挖掘社交媒体的商业价值

标签:社交媒体商业价值社会化营销数字营销

访客:35533  发表于:2013-08-15 10:00:31



长久以来,Twitter的商业模式一直令人费解。而现在,它也许能向人们讲清楚自己的商业模式究竟是什么了。Twitter与尼尔森合作,将推出一项服务,监测Twitter上面与电视节目相关的内容,在对这些数据进行解读分析后提供给广告商,作为广告商评定某部电视剧是否受欢迎的重要参考。当然,广告商想要拿到Twitter的分析数据,需要付费。
就连作为社交媒体的Twitter,都已经开始从自己身上挖掘商业价值了。而那些想通过社交媒体向人们推销香皂、糖水,或者服务解决方案的商业公司现在真的是时候好好想想,决不能再置身其外了。将社交媒体数据分析与商业增长紧密结合,正是挖掘社交媒体商业价值的重点所在。

商业价值是什么

社交媒体的商业价值究竟是什么?
拥有一个Facebook页面或Twitter账号,并不能就此说明公司已经开始做社会化营销了,因为社交媒体的商业价值并不是媒体平台本身。社交媒体的商业价值也无法被衡量,因为社交媒体本身并没有价值。社交媒体只是一个营销传播的工具、渠道而已——你怎么来衡量锤子或其他工具的价值呢?!!社交媒体的商业价值并不是来自于营销传播,而是营销传播动作之后触发产生的内容。
关系、沟通、协作,正是社交媒体商业价值的三大属性。只有这三个都具备齐全了,才能创造出内容来。这些内容正是社交媒体上的一个或多个“社区”里,那些关注同一商业品牌、有同样需求,或者买了同一款产品的人通过评论、分享、建议、交流来共同“协作”产生的。正如戴尔公司负责社区与沟通的副总裁所说:“社交媒体上的这些人是影响者,他们所谈论的内容正是时下最热门、最新潮的东西。”公司可以根据这些内容知道自己的客户、合作伙伴,甚至竞争对手究竟在想什么、做什么,从而精准化、具体化潜在商机,及时调整自己的营销策略,将营销收益最大化。早在2007年,戴尔就通过零售店向社交媒体上的群组发送特价信息,创造了超过50万美元的“意外”收入。

锁定受众

挖掘社交媒体的商业价值有几个步骤,首先要知道你想挖掘的商业价值在哪里。
既然社交媒体的商业价值是内容,自然就要先知道内容是在哪里、由哪些人产生的。Facebook、Twitter、YouTube、搜索引擎,你可能掌握了足够多的社交媒体了,也知道在每个平台上面都有你的潜在客户在与你互动,但你不知道的是,多条互动信息可能来自于同一个人。
看一下这个场景:某人想买一部手机,他先在搜索引擎上根据自己衷爱的品牌或需求,进行简单的模糊搜索,确定了几款后就到电子商务网站或者手机品论网站上查看外观、参数、报价,了解产品细节。在把自己选中的手机图片上传到自己的主页上,让朋友们提供一些建议后,找了个空闲时间到实体店去试用一下实际的产品,回到家后再在网上进行比价。
在不同的媒体平台上,你都可以捕捉到这个人的潜在购买行为,但问题是如何把这些行为综合到一个人身上,对这个人实行精准定位。
你已经有很多渠道、技术手段来跟踪、收集社交媒体上的互动信息,但切记不要追求完美,不要试图拿到100%的数据,这样只会适得其反。不要过分迷恋于技术和数据,最终还是要心系客户。在你所收集到的数据中,要特别留意那些最有用的,比如浏览信息、交易信息、客服信息、评价信息,将这些串联起来,就能基本锁定一个潜在客户了。    正如GE公司高级副总裁兼CMO贝思•康斯托克所言:作为CMO不仅要努力了解和尝试与公司目标受众相关的技术和平台,更要了解这些技术是如何工作的,因为这可以帮助CMO知道自己想努力争取的受众是谁,在哪里。

聆听与互动

知道受众是谁,在哪里之后,就要用心聆听他的需求是什么,并与之积极互动。
用心倾听客户不仅可以带来最直接的销售机会,还能让公司的产品开发部门从中得到第一手的研究信息与新产品开发的创意。海尔在美国、欧洲等地区都有自己的社交媒体营销平台。有一次海尔在社交媒体上听到有人在抱怨厨房里电器的电源线很麻烦,很让人纠结。经过进一步的探听,发现很多家庭主妇都有这样的抱怨,很多人都希望能有一种没有电源线的厨房电器。海尔据此开发出一种无尾电器,备受市场欢迎。“用心聆听客户的声音,并积极与之互动,让客户成为产品创新的一员,让他从‘围观者’变成‘参与者’、‘创新者’。”海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳如是说。
在社交媒体上聆听目标受众,了解他需要的是什么时,马洛斯提出的五层人类需求理论依然适用。优惠、打折促销,满足了受众基本物质需求层次;与受众积极、平等地互动,满足了尊重与社交需求;让他从一个“围观者”变成“参与者”、“创新者”,满足了自我实现需求。而要想让目标受众成为忠实客户,就要满足其“自我归属”需求,让他觉得自己是公司的一份子,一个有机体,甚至是不可或缺的那部分。满足这层需求的最好方式,就是让受众在“社区”、“群组”里分享自己的经验、经历,并让群里的其他成员通过他的分享也能获得更丰富的体验。
从聆听到互动的过程,实际上是一个从交易导向到情境式激励的转变,不仅能提升受众群体里单独个体营销体验质量,还能强化群体里购买欲望的分享。

创造“酵母”内容

为了获得社交媒体的商业价值——内容,在锁定受众、聆听和互动之后,你还要自己创造内容,营销内容。需要注意的是,你所创造的内容是你想获得的商业价值的“酵母”,是商业价值的来源所在。
创造“酵母”内容时,特别要避免两种心理,即“施舍”和“祈祷”。你不能随随便便地就抛出一个营销创意,不能在看到杜蕾斯建议人们在下雨天用安全套做鞋套后,为突出自家产品也拥有同样性能,就建议人们吹大你家的安全套来做救生筏——这是一种不平等的“施舍”,施舍你自己所谓的营销创意。“施舍”完后,又开始“祈祷”,祈祷人们能折服,能在Twitter上热火朝天地评论、转发。但凡有着两种心理的营销创意,90%以上都会失败的。
要知道,杜蕾斯在推出“鞋套”前,公司负责数字营销的人与公司总经理在办公室里商讨了近1个半小时,商讨这个创意要传达什么、表达什么,要在不同的时间点上收到什么样的效果,如此等等。所以在抛出创意前,要首先明确所想达到的目标是什么,还要明确具体的衡量指标,以确定最后是否成功。需要提醒的是,这些衡量指标不能是参加活动人数的统计,每个月内的独立访问者有多少,有多少粉丝,或者被多少人关注和喜欢(Liked),虽然这些指标也很重要,但它们不是衡量成功与否的指标。
GE在2012年的美国超级碗比赛期间,投放了两支视频广告(“Building Something Big”和“Power and Beer”),着重宣传了在GE两处工厂工作的员工。
这两支广告运用了通过GE自有技术获取的原始数据,表明GE给医疗保健和能源生产领域带来的影响。通过生动的画面,观众立刻就能获取关于125000余张医学扫描图和713只燃气轮机的信息,而这些故事原本是埋藏在电子表格里面的,并不为人所注意。在投放广告之前,GE确定了两个明确目标:一是展现公司的透明度,二是表明GE的员工和产品每天给我们身边的这个世界带来积极影响。“最终,这两支广告在我们的受众中产生了共鸣,因为它们不仅吸引眼球,还是一种生动的、令人难忘的讲故事手段。”GE全球品牌与设计经理卡米尔•库比说。
用好的“酵母”内容吸引社交媒体上的受众来关注、评价、分享,产生新的商业价值内容,再锁定、聆听、互动,据此生成新的“酵母”,这是一个良性的闭环。

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