CMO:文化的选择力

标签:CMO文化多样

访客:28799  发表于:2013-08-05 14:40:20

何菲/文

来势凶猛的新技术不是消解而是助长了文化的多样性,它们正在变得更深邃也更具张力。CMO面临的一个新问题是:如何寻找并选择适合自己的那一款?

    新技术往往与流行文化有着更为亲密的关系,在社交平台上不断涌现的消费者也难免给人们一种错觉:用户比过去更容易到达。然而这并非意味着我们就懂得了他们。各种不同的文化元素,是更底层、更活跃的变量,正在影响CMO们的选择。
     神秘而深邃的东方文明、来势汹涌的西方文化、以及与社会生活变迁有着千丝万缕联系的流行文化,无论CMO们是否调用它们,它们都将左右人们的思维轨迹,并对营销活动施加各自的影响力。
如何将这些时而冲突、时而融合的不同元素安放在合适的场景下,需要对人性的精准洞察,也需要新技术的助力,而用户们对于营销甚至产品创新的影响力,也不止一次被证明。

少女们与“野兽派”
     我们正在一个越来越多样的文化生态里,但这并不代表我们天生就懂得选择。在中国,不少人都对韩剧中那些看起来无公害的、外形精致的花样美男印象深刻,然而在流行文化族群的世界里,审美标准并不止于此——现在他们/她们正在为性感的“野兽”而着迷。
     不久前,韩国男子组合2PM成员悄然抵京,参加UP+腾讯游戏2013年度发布会。在发布会上,腾讯游戏才对外公布2PM 代言《QQ炫舞2》的消息,然而这一组合的中国粉丝信息十分灵通——活动前一晚,就有将近两千粉丝前往接机。
     2PM与大部分偶像组合不大一样。这个团队成员中不少是肌肉男,拥有十分性感的外形,成员们都很年轻,但他们抛弃了清新可爱的常规路线,表演充满野性与力量,故而又被称为野兽团。中韩两国一些粉丝常把另一个韩国组合SHINEE与2PM相比,前者更为乖巧,符合女性粉丝心目中的弟弟形象,而后者则是奔放与叛逆的风格,更为释放自我。
     这个组合已经在国内拥有了大量死忠粉丝,曾在综艺节目《我们结婚了》当中作为“中国女婿”的团队成员尼坤更是人气爆棚,关于他的话题经常跃居热门微博前十位。
2PM的风格与QQ炫舞主力玩家所呈现的流行文化族群特征高度重合。《QQ炫舞2》是由《QQ炫舞》原班团队打造的全新音乐舞蹈网游。在腾讯的《QQ炫舞2》游戏中,也有男性玩家,但女性是主力用户,后者也拥有更多的号召力——数据显示,一个女性玩家可以为这款游戏带来好几个男性用户。
     这些女性玩家通常在十几岁到25岁以下,正是青春奔放的年纪,更为自我,向往自由,2PM这样的男性组合更容易吸引她们的注意力。一些过去不是《QQ炫舞2》的用户,为了2PM,开始下载玩起了这款游戏。
对于腾讯这家拥有中国最庞大用户数的公司而言,通过数据挖掘,实现用户与代言对象的精准匹配并非难事。不过,这一次,他们希望用更新的玩法,吸引更多的潜在用户。
     在《QQ炫舞2》中,植入了2PM主题曲舞步和组合的经典舞步,并推出了自编舞曲功能。在微博和QQ空间等平台上,推广方先期引导,制作了“炫2style”首批恶搞视频,网友们熟悉的杜甫、葫芦娃都跳起了2PM在炫舞2中的舞步,这一创意洞察并迎合了人们重新解构和创造性消费传统文化的渴求。先期引导活动引发了人们关于2PM代言的猜测,建立了2PM和《QQ炫舞2》的强关联,信息漩涡的形成也引发了大量粉丝和玩家的转发和二次创作,他们制作上传了各种真人版炫2style搞笑版舞步视频,引来更多网友的转发与模仿,人们主动成为这一游戏的传播者。
     除了通过病毒式营销延展用户体验,用户与粉丝的互动也成为这款游戏营销的卖点。2PM表示,他们也会玩这款游戏,并有可能会和粉丝在游戏中偶遇。
     不过,2PM的这次中国行并非仅仅是来与粉丝会面,因为腾讯试图让这款游戏看起来不仅仅是游戏。《QQ炫舞2》已经和韩国JYP公司、中国舞蹈家协会三方达成跨界战略合作,按照腾讯的说法,三方将共同把《QQ炫舞2》打造成时尚舞蹈文化的策源地及传播平台。
     这也是腾讯泛娱乐战略下的产物。去年启动泛娱乐战略之后,腾讯游戏正从过去的网络游戏平台,升级为涵盖各类相关泛娱乐业务的互动娱乐实体。除了产业链上下游的延伸,这家公司还试图掌握某些流行文化领域的定义权。
     “在我看来,各种不同的艺术积累都能在网游中得到充分发展。因此,网游的未来就是第九艺术。”腾讯公司副总裁程武表示。“如果简化成升级打怪是不是艺术?一定不是艺术。艺术是需要创意的,依赖于人的积累,在这方面数据只能拿来做参考和辅助。”
     这是一瓢适时泼下的冷水。即使这个时代里我们有很多的新技术可以选择,即使是在中国的强弱关系链上都占据了垄断地位、拥有丰富大数据积累的公司,即使是在游戏领域深耕了十年的腾讯游戏,依然在寻找人文创意的解决方案——这是技术无法实现或者主导的领域。
     看起来这已经超越了营销环节,但越来越多商品研发需要从源头上寻找其文化归属,继而决定后期推广的策略。营销成为涵盖企业生产组织全程的活动。以腾讯为例,在从网络游戏向阅读文学、影视制作、版权拓展和授权等业务延伸的过程中,腾讯游戏找到了一些看起来不大可能与互联网行业发生关系的机构,从最源头的层面寻求产业布局、产品研发、营销推广等业务的解决方案。
     不久前,腾讯游戏正式与中国棋院、中国艺术研究院中国艺术研究院建立战略合作关系。中国艺术研究院副院长吕品田解释道,游戏本身是有艺术性和审美体验的,是一种特殊的审美体系。“游戏设计者可以从艺术领域积累很多资源,艺术方面的一些专业知识、审美特征、情趣等都可以进入到游戏里面去。”吕品田告诉记者,“比如说现在最简单的拼贴游戏大家玩得不亦乐乎,那么我们就可以把绘画造型领域的一些东西,转换成游戏来进行创造,还可以把传统的美术理念引入到游戏里面进行重新创作。”

审美冲突的生产力
     人文艺术对于营销的影响力并非从销售环节才开始,对于受众审美和使用等体验的调研、文化元素的适用性等工作贯穿了产品研发的全过程。除了那些显性的,可以感知或挖掘到的人文层面的信息,文化的选择力还包括,对那些隐性的、甚至是反其道而行之的文化驱动力的洞察。
     让酷爱射击游戏的人们参与停火活动的宣传?听起来是个大胆的想法,然而奥美就这么做了,而且还做得不错。
     去年的时候,上海奥美广告和3D社交游戏开发商Cmune推出了新的在线社交游戏传播活动:“停火一天”。这个活动是为了回应由D&AD(英国设计与艺术指导协会)新设立的白铅笔大奖的简报——宣传国际和平日,也是为了帮助其客户——非政府公益组织Peace One Day来提高人们对于国际和平日的关注。
    “这个活动的创意是,我们准备在世界上最大规模,也是最暴利的社区之一,即在线游戏社区中传播和平信息。” 上海奥美广告创意总监Martin Latham告诉记者。
     上海奥美广告通过Cmune为Facebook打造的3D游戏Uberstrike,推出了24小时线上停火的活动。在这段时间内,玩家们不能向对方射击,而是通过合作来共同创造并且在线分享这幅和平景象。当天,UberStrike玩家登录后,看到一个解除装备并挥舞白旗的选项,以支持国际和平日的活动。参与者将受邀提交最有创意的截屏画面,展示其游戏角色高举和平旗帜的场景,以赢得虚拟游戏中的奖励。
     这项活动在线上游戏社区中受到了玩家极大的欢迎,他们创建并且分享了和平场景。这项活动也在享有盛名的D&AD颁奖典礼上获得in-book大奖。“如果我们可以在网络社区这个比其他地方都流血更多的场所制止暴力产生,那么我们将可以在任何地方阻止它。”奥美中国首席创意长樊克明(Graham Fink)认为。
     这个结果显然令人思考。维护和平带来的成就感也是快乐的来源,看上去它与射击游戏带来的快感是很难并存的,但实际上它们可以在一个人身上发生,这种具有冲突性质的和谐促成了一种有趣的审美体验。
不过,当营销已经介入最前端,在一些产品功能差异显著的领域,只玩文化就有点虚弱了。
     今年3月,三星GALAXY S4在美国纽约时代广场正式发布。纽约CAPCO管理IT咨询师宁薇在现场见证了这一时刻。在她看来,这是一次耗资巨大的天价营销,但她也观察到,根据之前泄露的真机,美国科技媒体对美国科技媒体对S4已经没有什么期待。
     恐怕这也是一些科技类公司面临的问题——如果真正“让人们的生活变得更好”(这是很多企业的品牌目标),而不是奉上几场包装华丽的演出。文化的选择力必须渗透到企业的产品设计中去。

营销正在发生,我们毫不知情
     老派的营销专家们喜欢谈论人性,这并非他们故弄玄虚。当品牌需要成为一个人,对消费者个人而不是对产品或品牌的关怀开始成为营销活动重要的组成部分。与此同时,技术的更新提供了更为频繁而便利的社交环境,也将使营销活动越来越隐蔽。于是,我们身边的营销活动越来越密集,但它们看上去和产品或企业没什么关系,当然事实并非如此。
     得伴是金佰利旗下成人失禁护理品牌。在接到这个案子的时候,上海奥美广告发现他们面临如下问题:在中国市场,成人纸尿裤一直缺乏较为突破性的营销手法,往往单纯地诉求产品功能,或是表面化地诉求温情关怀,对一般大众来说,这是一个关心度不高的品类,而尿失禁这个问题,也并未被高度关注。
     然而,当团队进一步研究尿失禁的相关知识,发现这个问题离人们并不遥远。“事实上,全球约28%的老年人正面临尿失禁问题,” 上海奥美广告客户部陈文琪告诉记者,“也就是说,四个人当中就有一人,而他/她可能正是我们的父母。”
     然而,尿失禁这个问题让身受困扰的人难以启齿,在中国,由于传统观念、消费行为保守,老年人们更是以“凑合”的心态,自我解决这个问题,选择相关的产品,而不会寻求专业或是与家人子母倾诉。上海奥美广告的策略与创意的起点便源于这个发现。
     “我们认为,得伴作为一个高端品牌、品类的领导者,更应该从人性出发,引发大众对于成人失禁护理品类的关注。” 陈文琪说,“而此传播活动的时间背景,正好是重阳节,我们希望借由这个子女尽孝心时节,吸引年轻人对成人尿失禁问题的关注,引发他们主动关心父母是否有相关的问题。”
     他们制作了一个60秒的短片,用父母的几个善意谎言展现他们对孩子的关爱,比如永远在子女面前表现最美好的一面。与短片相呼应的还有一个小型网站,首页通过一个测谎问卷,请子女回答一系列他们父母平时的习惯,例如,他们的父母是否频繁上洗手间,或者他们是否最近开始避免出门等问题。完成问卷后,护理者可以直接在线申请得伴免费样品,并将直接寄送到家。
     “原先客户的活动目的,只是单纯能做一个派样活动,但我们思考如何能让这个申请更加有意义?”陈文琪说。基于上述策划过程发现,有不少有尿失禁问题父母的子女,在网上相关论坛会提到一些父母生活上的异状。他们觉得这正是个很值得分享给其他年轻人的观察。“这些问题,正好检测出父母是否可能遇到尿失禁的困扰,下一步串连至产品的申请试用也变得更加有效果了。” 陈文琪说到。
     与此同时,奥美还在在PPS、百度和健康门户网站39.net 上线网络横幅广告,金佰利公司也联手39.net,共同鼓励消费者在新浪微博上公开讨论这一健康话题。
     在其他传播工具的选择上,由于传播对象锁定子女,因为以他们更加熟悉与黏着度高的网络平台为主,进而考虑其媒体选择的广度与精准。网络视频是主要传播内容,选择流量高的视频网站,再结合微博推动,引发更多的互动讨论
     “百度定向广告投放与39健康网、电商媒体等,都是锁定搜寻健康相关主题的对象所投放,这些人群为高潜在可能客户。” 陈文琪说。
     在赠品数很少,且价值不高的活动机制下,短期内这一活动依旧获得了上万则转发与分享故事,有九成都是来自于对父母温情的感怀与视频内容的共鸣。
     还有更多的营销正在发生。比如,在H7N9爆发期间,不经意泄露的充满人文关怀的公司领导发给全体员工的邮件;你下载的一款监测经期健康的App;一家有机蔬菜公司定期发布与产品无关的健康小知识??
     对文化与人性的洞察依然是营销活动的底层构架,在冲突与融合中,文化与技术达成更为亲密的合谋。那些洞察了其中玄机的CMO们正努力使我们更密集地生活在营销之中,但我们毫无压力,我们毫不知情。

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