光大银行:打通社会化大数据库

访客:41854  发表于:2013-08-07 10:17:30

微笑,酒窝,客服电话号码,看似关联不大,通过光大银行酒窝传递活动的微博照片征集很好地结合在一起。

线上互动的甜头

2011年4月,客服中心流程优化改版后,光大银行启动“95595酒窝哦酒窝——光大电子银行酒窝传递活动”。“酒窝哦酒窝”就是95595的谐音,通过新浪微博向网民征集酒窝照片,并由参与者向好友进行传递,征集的照片会再组成一个笑容墙展示,一个月的时间有超过740000人参与了活动。

这是光大银行继2010年2月在国内银行中首家在新浪开通官方微博以来,借助SNS网站进行社会化营销的又一次大活动,这让光大银行的客服电话号码一夜走红。

就在微笑征集活动开始没几天,一个“搬家直播”让光大银行再次意识到了社会化媒体的不一样。2011年4月27日11时36分,光大银行官方微博更新:“光大银行总行要搬家啦!!! 想知道新大楼的地址么? 想看看新大楼的模样吗? 还是想知道光大员工的办公环境呢? 即日起我们将为各位全程直播。” 随后以“阳光新坐标”为话题在微博上开始了图文直播。“搬完家的电子银行部的各位狼吞虎咽中……”,2012年5月6日在展示“新F3大厦滴食堂是酱紫滴~~~”的图片后结束直播。10天的里一共发了26条微博,吸引了万余人的关注。

“这个是很好玩的事情,期间微博的互动和参与度让我们意外。有几条的评论还挺热烈,连我们食堂的照片都有不少人回复。”光大银行电子银行部相关负责人表示,“其实粉丝对于银行的很多方面都有强烈的了解欲望。后来我们办的电子银行知识竞赛也放到微博上直播,预报那条竟然有2万多的转发,完全出乎预料。”

金融品牌需要建立非常高的消费者信任度,但用户的媒介接触习惯也在不断变化,银行也开始尝试利用娱乐、趣味性的话题来改善一贯平稳、刻板的形象。光大银行通过在社会化媒体上与消费者的互动,拉近了银行和消费者的距离。

尝试越多随之而来的诉求也会多起来——在微博运营矩阵式管理上,光大期待一种更有效率的应用。光大银行从总行到各地分支行都有机构微博,银行高管、各部门的负责人、客户经理、金牌的理财师也作为个人出现在微博上,形成一个矩阵。总行发一个,希望子微博都能行动起来,达成迅速裂变传播下去,而不是先在内部沟通后再转达。但是微博是自媒体,参与者可以自主选择发不发,没有软件只能靠人铺,效果有限。“我们希望微博的企业级应用考虑到企业的架构和信息传导的快速。”

期待社会化数据内外通达

被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”、加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授戴维•A• 阿克认为,信息技术革命将重塑广告业的面貌,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在光大银行看来,目前网上的信息浩如烟海,如何把品牌价值透过网络杂音直击目标客户,并及时发现客户的需求做好精准服务是考验自身技术段位的。这就需要建立更立体丰富的数据资源,打造一个立体的社会化数据大厦。

银行这么多客户之间是什么关系?有什么关联?社会化触发了电子银行部内部的思考。光大银行已经意识到了银行本身就是一个社会化的集合体。该负责人认为,内部人员互相或者对外会产生转账的关系,这就会找到很多社会化的关键节点,跟外界的社会化的网状图很相似。而数据团队也就如何挖掘银行内部社会化数据做了专门的研究。

然而,银行的数据库信息量并没有想象的那么丰富和完整,有些是银行欠缺的。开户必填的基本信息很少,兴趣爱好、行业、资产状况等客户不一定会愿意提供给银行。“从以客户为中心来说,银行的数据就是社会化数据的基础,我们希望把银行内部的数据和外部的社会化数据打通,你会发现对一个客户的描述会越来越清晰。不光看到理财,基金购买等行为的频繁程度,为客户提供更好的服务外,通过社会化的渠道还可以发现他的动态,比如出差、喜好、社交圈等。这是件很有意思的事。”该负责人很兴奋地描述着,“但是如何把内部和外部数据真正挂接起来,这真的是一个技术活儿!”

数据是社会化营销的基础,客户的需求是有的,营销本身也不是问题,问题是能够把营销本身跟客户的需求无缝链接。如果把银行内部的客户号和新浪的微博号挂接起来,在一定程度上就可以做群体营销了。但目前没有天然的挂接方式,只能靠活动去挂靠,银行要自己做体力活去对数据,找到特点为以后的数据对接和分析做参考。“外部数据引入的动作很关键,今年想把微博、QQ、邮箱等社交化的、能很快找到客户的方式能通达起来。跟传统的数据存储放一起,同等对待,建立一个更加立体丰富的数据库。”该负责人表示,银行内部的信息管理也要推进,使内部数据存储的系统能接受一些新媒体号的字段。

这对银行的传统是一种挑战。随着互联网的变化,要在传统数据的基础上加一层,在这个基础上再发散出新的数据。“其实不是很难,微博上也会沉淀一部分客户,做的业务还是那些,研发方式也没太大变化,但是做法越来越互联网化。”

技术派的新困惑

光大银行想要做一个金融服务开放平台,而在已经开放的技术平台上做金融开发的应用本身就是个难点,因为以前没人做过,无从参考。光大认为,在已经开放平台上做简单的金融服务是浅层次的,营销层面的。低安全、公共的功能都能第一阶段拿出来放到平台应用。因此在新浪微博开发平台上做了一个缴费应用——“V缴费”,微博用户@V缴费”就会得到自动回馈链接。“我们在开发时候发现运营是一个大问题 ,就是新浪的接口要稳定,否则后台无法自动响应,连带的是前端的服务也会不好。我们希望企业级对接的接口要深入,量要大,这样才能保证访问体验。”该负责人表示。

受众即媒体。光大银行似乎比同业更早的意识到了这一点,如果不能在很短的时间内发现或及时跟客户互动的话,那它将会扩散到比较广的范围。光大银行的客服中心有专门人员看护论坛和微博。要求转5条之内要做出回应,不产生负面的裂变效应。目前光大银行新媒体客服维护方面处于半软件半人工的状态,软件能做的是信息收集和检索关键字,但是在整理信息上面有欠缺,只能靠人工去进行分类。

“我们需要及时发现问题,搜索到的信息要按照信用卡、理财等业务品类进行分类。分类之后通达给相关人员做支持,然后还要反馈回去给客户做互动。文字信息是非结构化,不像数字可以统计归类,语言识别能力要很强,问题在于整个新媒体运营看护的领域太新了,目前行业当中没有成熟的软件可用。”该负责人介绍说,“单向推送好办,互动需要响应,工作量会倍增。不是一两人看护可以解决的问题,需要工具。深化的阶段没有软件支持是很难完成的。目前我们很想找到专门的团队来做相关的研发。”

该负责人认为,社会化只有在新媒体与传统的对接后才能真正的可持续,才会有特别强的生命力。不要把传统媒体同新媒体对立起来,新媒体有各种变化在里面,最主要的诉求就是以客户为中心,都要研究客户心理,在此基础上,通过什么样的组合拳可以更好地服务客户。



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