海尔的“海外关系”

标签:沟通企业战略

访客:31607  发表于:2013-08-05 14:48:21

赵建凯/文

海尔在欧洲成功的创新营销实践表明,参与社会化媒体对于企业而言不再只是一个可选项,而是必选项,而且企业会从中收获良多。

   法国的海尔Facebook主页上突然闪出一个问题:“AFL631和AFL632型号只差一个数字,技术指标也差不多,为什么价格却相差很大?”住在法国北部城市鲁昂的一个消费者在Facebook上这样提问。鲁昂是法国北部屈指可数的大城市之一,有“博物馆城”之称。不到一分钟的时间里,海尔法国的销售人员就在问题下面回复说:“AFL632的压缩机更先进一些,也更节能环保,使用寿命更长一些。”这是海尔法国的销售人员在Facebook上遇到的最平常的一幕。
     海尔法国的Facebook主页有5万多名粉丝,每天都会有人提出类似这种关于海尔产品和服务的问题。在海外,海尔对Facebook、YouTube等已经驾轻就熟,积极运用这些社会化网络媒体展开营销和售后服务。“如今,社会化网络是消费者获悉产品信息和购买行为决策过程中的首要选择,也能让我们更快速地找到用户。”海尔欧洲营销总监Olivier Faucon如是说。

从“可选项”到“必选项”
     尽管扎克伯格每天都会学习一个小时的汉语,但目前他似乎并没有把Facebook服务引入中国的打算。即便如此,很多中国企业已经开始借助Facebook的覆盖面和10亿多“人口”,在海外积极开展营销活动。华为的Facebook页面上,手机产品吸引了超过14万名来自全球各地的粉丝;联想的主页也已经有约42万名粉丝;中兴通讯在包括英国、西班牙在内的欧洲几个国家开设了Facebook主页,吸引了数万粉丝,“我们会进一步加强在Facebook上的营销努力,”中兴通讯执行副总裁何士友说。
     作为家电生产商,海尔在2009年开始涉足社会化网络,推出官方Facebook主页,相信通过社会化网络可以在欧洲提高海尔品牌的知名度。“只有通过Facebook,才能让欧洲的消费者知道海尔。”海尔欧洲公司总经理孙书宝说。
     诸如Facebook、Twitter这样的社会化网络正迅速成为企业与消费者联系、互动的重要工具。对于企业而言,这些社会化网络不仅是市场营销、品牌建设的工具,更是及时、即时得到客户反馈的最佳途径。来自咨询研究机构Frost & Sullivan的分析称:最近几年, 亚太地区社会化网络在客户关怀方面的应用迅速增长,这种增长是由那些更强调效率和更高生产力的企业所驱动的。“当消费者在Facebook或Twitter上与自己的朋友、同事讨论自己对于产品/服务的体验时,社会化网络不仅可以让企业聆听并参与进去,关键是还能让企业更好地向自己的客户阐述他们的战略,”Frost & Sullivan经理Krishna Baidya说,“在2013年,通过社会化网络让客户参与到企业战略中的做法,对于企业而言不再只是一个可选项,而是必选项!”对于海尔而言,更是如此。

“社会化”关系
     海尔在欧洲力主进入高端市场。正如海尔集团首席执行官张瑞敏所说:海尔的海外战略是先成功渗透到欧洲、美国等较困难的市场,然后再进军难度较低的市场。欧洲市场是海尔在全球的“战略要地”,也是最具挑战性的市场,海尔在全球范围内最强劲竞争对手几乎都驻扎在欧洲,除了有韩国的三星、LG,美国的惠而浦,更有欧洲本地的米勒、西门子、博世等老牌家电品牌。
     几乎所有海外市场的成功都取决于一个关键,即建立一个本地化品牌。对海尔而言,在保持全球品牌吸引力的同时,更为消费者提供一个本地“连接”,要让欧洲消费者觉得海尔是一个欧洲当地品牌,而不是来自中国的进口品牌。所以,海尔积极运用社会化网络吸引、找到当地的消费者——特别是年青一代的“时尚潮流消费者”,吸引青年一代消费群体的追随,告诉他们海尔是一家本地品牌,以期扩大海尔在欧洲的市场份额,提高自己的品牌知名度。除此之外,海尔还有自己更进一步的想法,就是借助社交网络上人们的“关系网”快速捕捉欧洲本地消费者的需求,据此及时推动本地化产品创新,并以最快的速度满足这种本地化需求,最终凭借响应速度和产品差异化让海尔在欧洲众多家电品牌中脱颖而出。
     目前,海尔在英国、法国、德国、意大利、西班牙五个主要欧洲国家的Facebook粉丝数已经超过了30万——这五个国家也是海尔依照人口数量、市场容量、消费能力划分出的欧洲五大重要市场。对于这一庞大的群体,海尔采用定期在Facebook页面上做特定活动,来维系与粉丝们的社会化关系,保持品牌与这些忠实用户和潜在用户之间的新鲜感。
     早在2011年法国多维尔亚洲电影节期间,海尔除了让自己的Logo旗帜飘扬在会场外,还邀请Facebook上自己的粉丝作为“特约记者”,用文字和视频分享各自的故事和想法。还鼓励消费者把自己线下的MyZone冰箱涂鸦在Facebook上展示出来,吸引其他人在线上分享、评价,或游戏互动。今年3月份时,海尔Logo出现在意大利女排赛场的视频就在Facebook上被疯狂转发和议论,吸引了大量欧洲用户。海尔西班牙Facebook上的一个活动获得了近千名网友的“喜欢”。海尔还在德国Facebook主页上通过专门开设的虚拟展厅,展开产品试用体验活动,用户可以随自己的意愿任意挑选和“试用”产品,对产品功能进行初步了解。
     除了Facebook,YouTube也是海尔用以维系欧洲“社会化”关系的另一战略要地。去年2月份,海尔在欧洲五国的YouTube频道统一上线,引发欧洲消费者的高度关注。海尔欧洲Youtube主页以海尔吉祥物“E-Zy”和主打产品为背景,以不断更新的视频为核心内容,来强化海尔借助社会化网络带给访问者的品牌体验。
     海尔希望借欧洲YouTube的社会化网络属性,让海尔品牌获得更好的推广。由于在Facebook上的视频可直接转播到YouTube上,所以Facebook上与海尔相关的视频可以借助在YouTube上的再传播,吸引更多消费者来分享自己的产品体验。动画短片《e-Zy’s dream》在欧洲YouTube频道上获得超过获得数十万次的点击观看,也为欧洲Facebook带来了4万多个新粉丝。据华通明略的监测数据,自开始使用Facebook以来,海尔品牌在整个欧洲市场的知名度已经从2010年的10.8提升到2011年的14,一年之间增长了近4个百分点。

“组织”关系
     除了准确划分出欧洲五大重要市场外,海尔还明确了“三位一体”的战略版图:将海尔欧洲总部设在法国巴黎,将设计和研发中心放在意大利的瓦雷泽和德国的纽伦堡,把意大利的帕多瓦作为制造和售后服务基地。
     另外,海尔欧洲机构中还确立了一种独特的“组织”关系,即管理层人员架构由一名中国本地外派的高管与一名海外市场上的外籍高管二人搭配合作。对于一直在海外强调本地化的海尔而言,外籍高管最有利于熟悉本地市场,而出于总体管理规范的考虑,中国外派高管也是十分重要的。外派高管就如同一名“情报联络官”,将海外的本地需求及时传递到中国总部,并同时将中国总部的整体管理策略以最扁平化的渠道在海外市场落地。
     海尔欧洲CEO就是由外籍高管瑞内·奥伯特(Rene Aubertin)来担任,与之配搭的则是外派出去的海尔(欧洲)贸易公司总经理孙书宝。奥伯特比较侧重外向型的市场方面的业务,而孙书宝则侧重幕后的运营和效率——类似的还有海尔法国总经理Oliver Audebert与海尔法国副总经理薛艳辉。
     这种微妙的“组织”关系就如同硬币的两面。在硬币转动的时候,你究竟愿意更多地看到哪一面,完全取决于你的选择性视角。如果你的视角是外向型的营销、销售,那你接触到的面孔往往是外籍高管。如果你的视角是内向型的运营,那你看到的更多的是退居幕后的中国高管。这种“组织”关系既让外籍高管具有积极性,也给海外的本地员工以归属感,让他们之间在沟通和信任方面做得更好。而海外公司与中国总部的沟通,还是由外派高管来掌握。

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