大数据是传媒业的救赎工具吗?

标签:大数据传媒业

访客:39263  发表于:2013-08-07 16:12:27

近日,《21世纪经济报道》的创始人之一刘洲伟正式提出辞呈,告别了创立并坚守了十余年的报业,转入一个新成立的投资文化资基金。我们在这里之所以要提及刘洲伟,是因为他在三年前就做出了这样的预言:如果不出意外,报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上,已不是什么悬念。我们还年轻,报纸却老了,挽歌隐隐传来,正是仓皇辞庙日。耶稣失去教堂,世界将会怎样?透过阴冷的文字,刘洲伟预言了传统媒体消亡的征兆。

然而,接下来的事实,证明了刘洲伟的预言是正确的。昨日,《华盛顿邮报》被以2.5亿美元现金出售给亚马逊CEO杰夫•贝佐斯又一次印证了传统媒体的危机现状。而事实上,在此前的时间里,危机一再地显现着。自2008年经济危机以来,英国有70%的地方报纸倒闭,多家报纸只能通过裁员、减薪来降低生产成本。美国、德国先后有多家报业巨头宣布破产,归根结底都是由于长期亏损或是巨额债务所致。

在国内,过去几年中,传统纸质媒体行业中也几乎掀起了收购、破产的浪潮。这种情况之下,传媒业急需一种救赎的工具。

厚报与海量信息的启示

多数传统媒体人在面对媒体转型时都会感到困惑,而当被问及转型策略时,也会有不少人含糊地回答:“我们要尽可能多地了解读者的需求,提供读者真正需要的内容。我相信,内容依旧为王。”但是,如果我们深入下去,深究一下如何更准确地了解读者的需求,一些资深媒体人也往往会无言以对。

办一张内容丰富、信息量大的厚报曾是读者市场对报纸的基本要求,但进入互联网时代,一份报纸版数再多,办得再厚,也无法与互联网的海量信息比拟。加之发行成本倒挂,厚报在互联网时代显然已不适时宜或不自量力。

于是,重压之下,许多传统媒体开始向网络媒体转型。2008年10月,百岁高龄的《基督教科学箴言报》宣布放弃纸质出版改为网络出版;2009年3月,美国《西雅图邮报》由纸质出版改为网络出版。事实上,在这次转型中,一直夹杂着出局者的呻吟。2008年12月,美国第二大报业集团——论坛报业集团向美国破产法庭申请破产;2009年2月,费城报业公向地方法院提交破产保护申请。到了2010年3月,英国的《独立报》被以一英磅的价格转售给俄罗斯富豪列别杰夫。

但另一方面,许多转型后的传统媒体,在一开始大量往网站中灌输内容,力图以海量信息取胜之时,却发现由于受众的精力有限,海量内容依然存在固有的难题。慢慢地,传统媒体人发现,面对新型社交媒体的冲出,真正的难题在于媒体的互动性。

而事实上,互动性也一直是国内许多传统媒体的努力方向。象《新民晚报》、《大河报》每个版面都留有编辑邮箱,《羊城晚报》、《燕赵都市报》留有部门邮箱,《扬子晚报》是编辑邮箱和部门电话都有。这虽然是小事,是细节,但却反映了一张报纸的互动意识。

实际上,纸媒的厚报也好,网媒的海量信息也罢,都力图在量上满足受众的需求。但是,当受众的精力与海量信息相抵触时,提供精准内容就成了所有类型的媒体必须面对的一个问题。而解决这个难题的工具,一定会成为传统媒体的救赎工具。

大数据中的精准性

大数据的概念推出以来,业界对它的认识也是越来越混乱。人们可能已经熟悉啤酒与屁布的关系,但事实上,精明的商家还有另一项著名的活动,就是把小甜饼与救灾物资放在一起出售,一样可以取得不俗的销售业绩。个中原因还无法理解,但这两种商品之间,确实就存在着这种相关性。但我们这里要利用的,却是精准地处理海量数据,从中得出精准结论的精准性。

关于这种精准性的作用,我们不妨来看一下。2013年,超级碗广告收入高达近3亿美元,平均每秒价值12万美元。如何利用这一超级赛事达到最佳传播效果成为各大厂商每年的难题。尼尔森检测数据显示,赛前提前播放的广告给观众留下的印象一点儿都不亚于赛事当天播放的广告。此类可靠的观众调研数据为广告投放策略的制定提供了依据。这从一个侧面反映了数据在传媒业的作用。

与美国媒体同行大量运用大数据的分析方法相反,国内的媒体人因为缺乏对完整观众群体的预测分析,很多传媒公司无法准确把握观众特性,因而导致一些商业决策上的失误。片面的人口取样得出的分析结论不如基于所有观众数据运算得出的结果精确。

事实上,缺乏高级数据分析技术的支持,分散的海量观众数据往往让传媒公司望而却步。一个包含数据分析、决策管理和报告功能的数据系统可以帮助传媒公司整合来源于各个地区、各个平台的可信的回路数据(即,从数字机顶盒中提取的海量数据流),甚至是来源于社交网络或者第三方供应商的数据。

精准式的救赎

关于大数据的处理,里边充满了太多的技术细节。下边还是让我们略过这些细节,把他们交给神通广大的技术人员,来看一下取得精准受众的数据后,传统媒体可以用什么方法实现自己的救赎吧。

微博等社交媒体刚刚兴起时,曾经让一些传统媒体人如临大敌,有媒体甚至禁止报社记者编辑上微博发布信息。但是,越来越多的媒体人发现,社会化媒体作为新闻传播的新型渠道和平台已是大势所趋,限制与禁止媒体与媒体人使用社会化媒体已不可能或可笑。目前国内几乎所有的纸媒可能都在新浪、腾讯微博上开通了官方微博。而当掌握了精准的受众需求之后,传统媒体人就有可能借助社交媒体实现更好的跨界互动。

这样一来,互动性的难题也就迎刃而解了。同时,通过这种互动性,把“读者”变成“用户”,用服务换收入。这种观点是不是看着有点眼熟,对了,它实际上与财新传媒总编辑、中山大学传播与设计学院院长胡舒立的观点不谋而合:转型不是转场,关键是新闻本身如何在新媒体平台上发扬光大。

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