联合利华的数字迁徙

标签:电子商务沟通

访客:27581  发表于:2013-08-15 16:26:07

伴随越来越多的消费者走向线上,网络力量正以迅雷不及掩耳之势袭卷传统各行各业。对营销渠道深深依赖的传统快消巨头联合利华,也开始踏上了数字化营销的征途。


7月9日,“汤哥的家乐美食厨房”推荐了一道适合夏天喝的“荠菜豆腐汤”,需要哪些配料,怎么做,都有详细的讲解。除了挂晒美食食谱之外,自述是“外雷厉风行、居家亦是典范,服务于家乐全球大厨团队”的汤哥还开设了#清爽妙招,要么我来#、#汤嫂教子经#、#汤哥爱心点评#、#要么我来做宵夜#等近十个专栏,分享他和汤嫂的美好生活经验。听说已有公司要聘请汤哥做形象代言人。
此言一出,问题来了。汤哥是谁?汤哥是真人吗?
其实,汤哥只是全球日用消费品公司联合利华在开心网、新浪微博等社交网络上打造的一个“煮夫”形象,借此搭建与网络消费者沟通的渠道,增进相互感情,提升品牌忠诚度。据不完全统计,自2011年该平台搭建以来,汤哥在开心网上陆续积攒的粉丝已经超过6万多人,主页访问量超过333万人次;而汤哥的新浪微博粉丝更是超过83人。在此联动效应下,联合利华汤哥食谱在新浪微博食品类应用排行榜上高居第二。
然而这只是联合利华在数字营销领域小试牛刀。这位传统品牌广告主巨头向数字平台的迁徙大戏其实早已悄然进行。
社交营销进行时
今年3月底,联合利华北亚区总裁乔安路(Alan Jope)、全球首席营销官Keith Weed、全球高级媒体副总裁Luis Di Como、全球媒体创新副总裁Babs Rangaiah、北亚数字营销及电子商务副总裁Dorcas Lau等高管一行便马不停蹄地先后造访新浪、腾讯和百度等国内三大互联网公司,分别在不同领域达成了数字营销战略合作关系。
该高管团队在与新浪CEO曹国伟等高管进行对话中表示,将在今年继续加大旗下诸多产品线在新浪及微博双平台的战略投入,并就企业微博和社交广告等产品进行深度合作。今年4月,新浪发布了最新企业微博2.0产品,为入驻企业提供了强大的数据挖掘和分析功能,同时提供开放接口(Open API)帮助企业安装各类应用;并同步推出的社交广告产品,即利用社交兴趣图谱,将广告投放给最有可能感兴趣的用户,从而实现从流量购买向用户投放的精准广告模式转变。
联合利华作为新浪战略合作伙伴,成为第一批受益人。这些新增的功能模块为联合利华数字营销业务增添了更多创意和玩法。但在这个新玩法出台之前,联合利华已经在电子化媒体领域深耕细织了很长一段时间。自2011年联合利华开通官方微博即“有家就有联合利华”至今,旗下旁氏、舒耐、夏士莲、立顿茶、多芬、力士、清扬等14个品牌已陆续开通新浪微博账号,形成“U品牌”系列。再加上“U家人”即联合利华北亚区副总裁曾锡文、联合利华北亚区人力资源副总裁肖琳和联合利华饮食策划中国区副总裁陈意星等多个高管账号,在新浪微博平台上形成一股庞大的“U势力”。
目前除新浪之外,联合利华在腾讯微博、开心网和人人网上也开通了应用账号,并入驻天猫平台开设官方旗舰店,而各品牌又有各自的数字化营销平台。例如旁氏品牌,就有旁氏人人网、旁氏开心网、旁氏Ponds淘宝旗舰店、腾讯微博、旁氏俱乐部和旁氏官方网站等多个数字化营销平台。
但拥有这么多网络营销平台,会带来实打实的销量吗?
“联合利华在中国有十多个品牌,而不同品牌目标消费人群也不一样。有些品牌,在人人网上与它的目标人群沟通效果更好一些,比如说大学生人群。”联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪解释道,“但不管我们在营销方面做什么,最后目标都是销售。从整个品牌建设的角度来看,消费者接受了你的品牌,背后一定会带来销售。另外,我们也会不断挖掘消费者需求,鼓励他们去购买我们的一些产品。”
布局搜索营销
除了在新浪、腾讯等社交媒体上开展丰富多彩的营销活动之外,联合利华也开始在精准化搜索营销方面加大布局动作。
联合利华全球首席营销官Keith Weed表示,百度是联合利华在中国数字媒体领域最大的战略合作伙伴,两年间其投入翻了6倍。联合利华旗下的奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿、家乐等众多品牌纷纷在百度品牌专区落户。
“从消费者行为来看,搜索引擎是互联网营销非常核心的一部分,我们很难想象哪个互联网营销活动不靠搜索引擎支持。百度是国内的搜索引擎公司,所以我们选择百度合作。” 联合利华北亚区总裁乔安路曾在2011年造访百度时解释说。
今年初联合利华以豪华阵容再度访问百度,其考虑更深远。作为全球消费品巨头,用户的消费行为、习惯的转移正带来巨大的机遇与挑战,联合利华希望在今年加大在搜索营销、视频领域的广告投入。
用刘盛雪女士的话说,“我们看到消费者经常在线上,并非单一从事社交活动,也会有搜索等活动。而且他们在不同的时间段,会有不同的需求,和有不同的行为。我们通过对消费者行为的深入了解,帮助我们确定在哪方面做更多的投入。”
“无论我们有什么动作,都是跟消费者而走,跟他们的生活密切相关。中国消费者确实在社交媒体和视频网站投入的时间非常多,这才决定我们采取这样的数字营销策略。”刘盛雪表示,搜索营销和视频网站已成为联合利华一个非常重要的投资项目。从2010年开始,其投入每年呈几倍的增长,也是今年在中国市场推广的重要方式和策略之一。
一位业内专家指出,伴随二者合作不断地深入,这位传统品牌广告主巨头联合利华的营销重心将进一步向互联网倾斜,不仅对依赖品牌广告而活的电视、报纸、杂志等媒体产生重大影响,也将推动整个快速消费品行业网络化进程。

“数字营销是我们的未来”
对个体而言,你可以拒绝上网,但你不能拒绝时代。对联合利华而言,却是不能无视目标消费人群和其生活的网络化。
7月9日,联合利华电子媒体实验室悄然启用,如同它悄然建设一样。这个两层楼的空间,被划分成主题不一的区域,其中一块是以消费者的家为主题的。在主题区域里,公司所有员工可以了解到消费者平常讨论的话题,以及与联合利华旗下品牌的互动情况。该实验室还提供了一些技术工具,帮助员工与消费者进行沟通,让员工了解到消费者行为,与此同时员工还能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的数字营销案例。
“这主要为了激发员工在数字营销方面有更多更好的创新。”刘盛雪介绍,“除此之外,我们的数字营销战略合作伙伴如新浪、腾讯和百度以及数字代理机构等也可以在这个电子媒体实验室里,展示它们的一些新技术新产品和新创意。”
回顾联合利华在数字领域的探索,可以追溯到1999年与微软和美国在线合作,测试互联网营销效果。2009年,其在全球的年广告支出高达74亿美元,在部分国家,其数字媒介的支出占20%-30%。而联合利华北亚区总裁乔安路自2009年上任后,就决心加大数字营销投入。Keith Weed担任全球首席营销官后,2011年联合利华的数字营销支出便翻番。
中国市场的发展也与全球保持同一步调。最近两年,尤其是从2010年以来,联合利华大幅度增加在互联网领域的营销与投入。门户、视频、SNS、搜索,人们比以前更容易见到联合利华的身影。
从2011年起,联合利华中国公共事务部在新浪开设“有家就有联合利华”官方微博,并由专人进行维护。在研发上,推动与合作伙伴在营销创新方面的互动,不断尝试新应用,加大资金投入;在品牌建设方面,维持对品牌掌控,且变得更加数字化。
“这此年来,我们最大的改变就是在数字化方面不断加大投入。”她表示,“我们现在从大众化、单向模式变成更个性化、更互动的数字模式来做营销。但根本目的,即满足消费者最大需求,从来都没有改变。只是营销方式变化而已。”
“我认为,数字化营销就是我们的未来。但从传统营销到数字营销,我们会有一个平衡,自然地顺应消费者在媒体使用习惯的变化。”刘盛雪进一步介绍,“我们在电子媒体上的投入肯定会越来越多,但至于对电子媒体投入能否取代对传统媒体投入的主导地位,这主要由目标消费人群来决定。如果仅从广告投入角度去看,传统媒体仍占据很重要的部分,我们也没有一个确定时间来说明数字投入会超过传统媒体。但目前已有一些品牌在数字营销上的投入超过在传统媒体上的投入了。”
虽然联合利华还未完全将重心挪至数字领域,但这已是时间问题。

 

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