红米启示录:QQ空间的社交大数据逆袭

标签:大数据电商

访客:26861  发表于:2013-08-14 00:15:51


文/刘琪

最近跟一些业内人士聊了一些八卦,原先萦绕心中的一些有关社交营销的谜题逐渐得以解开。先说几则听到的消息:

一则是招行马蔚华曾经对手下高管提出了一个的问题:招行该如何利用新浪微博等社交媒体上的大数据?换句话说,银行不掌握这些数据,就无法辨别信用卡用户的行为习惯和购物偏好,互联网金融创新会大打折扣,反而给了马云们更多的机会。

二则是说说淘宝流量的反常状况。有一位服装电商的总监称,去年花300万做淘宝平台的广告流量购买,效果尚可,今年上半年花了500万做各种营销推广,天猫店的效益却下降了5%。这意味着大淘宝平台在广告流量的转化上,已经出现一些生态难题,SNS将是必争之地,这也是它为何一定要跨界布局新浪微博、发力微淘的原因。

三则是最近异常红火的红米手机。8月12日中午12点,红米手机在QQ空间独家首发,开放购买的第一秒内就有超过14.8万用户点击购买,10万台红米手机在1分30秒内全部售罄。而在小米的QQ空间首发红米开放预约的3天内,有500万用户申请购买,共有745万用户参与预约。

在此之前,我听到的一个内部爆料的段子是,腾讯与小米事先谈妥了一个预期目标,小米允诺在1000万部手机中预装Qzone客户端,而腾讯则必须为小米带来不少于700万的QQ空间粉丝,并利用能够使用的资源全力支持红米的预售。

商业合作以利益为先,这无可厚非。实际上,我更关心的是QQ空间如何帮助红米完成这一次的惊艳之作,其背后的营销方式与流量转化是如何运作的。

结论是,QQ空间借助于“广点通+认证空间+移动联盟”的营销组合战术,通过大数据的分析与优化技术,已经成为社交营销领域的重要一极,在很多企业眼中其重要性和转化效果,甚至已超过大淘宝平台和百度。

大逆转的到来并非易事。有兴趣的朋友可以阅读一下雷锋网创始人林军校长的《10亿美金教训》一书(备注:拇指阅读APP内可供下载),里面在谈到了51与QQ空间的博弈,2006年前的QQ空间还只是一个内部的测试性部门,方向并不清晰,投入力量也不足,几乎是一种“不作为”的状态。

此后,腾讯开始反击,尤其是借助社交关系链条与大数据的力量,最终让QQ空间成为社交营销中广告主青睐的富矿。

家居电商黑马美乐乐CEO高扬今年曾透露说,其20%的流量是通过腾讯的社交营销广告平台“广点通”获得,其推广渠道百度排第一,广点通第二,它预计明年在广点通上的投入会超过百度。

那么,在红米走红背后,QQ空间究竟有哪些社交营销与大数据的杀手锏?有哪些启示可供参考?

1、账号体系尤其是社交关系链的掌控与开放,未来将左右社交营销的效果和投入走向。

在中国,只有三种互联网盈利模式是被证明可行的,即游戏、广告和增值服务,前两者盈利空间更大,而唯独有持有强大账号体系的平台可以将其发挥到极致。

分析一下BAT的账号生态:大淘宝掌握着最大量级的网购账号,再辅以支付宝、评价机制,从而构筑了强大的电商账号体系;腾讯拥有着最强大的社交账号体系,QQ、QQ空间、微信等社交工具黏住了7亿中国上网人口,其背后的社交关系链条是一笔无可争议的富矿;百度,掌握着国内七成以上的搜索数据,只是它的账号体系偏弱而已。

这其中,腾讯的社交账号体系在营销领域的转化能力更强,一旦它放开社交链条,企业几乎可以迅速获得大量新鲜流量。

例如,小米手机的QQ空间认证账号是今年5月21日才开通的,在7月29日时约有180万粉丝,预售红米后,今天已经涨到999.7万粉丝。

这是一个令人咋舌的数据,要知道小米的微博粉丝约在200万、微信粉丝约100多万,对于这家从最原始的BBS论坛起家积累粉丝的互联网公司而言,这一次的粉丝大爆发几乎是史无前例的。

这种爆发力来源有二,一是QQ空间将其掌握的账号体系与社交关系链条对红米开放,向大量可能会关注红米的QQ用户进行推广,二是QQ空间是熟人关系,可以形成朋友圈间的口碑营销效应。

广点通曾经做过一些内部测试,比如在用户某次购物分享的内容上加入一些好友联动的设计,点击率会提升51%,而加入密友联动,则会提升71%。这就是社交链条开放的力量。

2、大数据能力将是互联网巨头发力社交营销的关键,而广点通的流量匹配与转化能力正在大幅提升,将推动QQ空间成为社交营销的重要一极。

广点通是腾讯社交体系的平台型广告投放系统,其覆盖的主要渠道是QQ空间,另外还有QQ客户端、手机QQ、手机QQ空间等。

单从覆盖的人口量级来说,它拥有独特的优势。其中,QQ空间用户有6.11亿,70%为19~35岁的人群,QQ客户端活跃用户8.25亿,而认证空间的关注粉丝累计18亿,独立粉丝4亿。

除了数据量级的庞大,广点通的大数据匹配能力也在提升。它的投放模式大致为,帮助广告主选择将广告只播放给关心的人群、合适的人群,采用点击付费方式,而一个点击的价格大致在几毛钱。

以红米为例,吸引来的百万量级粉丝都是由广点通广告系统进行精准定位,通过大数据分析,确定可能对红米手机感兴趣的用户,向其推送红米的活动,而真正感兴趣的粉丝又会进行点击关注其认证空间,同时把红米推荐和分享给自己最亲密的好友。

相比微博上较为流行的有奖转发方式,广点通的精准度更高,匹配性更好;同时有忠实的粉丝更主动向好友推荐,更能持续的确保值得信任和主动传播的营销效果,这也是QQ空间整合各类资源的优势所在。

这种基于大数据的精准投放和匹配,使得广点通的投放成本和效果要好于传统网络广告和搜索广告,其业绩也水涨船高。截至今年4月,广点通整体收入与去年同期相比增长率是900%。

多说一点,流量转化能力对电商公司的吸引将会越来越大。小米就是非常极致的电商公司,它选择QQ空间除了要匹配三线以下的红米目标客户群,还有一个重要原因在于腾讯生态的流量还处在一个红利期,可以迅速找到大量新鲜流量并进行转化。

目前,包括欢乐淘、蘑菇街等电商导购平台,以及韩都衣舍等淘品牌都从去年开始加大了在广点通的投入,这意味着从生态流量竞争的角度,腾讯不知不觉已撬动了阿里的奶酪。


评论(4)

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    1. 松燕燕 十年前你错过了安利!五年前你错过淘宝!今天你不要再错过! 平民化的创业平台,是成就普通人成功的前提… 每一位想住家创业朋友,穿着睡衣在家创业,把成为有钱人的梦想实现。 宁可明明白白的放过,不要糊里糊涂的错过,了解并没有损失。 住家创业者福音→http://blog.sina.com.cn/u/3592739414 创业不用舟车劳顿,居家上网可以赚取全球收入! 在《富爸爸,穷爸爸》一书中大力推荐的创业系统! 让你可以达到"健康、财富、自由"的网路事业!

      回复[0] 2013/08/19 02:42

    1. 陈洁仪 一点都不吃惊红米能在QQ空间1分30秒内售出10万台红米手机,小米的QQ空间开放预约3天内有500万用户申请购买,有745万用户参与预约。QQ空间的用户结构更适合商业化,一人购买全家出动,数据背后是QQ空间社会化营销暗藏的巨大潜力,不可小觑,新浪微博应当引起重视。

      回复[0] 2013/08/14 14:58

    1. 你是猴子派来的救兵对吗 新浪微博、qq空间近期都有与电商合作的小动作,个人深感恐慌,希望社交平台和个人领域不要过多的沾染商业色彩,或许前期效果不错,但是迟早会造成用户流失。

      回复[0] 2013/08/14 14:06

    1. haozhiwei 好文,深感广电通很强大,如果腾讯电商能利用好这些东西,未来再造一个电商生态绝对不是问题,关键看腾讯怎么嫁接这些内部资源了,更有兴趣的是,广电通是从何而来,如何发展成如今这般模样的?它的大数据模型算法的特征还有其他哪些值得借鉴的地方?

      回复[0] 2013/08/14 10:31

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