会化媒体账号内容对TCL等家电企业也是一个大挑战。缺乏互联网基因却要变得网络化,年轻化,去做很多让网民感兴趣的话题,引起大家关注、转发和评论,显然传统营销仅发布广告和软文的那套做法行不通了。而要放低身架,去聆听消费者的声音,了解每一个公众真实的想法是什么。如何让TCL“三力一”消费者洞察系统变得更有力、更有效,这是一个考验。
未来三年是TCL品牌完成战略升级的关键时期。伴随微信、二维码、LBS等新平台、新技术的不断加入,TCL营销人的挑战和机遇都将不断放大。能否HOLD住,就看他们使什么招儿了。

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