洲际酒店集团:全步骤品牌注入

标签:智能手机APP案例数字营销洲际酒店

访客:47443  发表于:2013-08-06 09:26:10

    作为酒店业全球巨头,总部位于英国的洲际酒店集团(IHG,InterContinental Hotels Group)不仅拥有全世界数量最多的客房,更以超过56%的毛利率保持同行业最高。洲际不仅凭借自己独特的多品牌覆盖多种消费群策略,颠覆了业内同行一向遵循的游戏规则——即酒店品牌按照价格来分层,更靠品牌保持了自己的领先地位。
    这些背后,得益于洲际借助数字化手段将自己的品牌基因注入到与消费者互动的每一个步骤中:营销、预订、体验,并在此过程中以一种极富情感的形象对消费者履行着自己的服务承诺。数字化不仅成为洲际在这种情感维系中与消费者互动交流的渠道和平台,更帮助洲际的在线业务呈倍数增长。


全步骤上体验
    洲际酒店集团在全球近100多个国家和地区共有客房652,000多间,是世界上拥有客房数最多的酒店集团,旗下的七大品牌——洲际酒店及度假村、Hotel Indigo(英迪格)、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村、智选假日酒店、Staybridge Suites和Candlewood Suites——覆盖了不同的消费者群体。“洲际酒店及度假村是高端奢华品牌,针对的是年龄层大一点的、收入比较高的奢华旅游消费群;皇冠假日针对的是高端商务人士;智选假日是中档品牌,满足那些体晚上能睡一个好觉,有一顿丰盛早餐消费者的要求;亲民的假日酒店针对的是家庭旅游群体;英迪格的消费群则是那些住惯了大酒店经常旅行且要求不拘一格的消费群……”洲际酒店集团大中华区市场营销副总裁Nick Barton解释说。Nick的中文名是倪轩裕,于2009年12月份上任。
    虽然洲际的品牌众多,但品牌基因却是唯一一个,即为消费者提供最好的体验。这种宽泛意义上的体验既包括入住后的酒店设施、服务水平的体验,也包括入住前预订时的体验,更包括在决定选择洲际时所感受到的营销体验。这些实际上就是酒店行业惯常的三步骤上的体验,这三步也是消费者出行的全步骤:第一步是做决定,这是受品牌营销的影响,为什么要决定选择这个品牌的酒店;第二步是预订,即去订酒店;第三步是客户体验,客户入住时的体验和住完了以后的感想、回馈、分享,以及对如何更好地改进服务的建议。“这三个步骤是环环相扣的,一定要让数字化渗透到所有步骤中。”Nick说。


营销在“决定”之前
    要想让消费者做第一步的“决定”,营销自然至关重要,而这就要求酒店企业首先知道自己所定位的消费群体是谁、在哪里,他们真正需要的是什么。
    洲际酒店及度假村是洲际集团下面最高端的品牌,其消费者定位覆盖皇室成员、权贵要人、社会名流等高端群体。对于这群人来说,入住洲际酒店是一种奢侈品消费的象征,是身份的象征。“针对这群人的营销,传统方式是最有效的,比如高端杂志的封面或封底。”Nick说。这些人在享受奢侈品酒店消费的同时,更愿意深入了解当地的人文地理,比如只有希腊当地人才知道的最好的橄榄种植园在哪里。在他们看来,除了入住奢华酒店是自己财富、身份的一种象征外,对知识的了解是另外一种象征。对此,洲际在2010年就推出iPad版的礼宾程序“洲际知行天下指南”,介绍当地的特有人文地理知识,“通过数字化手段直接让这部分人看到当地的人文,体现出另一种‘奢华’。”Nick说。而且,洲际还在今年8月份时与出版社合作推出一套“旅游丛书”, 以巴黎、伦敦、纽约、香港为出行目的地,更全面地向这部分高端消费群体展示出四座城市不同的本地风貌及富有特色的人文文化,“帮助这些人深入探索一座城市的不同文化的侧面,并从心底感悟这个城市最迷人的魅力所在。”
   虽然发行旅游丛书的方法看起来十分传统、老套,但这套丛书内容的传播却是数字化、社交化的。洲际除了把丛书内容同步上传到自己的官方微博、对外合作第三方网站上,还把内容分享给优悦会会员,并及时地更新,与所有的消费者来一起宣传这个活动。“通过数字化渠道——比如社会化媒体,让这个很传统的营销活动获得了新的传播途径。”Nick说。与传统的媒体渠道相比,以微博为典型代表的社会化媒体具有更广阔的覆盖面,最为关键的是,可以让洲际与消费者随时互动,这是传统媒体不能触及的。洲际酒店集团内部有专门的社交媒体部门,协调酒店与消费群之间的关系,负责处理酒店官方社交媒体的客户评论。
    “不同的品牌定位不同的消费群,而针对不同的消费群,每个品牌的营销表达方式也不一样。”Nick说。英迪格的品牌定位是时尚精品酒店,其特征是体现酒店当地的独有文化,比如伦敦英迪格体现的就是钟楼、大本钟,上海外滩英迪格就把外滩、豫园等文化元素体现出来。英迪格针对的人群是那些追求时尚、创新、不拘一格的年轻消费群体,针对这些人的营销同样也要不拘一格。在上海外滩英迪格酒店的官方微博上,就把具有明显外滩风格的图片(例如明珠塔)与极具海派风格的酒店摆设和房间布局置于首页上。并且还会结合各种节日,通过精美的文字和图片在官方微博上介绍酒店专门推出的优惠活动、特色佳肴等,不仅吸引了众多粉丝的关注,更重要的是牢牢维系了一大批忠诚粉丝。


手机APP
    在Nicek看来,洲际集团的消费受众大部分都在线上。而如何让这些人产生预订,是营销所追求的终极目标。实现这个终极目标的手段无外乎通过电子邮件、搜索引擎、第三方在线旅游代理网站(OTA)、社交网络、手机,将“趴”在线上的消费受众引导到酒店的官方网站上,实现在线预订。2011年,洲际酒店集团25%的预定量来自于互联网。
而在移动互联网兴起之后,在社交网络、智能手机应用逐渐侵占人们的全部碎片时间时,洲际集团注意到智能手机是很好的营销和分销平台。因为几乎所有的酒店顾客和旅行者都拥有手机,这其中又有超过50%的成年和超过80%的商务旅行者都拥有智能手机,这些特定人群往往会在最后一刻(Last-minute)才决定选择哪家酒店,并确定会在48小时内会登记入住,而且通常最多只留宿一晚。这就决定了他们对酒店的价格优惠并不敏感,他们所关心的是离自己最近的、最符合自己需求的酒店有哪些。据Google 2011年的报告数据,61%的在线消费者偏好通过手机进行酒店预订。
    洲际酒店集团在2009年看到人们热衷研究和使用基于iPhone的APP应用,“我们觉得自己的消费者已经出现在了面前。APP不仅能让我们找到这些人,最为关键是能让我们追踪到客户的真实体验感受。”洲际酒店集团大中华区酒店营销渠道及宾客关系副总裁Lincoln Barrett如是说,他的中文名字是白瑞霖。洲际于2010年在业内率先推出了针对忠诚会员(优悦会,目前人数超过6000万)的基于苹果与安卓系统的应用程序,并在随后的2011年为旗下的七大品牌集体推出各自的苹果手机应用程序,“让七个品牌有各自的应用的原因,是想更聚焦到衷爱不同品牌的特定消费群。那些衷爱洲际酒店品牌的人,从来不会去住智选假日的。”Lincoln说。但在实际使用中,七个品牌之间是可以互联互通的,消费者可以从洲际的应用预订到智选假日的房间。
    最近两年间,洲际又相继推出基于安卓和Windows Phone系统的版本,“我们希望自己的品牌在消费者习惯或者喜欢使用的平台上都可以查询到”。Nicek说。这些应用为洲际集团每月带来100万到1000万美元的收入增长。2011年,洲际酒店集团手机预订平台实现1.48亿美元的营收,是2010年的10倍,2009年的近60倍——2009年时该数值只有250万美元。“移动网站和应用程序的预订量之和所占的比例会超过3%-5%,并且还在上升。”洲际酒店集团产品管理总监Bill Keen说。这是因为越来越多消费者的提前预订时间在延长,他们现在不只是在最后一刻钟才用手机预订,更多的人现在开始用手机为自己的出行旅游做计划,“在一段时间之后,我们就有可能看到手机渠道当天的预订量会高于其他渠道,尽管现在它还略低。”Bill说。
    继洲际开发了手机APP后,希尔顿、香格里拉等业内竞争者也纷纷追了上来,这些后来者与洲际酒店集团面临着同样的挑战,“其中之一就是APP平台更新太快,就带动了APP也要不断跟着升级——而且还要适应不同平台的升级,比如苹果的iOS、微软的Windows Phone,以及版本繁多的安卓系统。”Lincoln说。若APP跟不上平台的升级,就会迅速“老化”,用户体验就会落后于别人家的,就不会有消费者选择使用,APP本身就失去了自己的生命力。另外一个挑战就是如何利用本土资源开发出适合本地消费者使用的APP。虽然洲际七个品牌的APP是在全球范围内一起推广的,但还都是英文的。在未来6个月内,洲际的中国本土团队会开发出专门针对中国消费群的版本。
    手机APP之外,洲际目前已经开始手机官方网站的开发。这背后的一个逻辑是现在越来越多的人更喜欢浏览手机版网站。其他的原因除了手机APP的开发、维护、升级成本高外,最主要的是手机APP需要使用特定的手机设备,并且搜索引擎无法为手机APP添加索引。


SoLoMo是未来
    “现在已经无法想象数字化究竟能为企业带来什么,因为它所带来的各应用是人们无法想象的。”Lincoln说。但很显然,融合了社交化(Social)、本地化(Local)、移动化(Mobile)的SoLoMo将会是洲际酒店集团数字化营销未来的主导。因为社交、本地、移动已经成为消费群体出行旅游或商务旅行行为的关键因素。“社交”,本就是一个人在社会中最传统的活动模式,只不过这种模式在如今是以更先进的数字化手段更及时地来分享自己的旅行体验和经验;“本地”充分说明了旅行者的最原始、最核心的目的,即在当地获取最新鲜的、第一手的当地信息,而这些本地信息不仅能促进消费者之间的互动,更能提升预订转化率;而“移动”恰恰是与旅行最密不可分的,要想旅行最起码要动起来。这三个因素结合在一起就能满足消费者的所有旅行需求,并让那些重度互动性的消费群体可以与品牌保持随时沟通。
    SoLoMo可以使酒店为现有顾客以及潜在消费者实时提供更具个性化且更相关的内容,最终提升旅行者的体验。

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      回复[0] 2013/08/06 19:11

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