常旅客案例是大数据项目吗?

标签:大数据BIFFP

访客:45489  发表于:2013-08-15 14:52:50

哈佛商业评论上的一篇文章《警惕大数据营销两大陷阱》中讲到一个航空公司常旅客的案例:"国内一家航空公司以常旅客项目来做研究,把乘坐客机40次以上的旅客确定为金卡顾客,20次以下的为普通卡顾客,并决定给金卡顾客更多体验,其次是银卡顾客,再次是普通卡顾客。我们查验了这家航空公司所有持卡顾客的情况,并把他们在竞争对手的常旅客订单进行对比,结果发现,1627名普通卡低端顾客中,三分之一的顾客其实实际乘坐次数都在20次以上,而且35%还是所谓的"无主客户",他们在哪家航空公司都没有金卡、银卡。也就是说,这些顾客其实具有非常高的潜在价值,但企业数据看不出来。如果再进一步分析就会发现,这批潜在的高端客户对里程的消费情况跟别人也很不一样。一般的顾客会用积分兑换机票,而这些人却喜欢兑换小礼物。为什么?因为他们对价格不敏感,而且是分散地乘坐每家公司,所以兑换机票也很困难。"

事实上,常旅客FFP(Frequently Flying Person)项目根本就算不上大数据,就是中国人口的十分之一都是某家航空公司的客户,也不过一亿条记录,算上常旅客卡的关联商家(如高端酒店)的消费记录又有多少呢,任何主流的DB都能够应付。完全没有必要和目前"最热的大数据"概念硬联系在一起。

如何发现普通卡客户中有三分之一的顾客其实是银卡或金卡的潜在客户呢?其实采用最常规的电话访谈或问卷调查就可以了,关键是问题的设计(比如你是否是别家公司的常旅客?你一年飞多少趟?)和布置Call Center做Outbound Call,把所有的常旅客卡客户访问一遍(FFP卡信息中必然有联系方式,我本人曾经是东航和上航的FFP客户,可惜重来也没有接到过类似电话)。没有业务线老大的要求和支持,即使航空公司的FFP系统中有数据让航空公司来挖掘金矿,该数据也只会静静地躺在那里变成垃圾一般的"大数据"(占用了很多存储)。

老实说,FFP项目累积的数据可以很好地用"很老土"的BI来分析。用Outbound Call来调研潜在FFP卡客户一年飞几次和飞行里程累计、累积旅程愿意换免费机票还是小礼物、甚至为什么不升级到金银卡等开放问题。前两个问题很容易用归类的方法区分成不同的级别或聚类来有针对性地服务,最后一个问题倒是真可以用MapReduce的大数据方法来针对非结构化的答案统计最主要的一些原因,更深刻地了解客户、设计服务内容来迎合客户并最终扩大收益。

哈佛商业评论这个案例暴露出我们很多的IT项目真的是一个纯的IT项目,不是一个业务的项目,没有和业务线的老大一起来分析业务场景,发掘业务价值所在,沙盘演练如何去获得设想的业务价值,需要业务线做什么配合,获取的过程中可能会遇到的问题以及如何从业务和技术上来解决。这些不能省略的基本工作不做,再好的所谓技术(比如大数据)也变不出来金矿。

评论(1)

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    1. 孙泠 常旅客数据之下,是更大的基础旅客数据,也就是基于乘机时使用的证件号,不过,这个数据远大于乘机人数。原因就是除了身份证,还有护照,港澳通行证,台湾通行证,无法统一指向到具体每个人。so,目前航空公司在价值客户拓展上最有效的方法是买数据,比如朱总是CZ的金卡,HU买到这个数据,可以直接致电表示赠送您一年的金卡资格,用不用?

      回复[0] 2013/08/15 16:35

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