惠普的数字变革

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访客:23601  发表于:2013-08-15 16:29:54

被指错过平板电脑和云计算的兴起,错过计算行业的重要转型期,今天的惠普,还会再错过移动互联和大数据时代的新营销机会吗?

一个78元的惠普墨盒可以打印出什么?
来自马来西亚的创想艺术家康怡则打印出一副90多平米的作品——一只展翅翱翔的鸽子,放飞了“1500个妙想”;而当红手绘漫画家、作家粥悦悦打印出一部由1500张组成的翻页动画,给自己的宝宝带来与众不同的成长日记……这部以“一样的78元,不一样的1500页”为主题的短视频的上线,为惠普超级惠省系列打印机的上市抹上了浓墨重彩的一笔。
不仅如此,细心的网友们一定发现,惠普越来越像一位老朋友,时刻在你身边。比如惠普打印与成像系统官方微博“@惠普打动未来”(自称小惠) ,除了直播资讯之外,北京天气转凉,小惠会提醒你添衣防寒;进入深秋,小惠会叫你约上三两知己一起赏枫叶;工作日期间,小惠还为你普及3D打印、云打印等知识;快到周末,小惠又给你推荐了怪才导演韦斯•安德森的新作《月升王国》等好看电影。
小惠的热情挡不住,连同她的细心体贴,让你感觉越来越离不开她。
                       “小惠”的社交玩法   
“拒绝平淡!拒绝一成不变!人生应该总有超级棒的体验。我要让每件事情发挥极致,我要让生活过分精彩!”著名音乐人张震岳在拍摄惠普超极本TVC时发出的宣言,拉响了以“爱过分”为主题的惠普Envy4超极本推广战役。
这支视频广告画面部分呈现张震岳的“爱过分”,比如喜欢摇滚音乐、极限运动,而在文字部分直接表现Envy 4超极本的产品卖点。通过视频与文字,将张震岳“过分”与惠普Envy 4超极本“过分”直接串联起来,在优酷上线不到两周就获得近万播放量。与此同时,惠普在新浪微博、腾讯、人人网等发起了一系列以“过分”为主题的传播活动。在线下,通过电视和户外广告、校园路演等宣传,将惠普超极本营销推向热潮。
这场营销战从今年6月5日张震岳、Mike隋“爱过分”视频传播开始,至8月-9月学生返校潮促销,再到十一黄金周结束,共有200多万人参与。更重要的是,惠普今年新上市的超极本Envy4从市场众多品牌中脱颖而出,在中国市场出货量仅次于联想,排名第二位。
中国惠普打印与信息产品集团(英文缩写PPS)消费市场总监刘磊解释活动创意时表示,作为HP Envy 4超极本全球首发地的中国市场,惠普将其目标人群定位于喜欢时尚、追求极致生活而又略带一点闷骚的年轻人。现在中国的年轻人都在哪儿?很显然,他们在社交网络里。而惠普“有的放矢”营销,达到了自己想要的效果。
值得一提的是,惠普的另一次大胆玩法——纯粹社交营销则是在今年3月21日:惠普利用腾讯微博等形式,展开了一场别开生面的新品发布会“最佳拍档,一拍即合”——将彩色激光一体机M275打造成电商商品拍卖师,现场直播3D扫描过程,同步上传拍卖商品,邀请当当网CEO李国庆做解答嘉宾,并通过拍卖出价厅、微互动、现场抽奖及在线预订等环节,吸引网民参与和互动。短短一天时间内,有超过2000家电商用户参加拍卖活动,带来1235个M275预售点击。说起这个社交营销活动,惠普PPS工作人员赵佳仍然兴奋不已。
而支撑这些玩法的无疑是社交网络里众多的惠普平台。截至目前,惠普PPS已经初步完成社交布局,PC业务和打印业务均已在新浪、腾讯、人人网以及豆瓣社区上设立专营账号。其中“@惠普电脑”新浪微博粉丝已达到8万多人 ,而打印业务的5个社交账号总粉丝达12万多人。与此同时,惠普软件、惠普工作站、惠普中小企业服务、惠普服务器、惠普招聘等也开通了微博账号,在新浪平台上形成一支具有近20名家庭成员近百万粉丝的“惠氏家族”。另外,惠普在优酷社交视频平台上还拥有“中国惠普视频空间”,而且还率先在新媒体微信社交平台上开通账号,与粉丝、用户及IT爱好者等进行更加亲密的互动。
但小惠的玩法并非那么简单。
这些社交平台联同在Web2.0时代的中国惠普官方博客、中国惠普新浪博客、中国惠普研究院博客、中国惠普官方网站,以及惠普在各电商平台开设的旗舰店和“惠普中国在线商店”等,共同成为惠普发力数字营销和在社交网络里跑马圈地的不可或缺的工具。一位不愿具名的专家表示,这既是为了营销,但又不止于营销,甚至可以从某种意义上说,转型中的惠普正在为移动互联和大数据时代的到来精心密织着另一张网。而且,在这张社交网络和有关HP关键词的整个网络的背后,还有一双惠普之“眼”——24小时监测。
                          数字化“身”
齐肩短发,一件小西装加套裙,10月15日下午,当这位身材娇小、行走匆匆的女士出现在你面前时,你怎么也无法联想到她就是梁少青,就是今年6月中旬从新加坡空降北京的中国区市场部副总裁,更想不到她已在惠普市场部工作17年多,负责过惠普打印细分市场营销、电子商务和市场沟通等一系列业务。
关于惠普越来越贴近消费者的现象,梁少青笑着向《IT经理世界》记者解释道:“电脑主要是年轻人的市场,而现今他们很大一部分时间是活跃在社交网络上,而且其购买习惯也发生了变化,比如之前他们可能是看到一则惠普广告就去购买惠普电脑,而今他们可能是通过网络分享、口碑传播来确定选购品牌。我们必须跟随他们而变,并根据各个产品的客户人群选择不同的活动平台。”
与大多数跨国企业一样,社交媒体时代,消费者增权,惠普对客户的重视也达到一个非常高的程度。而对通向客户和潜在消费人群的数字化媒体,惠普可谓付出全身热情地拥抱。
就梁少青现在主管的业务而言,从今年3月惠普合并打印机业务与PC业务到今,打印与信息产品集团各个业务部门已进行了重组。“我不从产品线去分我的部门,而是以客户为主导来划分,现已形成消费类、商用类、耗材及售后类和规划类四大部门。”梁少青反复强调,“为什么社交媒体非常重要?因为社交媒体不是从产品线出发,而主要从消费者本身出发。”为了丰富内容,增强黏性,目前PPS拥有的社交媒体账号主要由惠普市场部人员与公关公司一起运维,甚至部分内容还由运营人员撰写。
“数字营销及社会化媒体营销,目前已经成为我们制定市场策略根本。”梁少青介绍说,“以前惠普在做市场创意和计划时,都是从内部做创意开始,再看我们要投向哪儿,是电视还是平面,抑或其他平台;第二步才是将它带到社交平台。但是现在我们在做创意计划时,首先会想怎么可以利用社交平台,怎么吸引客户并与他们进行互动,再是联合平台方和代理公司一起进行头脑风暴。整个营销思维都发生了变化。”
在梁少青看来,将社交媒体定位于整个市场方面的策划非常重要。因为这样,往往才会想出更多更好的创意,引发病毒传播。但平面媒体和电视媒体等传统推广平台并不是不重要,而是现在要立体化思考,不再单一的、平面化思考,传统媒体和社交媒体一起看。
除此之外,在梁少青紧张而忙碌的日程中还有一项特别的工作,即查看第三方代理公司的全网监测分析报告。而且不仅她看,她下面的各部门的头头也要看。通过这个报告,不仅是对售后部改进服务起到重要作用,也对产品研发部、市场部的工作有很好的导向作用,更是梁少青日常决策的重要依据。
其实,惠普在中国市场开始探索数字化营销和社交媒体营销的时间并不早,大概在五年前。短时间能取得这样的成绩,离不开其在全球尤其是欧美市场的营销积淀。
据梁少青回顾,惠普早在十多年前就在美国地区踏上数字化之旅,比如用户数据库管理、邮件推送、搜索营销和网络广告等。2008年,50位惠普主管亲上火线,在博客写文章和回应读者问题,以深度对话取得客户信任。而今,在全球市场上,惠普在Facebook、Twitter、Youtube等火热社交平台上均有非常完善的布局。今年6月15日美国一家知名B2B杂志发布的第二个年度最佳数字营销2012名单中,惠普名列其中。
“近年来中国社交网络发展迅速,网民剧增,以前可以复制的美国和亚太区市场的做法现在行不通了。现在我们在中国市场数字营销领域的很多新尝试,新案例,甚至可以拿去总部分享。”但梁少青表示自己和团队仍在不断学习、探索。
                          救赎的途径?
从去年因对市场反应迟钝、转型方向不明并频繁更换掌门人而饱受诟病到今年的渐趋稳定,惠普的失落与挣扎全部落在大家的眼里。而9月23日正是惠普CEO梅格•惠特曼执政一周年。经过频频调整和裁员后的惠普运营情况虽然有所好转,但2012 财年Q3业绩(净收入 297 亿美元,年比减少 5%)仍非投资人的理想答卷。
作为实现公司整个目标的关键节点,市场营销的重要性不言而喻。在惠特曼看来,中国不再是新兴市场,而是全球最大的PC市场。那么,在传统营销式微之下,中国市场的数字营销尤其是正在迅猛发展的社交媒体及5亿多网民的自发推广,能否点燃惠普重塑自己的希望?
在梁少青空降北京不到两周时间,惠普全球高级副总裁、打印与信息产品集团(PPS)中国区总裁PPS仪晓辉询问她的第二个问题便是,“我们现在社交媒体的计划怎么样,我们一有没有很清楚地去做网络监测报告?”用梁少青的话说,“由此可见,我们老板对社交媒体的重视程度。因为以前高层只看销售数字,关心产品卖得好还是不好,而现在他们都开始看我们跟客户的交流是在什么地方。”
梁少青对老板对社交媒体的重度表示理解:惠普一直是客户至上的公司,而社交媒体平台更好地给惠普接触客户和潜在消费者,了解他们想法和行为的机会和渠道。“以前我们要了解客户通常用一些比较传统的工具,如市场调查、问卷调查等,问消费者觉得产品怎么样,喜欢哪一款产品。有时候消费者不愿意回答,愿意回答的内容也不一定真实。现在我们很多时候就是看——看消费者在网上写什么,做什么。他写的时候是没有压力的,所以想什么就写什么,不喜欢惠普也可以写下来。通过分析他们的想法和行为,来改善我们产品和服务,这很管用。”
 这对梁少青而言,老板的重视既是压力也是机会。社交媒体的确给她的工作带来更多的发挥空间。她介绍说:“通过对社交媒体的投入,可以帮助我们更多地了解客户的需求,使我们对市场的反应变得更快;第二可以更好地完善客户数据库。另外一个重要的方面就是,社交媒体让营销与销售联系得更紧密。”
为了更好地利用社会化媒体服务于公司整个转型战略,推动公司发展,目前梁少青和她的营销团队在策划活动中,越来越多地尝试新技术,比如将社交化电子商务、语音、二维码等融合进来,与图片社交网站Pinterest开展合作,还在惠普手机的平面广告上打上二维码,让惠普与用户的沟通更加便捷和立体化。
 但众所周知,社交媒体始终是一种“我喜欢”经济(“I like”economy),无论是直接的电商还是间接的社会化营销,都必须适应这个环境。在“消费者既是商品体验者,又是商品营销者”的背景下,梁少青和她的团队仍面临很多挑战。
“一是数字营销人才匮乏。一方面因为数字营销尤其是社交营销发展时间并不长,懂数字营销的人都比较年轻;另一方面原因是数字营销变化非常快,去年流行的东西也许今年就过时,跟上变化的人少。同时具备传统市场营销经验和数字营销的人,非常少。”梁少青表示,第二点就是缺乏衡量标准。“传统营销的方式做了几十年,已经建立一套既定的怎么配合投入的方案或者说评估体系,比如你要投一百万,则可以达到什么样目的。但数字营销没有这套体系,不知道投入多少钱能达到怎样效果,甚至有时获得很多数字,也很难下定论。现在我们很多做法,都是尝试性去做。”此外,还有危机公关等。而这几点不仅仅是惠普面临的难题,也是全球所有发力数字营销的企业面临的难题。
不管未来会怎样,从眼下情况来看,数字营销已经让这个IT业的曾经骄子重回“惠普之道”——以人为本,让这家原本就重视品牌建设和为消费者创造价值的公司再次回到能力建设。这位失势的巨人能否东山再起,仍待时间验证。

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