复盘酷运动之亡

标签:管理电商

访客:21783  发表于:2013-08-12 09:52:45


在创始人离开四个月之后,酷运动终于彻底倒下了。

昨天,有消息爆出,酷运动主站无法打开,酷运动也正式宣告停止运营。虽然酷运动在京东店铺还在,但所有货品已经全部下架。

事实上,早在4月,就已经有消息透露称酷运动创始人朱启功从酷运动离开,加盟效果整合营销服务提供商亿玛科技。尽管当时朱启功对外表示仍然在酷运动上班,但就在4月底,酷运动官方微博就停止了更新。

电商梦之队发端

从2010年成立,到2013年彻底关闭,酷运动的三年垂直电商之路也在行业的起起伏伏中走到尽头,我们不妨先来看看酷运动的发端:

2010年3月底,时任红孩子网络总监的朱启功离职,开始着手创业,并很快与原红孩子技术经理、当当网客服经理等形成了核心团队。并在1个月之后,酷运动官方网站就正式上线,开始了正式运营。早期的酷运动定位于运动品渠道电商,希望与好乐买等形成区隔。

拥有8年电商从业经历的朱启功创业有着比普通人创业更加优厚的资源:他不仅为酷运动拿来了200万的启动资金,而且拉到了具有大型运动品代理资格的大股东,这让酷运动一开始并不必担心货源的问题——事实上,类似于酷运动的好乐买却一直在为货源所困扰。不过,相比之下,更为重要的还是人的因素:朱启功早前是慧聪网福建大区的总经理,在06年开始又在红孩子做了接近4年的网络总监。在运营推广上,酷运动也独具优势。

早期的酷运动,看上去完全是一直电商梦之队的配置:没有做品牌电商的供应链烦恼,也没有来自于货源的压力,而且在运营推广上还有巨大的优势。这样的优势也在其业绩上体现出来:从2010年5月到2010年末,其半年营业规模超过5000万,日均1000单,峰值超过1500单,客单价300元,毛利超过20%。

大跃进背后的隐忧

漂亮的销售业绩也让酷运动在资本市场收获颇丰。2010年9月,酷运动拿到了A轮的1000万美元投资。有意思的是,这次融资的领头方就是美国数字营销公司Acquity Group,当时有分析称,Acquity Group就是看中了酷运动的两个特性一个是在营销上的能力,一个就是运动品电商的市场(注:Acquity Group也与李宁合资“数字李宁”,在北美市场做运动品电商)。

而拿到投资的朱启功也宣布,在2011年,酷运动将开始大跃进。从销售规模上看,酷运动仅2011年第一季度销售额就超过4千万,这个数字相当于在10年的基础上翻了一杯。其时,朱启功也乐观的估计,酷运动全年销售额将达到2亿元人民币。

不过,酷运动作为一匹黑马,在电商资本躁动的背景下,人们显然忘记了酷运动高营业规模背后盈利的需求。

实际上,对于酷运动这样的渠道电商而言,虽然没有了来自于供应链优化上的短板,但在货源上的成本因素也逐渐开始显现。尽管早期酷运动得到了来自线下运动品代理商的支持,不过在后来的发展中,酷运动在货源上走的更加独立,也单独签订了更多的代理合作协议。这样的发展道路在酷运动的股权上也得到了体现,在A轮融资之前,酷运动的大股东是一家运动品行业的线下企业,但在2012年Acquity Group上市材料中显示,酷运动有66%的股权都已经为Acquity Group持有。换而言之,酷运动可能需要更多的面临货源的压力。

不仅如此,酷运动的运营成本中还包括一块重要支出:营销。尽管朱启功属于营销出身,但这并不代表着酷运动的营销不用花大钱。事实上,来自于AdsRating的一份统计显示,在2011年年中,酷运动的广告投放天次排名全国第十位。作为一家新晋垂直渠道电商,这个排名意味着酷运动承受的运营成本显然不低。

2011年末,酷运动拿到了B轮3000万美元融资。与A轮融资后一样,朱启功称B轮融资资金将主要用于市场推广、商品品类完善、人才引进、系统升级、库存扩容等方面——核心依然是扩张。在2011年末一次采访中,在谈到电商资本寒冬的时候,朱启功显得十分乐观:“我觉得到明年下半年来说,很多企业就会有变化了吧”“电商真正的春天到那个时候一定会到来”。

但乐观归乐观,资本市场的寒意显然没有散去。无论是因为投资方的盈利要求还是企业的生存要求,在进入2012年的时候,酷运动就已经开始了转型,开始将目光转向利润之上。2012年初,酷运动入驻京东。按照朱启功的说法,酷运动单个新客户获取成本是30,京东是20。这样的说法显然已经暗示,酷运动已有的生存逻辑可能已经动摇。

钢丝上的舞蹈

与品牌电商不同的是,渠道电商在货源上必须有量的要求。这个逻辑很容易理解:通常的渠道电商无非是代理卖货或者购存卖货,但无论哪种都必须要足够大的体量。否则就如好乐买的李树斌所言:“在你的出货量还很小的情况下,人家凭什么和你合作并给你较多的折扣?”

如果入驻京东是为了拓展销量的同时降低成本,那自然能够理解。但问题在于,当把一件代理的商品放到另一个更大的平台上去做的时候,用户有更多的比较和选择机会,用户为何要选择渠道商的产品?而如果从企业运营的角度看,企业还需要为此提供专门的人力和财力,如果一旦没有足够的量的支撑,入驻平台的价值就荡然无存。

这更像是在钢丝上跳舞。

但钢丝上跳舞更大的威胁可能来源于外部的环境——我们不得不提到运动品的库存。在传统企业大举进入电商渠道的时候,在整个市场到处都充斥着一两折销售的库存货时候,我们会发现无论是品牌电商还是渠道电商都无法回避无休止的低价竞争。这种低价竞争在经济疲软的时候,可能会更加剧烈。

朱启功显然也能感受到环境的压力。在2012年一次采访中,他也提到从2011年三季度开始,运动品线上零售市场增幅有放缓迹象,随之带来的是品牌、平台的不断促销,而促销中很多订单都非常容易做成赔本销售。在亏损销售和小体量的纠结中,酷运动走得并不轻松。

当时间节点移到2012年的双十一的时候,酷运动已经开始缺席了。朱启功把这种缺席归结为“我们现在已经很少去关注订单量、营业规模这些东西了,而希望接下来更多精力能放在提高利润和运营能力上。”但毫无疑问,在从2012年年初就开始的这场调整中,酷运动没有能达到理想状态。

对于酷运动的停业,朱启功更愿意认为是内部存在的问题所致。不过,在后资本狂潮时代,在运动品上线的席卷之下,覆巢之下安有完卵?

来源:文/i天下网商记者 徐伟

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