掘金社会化CRM

标签:CRM数字营销社会化

访客:26269  发表于:2013-08-07 14:05:45

企业如何利用社会化媒体平台和其他数字化手段,吸引顾客参与互动,并在互动的过程中通过数据分析,不断优化企业的产品、服务和用户体验?

顾琳琳/文

    前不久,喜欢喝茶的李星(化名)无意间关注了一家休闲餐饮店微博,不料却收到一条私信,告诉她已获得一张3选1礼券,包括工艺康乃馨(¥28)、玫瑰萱红品味泡茶(¥25)、杨枝甘露(¥28),只要到店出示兑换券码及手机号验证,即可享用。
    眼看截止时间在即,李星一到周末就约朋友去了该店,点餐喝茶。在付款时,她扫描宣传单上的二维码,便轻松成为该店微信会员,不仅可以享受消费折扣,而且还获得一张优惠券。而在另一端,该店已通过POS机记录了李星本次消费的时间、菜品、喜好以及消费人数和金额,另外还会标注她因何活动而来。这些数据将统一归集到CRM(顾客关系管理系统)后台,为提升该店营业额“出谋划策”。
    随着微博、微信、移动App等社交平台的兴起与迅速发展,越来越多的人喜欢在网上发出、接受和分享各种产品信息和消费体验。相应的,很多反应灵敏的生活服务类企业开始将更多注意力放在这个不断扩大的群体上。在处理与这些顾客关系的方式上,企业也从传统的CRM跃迁至社会化CRM,即开始尝试利用社会化媒体平台和其他数字化手段,吸引顾客参与互动,并在互动的过程中通过数据分析,不断优化企业的产品、服务和用户体验。
    在移动互联时代,通过社会化CRM,更多传统企业或将真正感受到“顾客”这位上帝的力量。

算准了你会来
    会员进店第一次消费后,你知道他何时会再次光临吗?
    对于这个棘手的问题,上海一茶一坐餐饮有限公司资讯部部长龚光宇向记者表示,“我们知道答案,一般是46天左右。”一茶一坐在去年下半年打通社会化CRM与传统CRM后台以后,对会员消费行为及消费周期进行研究,从而得出这个结论。通过对48万会员数据进行挖掘,他们发现,一般而言,一茶一坐会员顾客到店消费后,如果在之后46天内“刺激”他,他就可能回头消费。如果超过46天,这种可能变小。当他被你吸引回来以后,第二次“刺激”消费的最佳时间一般在36天内。其间,你再“刺激”,他回来的几率比上次增大;第三次“刺激”消费的最佳时间一般在28天内。
    根据这一“规律”实施个性化营销,最后的转化率令一茶一坐感到满意。龚光宇介绍,针对新会员第一次“刺激”消费的转化率达到10%,第三次“刺激”消费的转化率可达到18%,此后,便会很稳定地回来消费。“刺激”办法,一是送优惠券,二是送礼品。过去常用短信的方式,而今可通过多种社交渠道发送,内容温馨宜人,形式丰富多样,因此提高了顾客体验。
    龚光宇表示,这背后主要得益于庞大的会员消费行为数据。随着微博、微信、App等新兴媒体的到来,一茶一坐去年调整了会员吸纳策略。以前,必须先充值300元、600元或900元等,才能成为茶人卡会员,而今只须关注公司微博或微信即可。“有了手机号,下一步就可以跟他们接触,建立关系。例如我们有什么活动,通过短信或微信通知,他们就有可能被吸引过来,成为实体会员。会员的权益,随着他们的贡献及消费频次慢慢积累。”自去年年中以来,一茶一坐会员每月新增3~5万人,其中约2/3微信会员为新增会员。
   一茶一坐之外,蜀国演义酒楼、花家怡园、俏江南等餐饮企业都已经着手布局社会化CRM,在微信和App等平台上广泛吸纳新会员。去年下半年,东来顺饭庄、蜀国演义酒楼、江边城外烤全鱼等数千家商户还在大众点评开通电子会员卡服务。其中,截至去年12月,上线仅两个月的江边城外烤全鱼便已拥有了5万名会员。
    “反正是免费的,也没有重量,随时随地都可以享受VIP优惠,说不定什么时候就用上呢。”江边城外烤全鱼电子会员蔡芬如此表示,她的话代表了众多消费者对电子会员卡的欢迎态度,在她的微信通讯录上至少储有5家餐饮公司公众账号。
    供需双方有了联系和互动,有了数据足迹可供挖掘和研究,后续的产品优化和精准营销就有了必要的基础。
    不过,目前多数餐饮公司对社会化CRM的利用还处在探索阶段,主要体现在吸纳新会员,掌握数据,然后利用数据去做针对性的营销活动。在会员社交数据挖掘与分析方面,比如说,对微博粉丝所发的微博信息、聊天内容进行分析等,由于没有相应的人力和资源配给,社会化CRM的能量还没有充分发挥。
    在龚光宇看来,这种对会员社交数据资料的收集和分析,将成为今后企业IT部门的重头戏之一。而整合社会化CRM平台下的会员数据营销也将是大数据营销的一个重要维度。

从“泛顾客”到“全顾客”
    作为中高端购物商店,广州友谊集团股份有限公司广州友谊商店(下称广州友谊)对会员的探索与重视绝不亚于上述餐饮企业。在百货业外受经济放缓、网购冲击之困,内受转型压力的背景下,去年以来,这家老牌百货商店开始调整CRM策略,从传统意义上的“泛顾客”转向全顾客与全渠道。
    此前,广州友谊对会员实行的是升/降级制管理,对会员划分为VIP卡、贵宾卡、白金卡、钻石卡四级。从顾客领到会员卡算起,在一年时间内,如果积分达不到一定数量的要求,接近降级积分线或升级积分线,广州友谊就会发出短信提醒,对最后未达到积分线的顾客,进行降级处理。同时在CRM系统里,详细记录着下属门店、业务部门、销售员所关联的顾客的信息数据,还记录着单个顾客的消费行为数据,比如时间、地点、金额、品种、数量等。依靠该系统和数据分析,13万多的VIP顾客可为广州友谊每年创造约65%的销售额。
    但移动互联网时代的到来,这种传统的CRM运作方式和理念便不再那么奏效。实际上,其会员人数已经出现下滑趋势,创收滞缓。增加“社交会员”角色,变得越来越紧迫。
    去年8月,广州友谊开始探索社会化CRM管理,提出“全顾客的VIP管理”理念。与传统吸纳会员方式相比,最明显的转变就是不再设置高门槛。广州友谊信息部部长王红海解释说,购物环境与消费行为的改变迫使广州友谊进行策略调整。比如在友谊乐购网或线下商店,顾客每天逛商场大多只是一次购物行为,消费额度可能没有达到VIP会员的标准,怎么办?难道要放弃他们吗?最好的做法是通过CRM系统把这部分的顾客吸纳进来,进行分层级管理,以及数据再挖掘。
    而且,原来联系一个人一般就是通过“住址、邮编、电话”老三项,而现在再通过这些渠道联系很可能就不再有效。QQ或微信等即时沟通工具变得越来越重要,CRM系统里必须增加这些新内容。
    为了吸引这类社交会员,广州友谊在原来四级会员基础上新增“体验卡”类别,又称虚拟VIP卡。这类卡会员可享受一定的优惠和服务,但不具有原来VIP卡打折和增值服务的功能。通过此卡,顾客在CRM系统里就会生成一个记录,包括基本信息和消费积分等,待到积分到达一定数额后,便可升级。
    截至今年5月,广州友谊新媒体会员约2万多,具体包括1万多友谊乐购网会员及3千多微信会员。会员总数达到12万多人。
    有了会员信息和数据,活动营销变得更有把握。去年9月,广州友谊根据微博粉丝自身兴趣、特征和习惯,在广州友谊官方微博平台上开展“友谊感恩嘉年华(内购会)”免费抢票活动。短短2天时间,带来将近700新增粉丝,单条微博转发总量约为600次,“内购会”当天实体店营业额高达6300万元。
    目前广州友谊社会化CRM对总营业额的贡献比例在5%~10%之间。王红海介绍,由于CRM数据不完善,而且社交会员与实体会员两类数据之间差异很大,比如社交会员群体偏向年轻化、网络化,对数据分析构成挑战。据统计,广州友谊实体会员与社交会员交叉重叠的只有3成,其他7成是新增会员。此外,社交会员数据由于技术或其他因素,只能串接到其社交ID,而且其标签及个人信息等难辨真伪,某种程度上也影响到数据分析的质量。
    现阶段,广州友谊社会化CRM的功能定位一是精准营销,二是会员服务,三是为决策提供依据。但从目前来看,考虑到数据的丰富性以及技术等因素,要实现精准营销这一目标,仍需要克服一些挑战。

社交“吸盘”
    与过去相比,社会化CRM时代不仅需要资源,需要技术,更需要战略思考。2011年,英国洲际酒店集团手机预订实现1.48亿美元的营收,对比2009年,在两年间增长近60倍。在多渠道环境中,这家最具全球化并拥有最多客房数的酒店集团,是如何布局社会化CRM营销的呢?
    对高端奢侈酒店品牌而言,会员可谓公司的核心资源。伴随越来越多的顾客都在网上,洲际酒店集团在吸纳新会员上也做了大手笔投入,2009年4月启动名为“优悦坊”(行业领先的忠诚顾客奖励计划)的在线互动社区,2010年在业内率先推出针对优悦会会员App。
    “洲际酒店要搭建以顾客为中心的营销策略,具体包括投资技术开发、拓展新的营销领域和建立集中管理的顾客关系组织架构。”2010年6月,洲际酒店集团大中华区酒店营销渠道及宾客关系副总裁白瑞霖(Lincoln Barrett)明确提出“三步走”方案。作为该方案的第一步,投资技术开发即要建立新的数据库和实时数据库,将来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的顾客信息进行匹配,对原系统功能进行进一步升级。
    在此理念下,2011年,其旗下洲际酒店及度假村、Hotel Indigo(英迪格)、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村、智选假日酒店、Staybridge Suites和Candlewood Suites等七大品牌集体推出各自的App,形成一个矩阵结构的App家族。而今,洲际酒店又将触角延展到微信公众平台。
    洲际的目标很明确,让社交平台成为会员的一块“吸盘”,即先通过大众社交平台,将潜在会员吸引过来,建立联系,再通过活动营销等手段将其变成会员;对老会员——无论来自哪一渠道,加强黏性,提高忠诚度。优悦坊及其在线互动社区的功能即是后者,另一功能则是成为“生产”营业额和会员大数据的一个重要源泉。
    洲际酒店集团全球拥有4600多家酒店,会员总数超过7000万,优悦会会员超过2100万。数据显示,洲际酒店40%的业务来自忧悦会会员。对非会员营销,洲际酒店现在主要利用cookie数据和客人上网行为等新的数据,来寻找和划分有价值的非会员顾客。根据数据分析,它还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定向媒体采购。
    今年来,洲际加大对会员服务力度。比如从今年7月起,其旗下4600多家酒店将提供免费上网服务,首先针对金卡精英会员和白金卡精英会员推出,并于2014年惠及至所有优悦会会员。与此同时,优悦会的英文名Priority Club Rewards将更名为IHG Rewards Club,中文名优悦会保持不变,并将推出全新系列的会员专属礼遇,比如入住体验洲际酒店集团旗下3个及以上酒店品牌,便可快捷地获取优悦会精英会籍资格;会员奖励住宿将获取积分等。
    目前,白瑞霖的“三步走”方案已进行到第三步,即“建立集中管理的顾客关系组织架构”。具体包括产品大规模的人员架构调整,把洲际酒店的产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责。此外,这项工作还包含了一个企业重新教育计划,以帮助整个酒店集团改变每个顾客触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店正在努力让所有员工意识到,每次与顾客的互动都是一次机会。比如销售客房、销售其他有价值的东西、改变消费者对洲际的看法或积累经验等。
   听起来很难?这很正常。用白瑞霖的话来说,这也正是以顾客为中心的营销策略之所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了,以致大部分企业都不敢尝试,或者尝试后失败了。因此敢于接受这项挑战的企业将成为佼佼者。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");