看高端房产商如何玩电商?

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访客:29685  发表于:2013-08-06 13:23:48

           

房产?现在不好玩,资金链老紧张,紧缩政策迟迟不放开,倒不如像绿城的宋卫平这样,玩点电商的新花样,刷出市梦率、市盈率的更好。

买绿城的房子是装高端、大气、上档次?我身边一个朋友说,但是几年之后再看,别家的房子外立面脱落,墙角开裂,颜色也“氧化”出新的模样,但绿城的房子,内外精装还是老样子,装B最起码还是装的足够实在……

好吧,本屌丝实在没能力住上绿城,但朋友这席话至少证明的绿城的范儿:精装的路子,只对高端人群。典型的浙商哲学——好货配高价。但也因此,绿城在建设中不得不耗费大量资金,采购大量建材、装潢品,才能满足用户群挑剔的眼光。

话说,绿城这次做电商,仍与马云这位“大神”有关。宋卫平是马云“江南会”的圈中人,两人惺惺相惜,时间长了,宋卫平也有了点电商的感觉,于是,找来几人摸出了一个模式——用积累多年的供应商的资源玩转电商。目的如下:

1、用电商模式统筹采购和供应流程,让所有采购“阳光化”,让采购台面下的交易失效,同时,简化采购流程,先“节流”;

2、然后,再将平台对中小房产商开放,借价格优势做大B2B,最后逐渐转向B2C,成为牛掰的建材电商平台。再“开源”

其实,马云也看了这个项目,提了建议,并非常看好。有相关供应商称,马云旗下的“云峰基金”曾意图投资其中,但最后还是未能成行……欲知整个故事的细节如何,还请看下面长文(3700字):

本文原载于《IT经理世界》,未经许可,谢绝转载

绿城:地产巨人玩转建材电商

作为房产界的巨人,绿城走出了一条不寻常的建材电商路。

因为暴利,缺乏变革的动力,所以僵化;因为飞速增长,充满优越感,所以封闭——这几乎成为了所有“外人”对房地产商的共识。可是,近两年,随着房地产调控的常态化,暴利消失了,优越感不见了,粗放、传统的房地产也不得不寻求变革,打破封闭。

于是,有人一头扎进农业、矿业,有人转型商业、旅游地产……当同行们还在传统领域里打转的时候,以“精装修”出名的绿城集团却选择“不走寻常路”,在互联网上玩起了建材电商。

这几年,绿城的命运跌宕起伏。之前,因为激进拿地,背负大量负债,资金链极度紧绷,一度接近破产边缘。后来,通过项目出售,股权融资,公司运营才逐步走向稳健。用创始人宋卫平自己的话说:“在行业调整的背景下,绿城完成了由激进向平稳的过渡,开始对一些新领域进行尝试。”其中,电商便是重中之重。

“事实上,绿城做电商的思路其实并不复杂。”绿城集团电商平台总经理高沛峰告诉记者,一来可以“节流”:将精装修项目涉及的建材采购权收归电商平台下,统一采购,降低成本;二则能够“开源”:电商平台还将建材卖给更多中小型房产商,凭借绿城强势的采购地位,低价拿货,高价卖货,赚取其中利差。

照此逻辑,不过三年时间,绿城电商年销售额已破10亿元,完成了从“创生”到“衔枚疾进”的蜕变。恰如哲学家斯拉沃伊·齐泽克说的那样:“我们需要知道自己想要什么”,剩下的便水到渠成。

“节流”:开创电商

当然,万事开头难,要让传统企业大佬们心悦诚服地接受电商这样的“新事物”,一定要先挠到他们的痒处,解决他们的痛点。

机缘巧合下,高沛峰成为了这样的关键人物。

早年,高沛峰加入初创的1号店,与市场部的伙伴一起将每天的交易量从几十单做到数万单。之后,受齐家网创始人邓金华邀请,开始在家居电商领域滚打。

那时,高沛峰的一个学生为他介绍某浙商大佬,此人希望在浙江做一个类似1号店的网上平台。高仔细询问了情况,深感其掌握的上下游资源、供应链技术不足以支撑这门生意,便逐一说明,否定了大佬的方案。此后,大佬又请专业机构对该项目做评测,结果与高的判断一致,他因此放弃了项目,却深信高的能力。

没过多久,这位大佬又来向高沛峰取经,请教绿城这样的房地产商能否参与电商。按照他的介绍,绿城数十年来一直在造精装修社区,掌握各种地板、门窗、卫浴等建材供应商资源。有时,某一产品在一个建设项目中就涉及上千万元的采购。甚至某些高端的品牌,最大的客户就是绿城……因此,各种建材品牌的供应商都对绿城俯首帖耳。

这样的情况让高沛峰颇有感触。同样做建材市场,他所在的齐家网恰好与之相反,前者是典型的互联网人做电商,因为缺乏对供应商的控制,根本没有议价权,平台竞争力由此受限,屡屡打不开局面。

于是,当下高沛峰就告诉大佬,用这个优势做电商肯定有戏,只是,具体如何切入,还须仔细思量。

此后,两人一起开始在绿城和其他房产商、供应商那里开展调研,最终,确定绿城电商的第一步,应该是“服务绿城”自己。

按照传统的房产操作手法,每建设一个项目都要成立独立的法人单位,该单位虽由品牌集团控股,但却拥有相对独立的财权,集团最多限定建材采购的品牌,但具体采购价格,采购数量,由子公司采购负责人与建材品牌沟通决定。如此一来,问题便接踵而至。

首先,没有中央集权,采购负责人权力太大,采购量大,价格些许波动,就可能导致成本的大幅攀升;其次,采购负责人的位置成为“肥缺”,有可能滋生“台面下的交易”,损公肥私;再次,像绿城这样,为防止腐败、严控成本而增加流程,严格审批采购,则又有失于效率。

然而,电商可以整治这些“顽疾”。集团只须将各项目子公司的采购权回收,统归于此平台即可。如此,一方面,由绿城集团出面与供应商谈判,采购总量数十倍于单一项目,采购价格甚至可以优惠超过1/3。另一方面,中央集权采购后,各项目的采购负责人只能在绿城电商平台采买建材产品,数据完全透明,杜绝了“台面下的交易”,同时,采购审批也可因此大大简化,从15个步骤简化到5、6个步骤。

就凭借这一预案,高沛峰他们打动了宋卫平。彼时,正是绿城资金链紧张之时,以及少的IT系统建设费,换取采购成本的大幅下降,让宋激动不已。因此,他立刻请来好友——阿里巴巴集团创始人马云,一同参谋这一设想。

结果,马云盛赞这一计划,让宋卫平更加信心满满。他迅速召开董事会,推动建设独立电商公司,要求所有在建项目的采购业务,移师到新的电商平台,严令采购人员执行电商采购流程……将绿城电商树立为“一把手工程”。

由此,高沛峰也被宋卫平聘为绿城电商的执行人,负责整个平台的搭建、完善、进化。“幸亏有他的支持,我们面临的阻力小了很多。”高沛峰告诉记者。

毕竟,很多传统企业被称为电商经理人的“绞肉机”,就是因为电商人缺乏一把“尚方宝剑”,以至于在传统“行家”当道的地方处处碰壁。

然而,在绿城,依靠宋卫平“撑腰”,高沛峰一年之内就搭建起电商平台,实现了“服务绿城”的第一阶段目标。

“开源”:做大平台

其实,绿城电商的预案中划分了“三部曲”,打动宋卫平的,是“服务绿城”的第一幕,而让马云兴起的,却是后两幕——充当其他中小房产商的B2B供应平台,进而发展为大众提供建材产品的B2C平台。

  目前看来,做B2C有很多细节的挑战,还须很长时间才能实现,但是,“以己推人”,为中小房产同行提供建材产品,却很容易“做出”市场。

毫无疑问,诸多中小房产商同样面临采购价格高、采购负责人易腐败问题,与绿城有相同的痛点。因此绿城电商“对内”的价值很容易可以“外化”,打动中小房产商。

一则,绿城与各大供应商签订的都是战略合作协议,需求量很大,有“同期同量”最低价保证,而且是随要随到,绿城自家拿货的同时,顺便为中小房产商“夹带”些采购,并不困难。总归,比他们从3级以下渠道商那里拿货,要便宜许多、方便许多。

二则,电商在运作数据上完全透明,中小房地产商的当家人完全可见采购量与采购价,下面的采购负责人任何操作都逃不过他们的法眼,玩不出拿“高仿货”损公肥私的花样。

如此一来,绿城电商便成为建材领域里的阿里巴巴,既有透明、公正的交易体系,又打破了原有渠道,以低于市场的价格向中小房产商出售建材产品,同时,掌控出售价与协议进价之间的价差,还可以轻松获利。

现在,随着绿城高端品牌价值的“溢出”,代建项目激增,绿城电商引入了越来越多的外部“会员”参与到平台的采购当中,建材产品采购量快速增长,绿城在供应商面前有了更多议价权——更多低价、更多优惠活动接连不断。由此,再吸引更多房产商参与进来,绿城电商便进入“正向”的商业循环,以“滚雪球”的速度,迅速膨胀。

“但我们相信,这样的成长速度还不够,更快变成‘航空母舰’,才不会轻易在战场上下沉。”高沛峰说道。

加速成长的策略之一,便是在杭州滨江区建立起一个35000平米的电商体验馆。馆内汇集了西门子、汉莎、东芝、唯宝、汉斯格雅等百余家一线建材品牌,涵盖室内精装、土建大宗、设备设施等建材品类,并设有6个不同标准的精装样板间供客户选型与现场体验。

目的,就是让那些赏识绿城模式的中小房产商“开眼”。告诉他们不用带着卷尺、照相机到绿城样板房“偷拳”,与其学那点皮毛,不如接纳绿城的整套方案,用其电商平台,低价采购各类材料,玩出自己的精装修之梦。

此外,更重要的加速策略,则是在平台上代入融资工具,提高物流和资金流的循环速度。

不难理解,房地产这样资本密集型的产业,企业缺乏资金几乎成为常态,向供应商赊账更是经常发生的事情。而现在,绿城电商充当了供应商的角色,同样也要面对这样的问题:不赊账,业务做不开,影响电商平台的发展;赊账,就可能面临坏账,更拖累电商平台。所以,最好的办法是借助银行融资,帮助有资质的中小房产商完成建材采购。

说到底,绿城在业内滚打多年,很容易摸清各家房地产商的家底,有充分对称的信息。因此,有底气以自己的担保公司作保,委托银行向电商平台的房产商会员发放半年或一年期短期贷款。如此,资金短缺的会员可在绿城电商支付部分货款,获得全额商品。不足的货款由绿城补齐,并转变为贷款,房产商会员只须分期付息,到期还本即可。

这样,绿城理所当然地赚取贷款利息,同时又保证平台业务不因资金问题受阻,大大提高了业务周转的效率。

按照高沛峰的估算,以现在的发展速度,今年年底,绿城电商的业务规模将达到50亿元人民币,继续向“建材业阿里巴巴”的方向挺进。

几年下来,高沛峰深觉传统企业自身有巨大的价值沉淀,尤其在供应链的上下游。因而,必须深入其中钻研、换位思考,找到好的切入点,引起“一把手”的兴趣,“借传统企业的鸡,生出电商的蛋”,绝非难事。此后,再寻觅资机会,进一步整合产业资源,将自身价值做大,自然可以在传统企业体系中安身立命。这就是从自建走到共创、共享、共赢的电商法门。

当下,传统企业都在寻找自己的电商途径,电商经理人们若能像高沛峰这样,按照传统玩家的视野寻找机会,而非一厢情愿的畅想未来,又怎会有“英雄无用武之地”的慨叹?

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