戴尔:SNS营销玩真的

标签:电子商务沟通电商

访客:21037  发表于:2013-08-15 15:57:53


6月5日上午11时,一位在人人网注册名为“白融博”的男生激动地“点进”戴尔“存钱罐”活动主页的“兑换大厅”,将自己“存钱罐”里的430分换成森海塞尔耳麦的礼品券。届时他网购自己心仪的XPSz14D-5518笔记本时,就会送上价值430元的森海塞尔耳麦,实现其省钱宣言“我要买DELL笔记本电脑”。

初尝甜头后的“白融博”,现在为了挣更多的积分,几乎每天都会抽时间做一些简单而好玩的“任务”,看见他活动主页的网友可通过点击“支持TA”也可以帮他挣钱。作为新参与活动者,通过做“任务”,他当天又将“存钱罐”数额挣到1243分。不仅有1400多人浏览了他的活动主页,而且在其影响下,已经有10多个他的好友参与到“存钱罐”活动中来。

病毒式的扩散不会停止,这就是SNS的疯狂。

赚钱游戏的逻辑

在这场疯狂玩法里不能不提到一个人,她就是现任戴尔大中华区消费及中小企业事业部市场总监的肖三乐女士。

“这个想法来源于,网上已经存在一个固有的且日益庞大的团体,他们成天交流,自然会交流到购买东西,比如要换一台笔记本电脑。怎么把他们的这种想法和讨论捕捉到并把它变成一个真实的消费行为,或在其购买过程中,戴尔能及时地提供一些帮助?”肖三乐向记者讲述了戴尔中国“存钱罐”活动出台的始末。




2010年3月,人人网戴尔潮流旗舰店发布。同年11月,其好友人数超过63万。但怎么利用这个庞大的资源?

“之后我就想到有几个因素:90%的有社交媒体账号的人都会访问电子商务网站——社交媒体与电子商务网站之间存在相关性; 80%的人都会在电商网站下单前去看别人的评论,而这些评论越来越多地出现在社交媒体上。”肖三乐解释说,怎么把社交评论性和意见性的东西有系统地变成一个电子商务的一个购买动机?这就需要一个有效的激励机制。

技术和市场成为这个机制的两面。市场背景是,戴尔用什么样的服务能够吸引别人的注意;技术背景则是如何把别人对戴尔的关注变现,并使关注者受益。肖三乐认为,消费者在社交媒体上所进行的口碑传播行为,是可以进行商业化评估的,戴尔通过一个机制或者说算法,将这样的行为转化成了折扣券。而且,这种算法要简单、直观又有趣。

2011年4月,戴尔在中国市场成功发布第一个基于社会媒体的电子商务应用“存钱罐”活动。“你可以把戴尔存钱罐活动理解成一个赚钱游戏。”在肖三乐看来,游戏有两个特点,一是黏性,可以反复做;二是可以影响他周围的许多人,即覆盖性。而Facebook、人人网、开心网等社交媒体网站之所以这么火,其中一个重要原因就是在平台上有大量的游戏类应用,“这也是存钱罐在人人上运行很好的原因。”

在“存钱罐”活动刚上线的15周时间内,戴尔中国获得了超过12.5万个新好友,成功售出3887台电脑,其中竟然有超过300台是价格过万的高端游戏笔记本,获得超过288万美元的销量提升。而今,参与活动的人数已经超过35万。

看似简单的存钱罐游戏,背后却需要戴尔内部市场部、销售部、运营部相互协同作,外部还要对接人人网的市场和技术平台,同时还需有第三方代理公司帮助戴尔开发一些创意任务和技术工具等——游戏内容的新鲜感和黏性非常重要。

“不仅是人人网的存钱罐活动,还有我们的微博和开心网等,为了保证高质量内容和效果,外界资源的介入不可或缺。”肖三乐介绍,“我们就好像是一个指挥中心,在经营社会化媒体中,会精心选择专业的代理机构,来帮我们做内容、创意、技术。”

自2010年以来,看好社交营销新趋势的肖三乐已陆续招进6名专门负责社会化媒体营销业务的新同事。在合作伙伴上,除了代理公司,戴尔与人人网,腾讯、百度、淘宝等都展开了合作。

“实际上,自始至终,戴尔的思路都非常清晰。”肖三乐说,先聚好友或粉丝,建立人脉,再策划一个好的项目,将这种“关系”转化为销量,这是戴尔存钱罐为何成功的一个重要原因。在具体营运上,一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作,包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。

目前戴尔人人网账户的好友超过100万名,与此同时,不止是肖三乐所在的市场部,戴尔还按照不同的产品线和不同内容在人人网上开设一系列相关账号,形成一个小的戴尔专属社交圈。除了在人人网这个小社交圈之外,戴尔在中国社会化媒体里还拥有一个更大的圈子,即一个官方博客和两大微博(即新浪、腾讯)阵营。

其中,官博主要是2007年开通至今仍保持旺盛人气的戴尔直通车,目前访问量超过43万;新浪微博上的“戴尔家族”有“戴尔中国”、“戴尔公益”、“戴尔促销”、“戴尔技术中心”、“戴尔解决方案专家”、“戴尔服务”等。截至今年6月,“戴尔中国”新浪官微粉丝超过16万人,“戴尔促销”粉丝超过6万人,戴尔由此成为新浪微博平台上中国最大的商业体之一。此外,在腾讯微博上,仅“戴尔中国”账号就拥有106万多粉丝。据不完全统计,戴尔中国的社会媒体粉丝总量已经突破250万人。

神秘的“聆听系统”

有了平台,有了粉丝,如何运维很快成了下一道难题。

与现实生活中崇拜明星的“粉丝”相比,社交媒体网络里的粉丝更多了几分理性和复杂性。他们并非一味接受品牌企业的信息和服务,为企业贡献销量,他们也有让企业头大的时候。

5月30日下午6点左右,戴尔粉丝罗永浩老师就在新浪微博上发消息称:“急需帮助的戴尔中国,受过戴尔刺激的朋友们帮转一下,多谢。”并附图说,自己一周前在戴尔又下了购买办公室电脑的单子,至今也没送到。欲将没送到的单子退掉换一个更好的电脑重新下单时,戴尔不同意……怒气冲冲的罗老师在结语部分表示,“如果戴尔24小时内不给我一个合情合理的解决方案,我将以帮助西门子的规格帮助它改善在中国的服务。”此言一出,立即引来6700多条转发,3700多条评论。

就在大家等着看戴尔与罗永浩的“大戏”时,罗老师却没了下文。除了第二天的一条关于戴尔的微博内容外,其微博上至今未再谈及此事,一切似乎都已恢复平静,戴尔的快速反应最终使这一问题得到妥善解决。一位不愿具名的知情人士向记者透露,这主要得益于戴尔的一套社交媒体舆情监测系统,“它就像无形的耳朵和眼睛,每天24小时监测社交媒体上有关戴尔的一言一行,一旦发现问题,会立即反馈给专业人员处理。”

记者也从肖三乐和戴尔大中华区企业传播部相关人员那里得到证实。这套监测系统即戴尔社交媒体聆听中心(下称中心),是戴尔CEO迈克尔·戴尔和首席市场官Karen Quintos在2010年12月6日宣布成立的,由戴尔与Radian6系统合作进行社交媒体监测。

该监测体系共由6块LCD屏幕组成,能同时聆听11种语言,能够使戴尔作为一个整体及时聆听到来自于戴尔客户或者对戴尔感兴趣的用户的传播信息。这些信息包括:与戴尔有关的主题或者主题谈话,话题情绪,各个话题所占份额,地理位置,跨主题、感情色彩、地理位置的趋势总结,并将消费者的反馈信息进行甄别、分类、归纳、统计,并与用户进行互动,如话题回复、问题解决以及风险预警。而且,戴尔社交媒体和社区团队与Radian6保持紧密的合作,可以通过整合网络信息系统地追踪全球网络上的对话。

戴尔总部在回复记者的邮件中介绍,该中心目前平均每天能够聆听超过2.2万条关于戴尔的网络讨论和Twitter话题。该中心现主要由美国总部一支名为Social Media Command Center的专业团队负责运营和管理。据戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什·梅赫介绍,这个部门负责该公司的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向。“这个部门的工作人员会和中国本地的工作人员一起摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略,然后跨部门进行微博客营销协作和实施。”

据介绍,戴尔在其他区域市场没有专门部门,但各职能部门里会一名协调社交媒体业务的专职员工。除此之外,戴尔全球还有超过8000名员工完成了公司内部“社会媒体和沟通大学”的培训,分布在不同的市场区域和不同的职能部门。他们中有很多人的工作内容的一部分就是要主动聆听社交媒体上的反馈,确保网络上与戴尔的对话和评论能够有效地分类,并转交给戴尔公司位于全球各地以及各职能部门的相关员工进行处理。

如今,社交媒体传播理念不仅已经融入戴尔各部门的日常运作,而且有越来越多的员工通过培训,成为戴尔的“品牌大使”或“新闻发言人”。通过聆听来自于客户的声音,并和客户产生有效的互动,加强与客户的联系,这些员工和聆听中心一起构成戴尔社交媒体营销战略的重要组成部分。

“因为戴尔涉足(SNS)的时间比较早,而且是在一个全球层面上进行的运作,所以在行动上既有全球化的影子和基本原则,同时又有地方特色。”肖三乐告诉记者,虽然聆听中心的大脑在美国的总部,但其神经末梢实际上已经渗透到戴尔在全球开展业务的各个地区。

SNS营销经

除了中国的社交媒体阵营之外,戴尔在美国的社交阵营布局也在迅速壮大。其中戴尔Twitter粉丝超过180万人,Linkedin粉丝超过24万人。每天仅在社会化媒体上就产生2.5万条关于戴尔的会话。

据马尼什·梅赫介绍,戴尔的社会化媒体营销策略目前主要分为4个方面:一是商务网站与社会化媒体内容的整合;二是建立戴尔的社区(目前全球有14种语言的戴尔社区论坛);三是与外部社区的合作,包括Facebook、Orkut、Twitter、Flickr等等以及中国的社会化媒体网站;四是通过“戴尔社会媒体和沟通大学”对员工进行培训,并鼓励普通员工加入社会化媒体。

在这个体系里,各部门定位也各不相同。各个部门会根据自己的业务目标进行定位。比如企业传播部,以推广品牌、美誉度定位为主;肖三乐带领的消费及中小企业事业部则以营销定位为主,“但总体功能是品牌的美誉度和忠诚度”。

“戴尔在SNS营销这块做得还算比较领先的原因主要有三个,第一是介入的时间比较早,从2006年开始至今已经有6年;第二是高层重视,从迈克尔·戴尔到副总裁马尼什·梅赫,从戴尔亚太及日本地区总裁、全球新兴市场董事长闵毅达到戴尔大中华区消费及中小企业事业部市场总监肖三乐都非常重视社交媒体营销。”戴尔大中华区企业传播部相关负责人介绍,“三是使用的手段比较综合,对整个商业架构渗透得比较深也比较广。”

与现在很多公司为了做新媒体而新媒体不同,戴尔现在的整个生产流程、服务流程和营销流程已经与社交媒体业务完全整合在了一起,很难剥离。该负责人说:“这是戴尔整个组织的一部分,已经渗透到了公司的血液里。但同时这也是一个挑战,戴尔迄今还没有一个首席新媒体运营官。”“虽然我们已经有一个成形的体系架构,但戴尔仍然在不断摸索,因为社交媒体变化非常迅速且不具备可预测性,我们必须实时根据整体环境做一些调整,并不断优化。”比如危机公关,以前是“起火”了再去“灭火”,而现在已经变成了日常危机管理。

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