盘旋在宝洁头上的黑天鹅

标签:宝洁模式

访客:23931  发表于:2013-08-08 11:20:28

如果你站在宝洁辛辛那提总部的广场上抬头看,你会看到某些东西在宝洁总部上空盘旋——那是些带着麻烦的鸟。当地人说这些鸟从几年前就已经聚集在这了。这个景象是很难见到的。不过说真的,谁又真正关心这些鸟呢。但现在雷富礼(A.G. Lafley)回来了,并成为宝洁的CEO,也许是时候让宝洁的每个人走到广场上抬头看一看了。

             

那些鸟其实就像“黑天鹅”。它们的存在对宝洁公司来说并不是一件好事。因为它们代表的是危机与隐患,一旦同时发作,恐怕只有上帝才能拯救这个曾经强大的商业帝国了。这些“黑天鹅”之所以危险,其原因有两个:1、它们代表了那些可能颠覆宝洁现有商业模式的变化;2、目前宝洁仍无法看清它们的真面目。如果这些“黑天鹅”飞到地面上残食宝洁,就像当初雄鹰对待普罗米修斯那样,那就大事不妙了。

也许你会问我,我怎么知道雷富礼和他的同事看不见这些“黑天鹅”呢?其实,我也不是很确定。但我确信的是,以下我要阐述的几点,肯定不曾出现在雷富礼和宝洁公司以前所依赖的传统研究中。除非雷富礼有其他情报来源,不然他绝不可能看到“黑天鹅”正在聚集。

1、新的品牌。处于这个时代的我们正见证着大品牌的消亡。而且类似的事情很多年以来一直都在上演着。大公司曾经是产品质量的保证,它们一直始终如一地关心着客户需求,消费者也信任着诸如佳洁士、汰渍、吉列等大品牌。相比之下,小品牌看上去则显得没有道德原则、投机取巧且不择手段。

那么,情况是如何被改变的呢?尽管仍有大品牌给消费者带来惊喜,但是大部分企业看上去都迟缓笨拙,市场反应不及时,而小品牌则显得聪明、灵活,且能随时为我们消费者服务。此外,现在小商家也开始生产曾经只适合大规模生产的产品,比如说,啤酒、软饮、手表、剃须刀、服装、化妆品、洗衣液等。他们利用网站作为铺面、以联邦快递作为运送渠道,可以将产品卖给任何地方的消费者。这些当然只是小本生意,但不要小看这些小公司,几乎所有的大集团都是从小公司起步的。就如克里斯·安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》(The Long Tail)一书中指出的那样,如果我们能聚集起足够多的小企业,就可以发展成为多元化的大企业,甚至大过那些一元化的企业巨头。当然,安德森说得更文雅一些。

目前,宝洁沉迷于那些价值上亿美元的品牌而不可自拔,已成为自身商业模式的俘虏。这种效率的保证当然是这只商业巨兽的显著标志,但如果说完美有时会成为伟大的敌人,那么过于庞大也会。

2、新的营销。这个时代还见证了硬性销售的死亡。《线车宣言》(Cluetrain Manifesto)一书建议我们从对话的角度去思考销售。这标志着传统的击打式营销正烟消云散,也标志着贩卖所谓独特卖点的无耻做法行将终结。速易洁除尘器(Swiffer)的那些广告表明,宝洁公司正在努力改变,但这就像看自己的叔叔在一场婚礼上说的尴尬笑话一样:时机错乱、比喻糟糕,总之,费力不讨好、惨不忍睹。如果说品牌推广需要变得更细腻,那么营销也如此。现在的消费者比以前更聪明,加上出现了新媒体,因此,我们应该抛弃硬性销售,而选择更润物无声的软性方式,邀请消费者加入,而不是强迫他们消费。宝洁那种无所不在的形式正是问题所在。

3、新的消费者。我们还见证着消费者品味和偏好的改变。想想看那些农贸市场,这应该会让宝洁脊背发凉。因为农贸市场的现象,与宝洁关于制造及营销的最基本假设是相抵触的。过去,消费者希望他们购买的产品完美无瑕,如同从天而降到当地超市和药店。这就可以了。但是,现在的消费者不但要了解生产商,还要看到产品的瑕疵,看看灰尘泥土是否还粘在上面。实际上,他们想和农民认识一下,打个招呼,或者至少,对那些为他们做衣服、种咖啡豆的农户有个大概印象。在历史的进程中,工业时代的生产来了又去,它的离开给宝洁带来了危机。

4、新的家庭生活方式。现在,我们也看着传统居家模式慢慢消亡。之前的家庭像是一个充满仪式感的企业,多数是母亲们在家里努力劳动,使得全家感觉到能跟紧上社会地位差不多的人,而且能够借着战后繁荣上升的趋势,实现“家和万事兴”。孩子和丈夫会被照顾得很好,饮食、园艺会被安排得妥妥当当,尤其是客厅,更是会被保持着相对完美的状态。为了防止有人对自己的地位品头论足、保持相对完美的状态,妈妈们早就准备好了。她们一直有一笔用来购买宝洁产品的支出,不多却很固定。

如今,人们对于家庭幸福的概念有了新的定义。家庭有了新的目标,妈妈们有了新的责任。如果要用一个现象去说明这个改变的维度,那就是数百万的美国家庭在装修设计时都采用了“多功能房间”。具体来说,就是客厅、餐厅、厨房的区隔概念在弱化,而那种既能满足抚养孩子的需求,又能满足娱乐、备餐等需求的全新方式正在崛起。而宝洁面对这种变化显得手足无措。谁会预料到,美国家庭的生活方式竟会有如此大、如此快的改变。但是,数百万的妈妈却很清楚地知道这个世界在发生着什么,对他们来说,从来没有什么“黑天鹅”。

5、美的新定义。对于宝洁来说,如果农贸市场已经让其胆战心惊,那么,多芬公司的“真美运动”(Real Beauty)对其打击则更为严重。这个运动从根本上颠覆了女性对美及用来体现这种美的产品的思考。经历了一番挣扎和短暂的后退后,联合利华已经意识到了这点,宝洁却仍在挣扎。众说周知,A.G.雷富礼精于对消费者的细微观察,但谁会知道,其研究人员是否也能注意到这些细微差别。一个特别的挑战是千禧世代(80后)的出现,这一代人对美容产品态度一直不错,但他们对于美的观念很有可能会在未来几年中彻底改变。对此,宝洁准备好了吗?或者又是等再次出现战略失误时,无奈地说“谁能想到会发生这样的事?”

其实,宝洁并不是从未看到过这些“黑天鹅”,但即使看到了,这些问题还是会挑战宝洁在企业文化方面的最基本假定,而引发的改变将令人生畏。

值得庆幸的是,只要抓住这些“黑天鹅”,就能将它们变成产品和品类的创新机会。创新一直是雷富礼的强项。可以肯定的是,他是一个智慧机敏、敢于接受挑战的人,但真正的问题在于,他能不能带动公司里其他人一起这么做。如果他能带领大家走向广场,那将是个不错的信号。(via.哈佛商业评论)

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