浙报集团社长高海浩:用户驱动与传媒变革

标签:传媒变革

访客:28720  发表于:2013-08-05 14:20:48

             

传媒数字化和传媒互联网化这两个说法有什么区别?区别在哪里?传统媒体借助技术推动变革并不晚,但十几年后,互联网是谁的江湖?非常清楚,我们起了个大早赶了个晚集。上世纪九十年代,我们就开始办网站,浙江在线、南方网、东方网都是第一批的,那个时候还没腾讯,没有百度和阿里,新浪和搜狐也才刚起来。传统媒体需要反思。

这十几年,互联网全面或正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业,传媒业首当其冲。未来,教育、医疗、甚至传统制造业,都将因此而改变。当然,变革的同时也是巨大的历史机遇。这一变革,表面是互联网技术,背后则是由互联网技术带来的用户需求方式变革。面向用户、服务用户、进而抓住用户,是应对这次变革的核心。

一、关于传媒业走势

2012年对于传统媒体而言可能是一个“历史拐点”。

传统媒体整个行业全体衰退,系统性风险正在形成。这是大家能看到的正在发生的事实,不仅仅是哪一类媒体、哪一个地区的问题,不仅覆盖纸质媒体,而且覆盖整个电视媒体。这其中有两个行业目前情况尚好,一个是广播,一个是电影。这两个行业看起来还是传统行业,但由于前些年经历了痛苦的转型,不管是主观上,还是客观上,已经选择了分众、细分的用户市场,还有一定的生命周期;电视则不然。我们原来以为,电视台日子很好过,至少还有十年黄金期。但是按照业内人士说,“形势非常严峻”。这一点在今年上半年的营收和开机率的数字中将会体现;

大批优秀的采编人员流向互联网,加速传统媒体危机。客观上讲,第一代互联网圈地已经完成,移动互联网的第一波浪潮也已经结束。TAB(腾讯、阿里和百度)的互联网新格局已经形成,PC端和移动互联网的大规模圈地已经完成。客观上讲,如果上述三家如果不犯致命的错误,这个格局将维持一段时间,传统媒体行业是继续隔岸观火还是全面拥抱互联网,必须做出抉择。“隔岸观火”这个词不是我说的,今年4月底我们完成边锋的收购以后,我请了马云来我们浙报做了一次内部交流,当时马云说的第一句话就是:高社长,你们终于跨过来了,不再是隔岸观火。

这几年我有个很大的体会:这十几年来,互联网界的这些“大佬们”对我们这些传统媒体的评价是不高的,某种程度上来说,话语体系都完全不同。但最近两年有所不同,其背后的原因就是,我们传统媒体已经出现了大分化,强弱、大小,区域、行业都在分化。为什么会分化?核心问题就是传统媒体赖以生存的单一广告的模式已经终结,它的内生动力和发展动力已经终结。未来媒体的生存模式需要重新定位,是继续坚守、是跨业发展,还是积极全面地拥抱互联网,这个问题值得我们正在从业的同行深入思考。在这里,我做一个妄断:不久的未来,将有一大批成功的互联网企业用资本的手段渗透到市场化的传统媒体,跨地区、跨行业的并购重组可能大量涌现。

我们从三个问题来看传统媒体的困境与出路。

其一、纽约时报为什么陷入窘境?“百年老店”《纽约时报》不仅是美国的著名媒体,也是全球有影响力的媒体。2010年9月8日,苏兹伯格坚定地对外宣称:“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷。”并开始甩掉和出售大量周边资产,坚定不移地围绕“纽约时报”这个品牌进行互联网化转型。去年底,《纽约时报》订阅收入超越广告,这是个好消息。

美国皮尤研究中心(Pew Research Center)卓越新闻项目今年3月下旬发布报告称:数字媒体每增加1美元收入,传统媒体将要失去16美元,这是基于美国的分析。从去年和今年上半年的媒体收入来看,我认为它的判断基本准确。我们以前寄希望于把蛋糕做大,别人吃一大口,我们吃一小口;而现在的情况是,别人吃一小口,就吃掉了我们的所有蛋糕。

在国内,互联网广告也已经全面快速崛起。百度去年一年净利润114.56亿元,超过全国纸媒的利润总和。预计到2016年,互联网广告收入将超过广电,近日,国务院决定4G牌照年底前发,估计这个时间还会提前。报纸亏损营销、盈利单一,电视台网分设、制播分离,这是我们历史体制遗留的模式之弊。一旦我们赖以生存的广告模式被挑战,寻找健康的发展模式既是被迫,也是必然。此弊不改,转型难成。

那么,《纽约时报》、《华尔街日报》和《泰晤士报》正在尝试的“付费墙”(Pay wall)模式,在国内可不可行?我不太看好这种模式。为什么?我认为,“付费墙”在西方在一些主流大报和专业媒体可能成功,国内能效仿的媒体凤毛麟角,大量区域性媒体集团,必须寻找属于自己的发展道路,就连第一代互联网门户也难逃此厄运。

其二、为何“主编将死”?今年福布斯中文网的总编、中文版总编周建工的文章《主编之死》引起热议。传统媒体遇到互联网的挑战,不仅仅是传播技术,也不仅仅是广告份额的减少,更重要的是内容组织方式,甚至生产方式都要发生深刻的变化。

过去,内容生产是信息定向采集、专业机构生产,现在互联网条件下,是用户产生内容,二者如何结合?采编对用户的理解,对内容生产的理解,需要重构。互联网对内容的传播和体验有了变革。以后的主编要会利用数字技术对新闻进行重组和再造。主编要运用技术管理和再造采编流程,完善用户体验。所以,我一直主张,新闻学院的学生一定要学点互联网编程技术,以后绝对有用。

其三、大数据为何热门?大数据的要点在哪里,数据资产已经成为物质资产和人力资源同样重要的资产,也是生产和运营的重要环节。大数据的使用将成为未来提高产业竞争力的关键要素。

大数据的意义,对人类社会的影响注定要超过此前任何一代技术升级。人类在面对人与人、人与社会和人与自然三种关系的基础上,未来还要面对人与科技的关系。媒体可以通过大数据找到用户需求,用户也可以借此满足个性化消费。我们过去做广告是“大水浇田”,现在互联网时代的广告是“滴灌式”,精准化、碎片化、渗透式。所以,大数据需要我们深入研究。

二、用户中心带来的传媒巨大变革

从传统媒体所处窘境、互联网语境下用户需求主导的生产方式和生产关系挑战,以及大数据为我们提供的未来可能,我们分析了传统媒体所处的历史节点和未来方向。但这样的演进,有一个至关重要的基础条件——用户。

人类自诞生之时,便有了沟通的需求,而媒体的诞生也是随着人类社会的进阶而诞生,媒体产业也是面向用户的对象化传播产业。人类从农业社会进阶到工业社会,再进入当下信息社会,三种社会进阶,传播的方式也发生了翻天覆地的变化。

农业社会是精英传播。文字的出现,带动了传播史上的第一次技术革命。口语传播进阶到文字传播,使得以“纸文字”为代表的精英文化诞生,以文教化,促进了知识的记录与传播,但也奠定了少数人思考代替多数人思考的社会结构。报纸就是农业社会的产物。工业社会同样是精英传播,但他发生了进一步演进,“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。我们当下所处的阶段是信息社会,在线生活与现实世界正在加速融合并走向开放共享。互联网不再是“虚拟世界”,它已成为同水和电一样不可缺少的基础设施,它对现实生活的影响之大远远超过我们的想象。互联网对全行业的渗透,影响了人与人、人与自然、人与社会的关系,媒体、受众都必须学会数字化生存,在互联网时代,怎样重新理解用户,怎样重新定义媒体,怎么来重新认识传媒行业,更重要的是我们怎么样来谋划我们的未来?互联网的发展和演进方式,为我们传统媒体转型升级带来很多值得深入思考的问题。

我们过去的读者是被动接受内容,现在他同时是新闻内容的创造者。美国学者丹•吉摩尔的观点我非常赞同,他说:“此前被称为受众的人们现在成为‘参众’,那是一种不同的关系了,核心就在‘我’的参与。由‘我’的诉求、进入‘我’的圈子交流、获得‘我’的愉悦性体验,这是信息社会新老媒体的根本区别。”我们越研究越发现“用户中心”不是一个技术概念,它本质上和原来经营我们的纸媒一样,我们曾经的读者也是用户,但“Ta”不是互联网时代的用户。在互联网催生的“一切产业皆媒体”的大变革下,传统媒体的转型升级,必须围绕用户中心展开。“得用户者得天下”,这就是我们转型探索实践以来,所收获的最深体会。

三、浙报集团的思考和实践

不管是主动还是被动,我们、传媒行业、甚至是全社会各行各业,都走上了被互联网裹挟的转型之路,就如同每个行业和企业的来路不够平坦一样,未来的转型之路注定将更加崎岖。不管你选择“晴隆的24道弯”、“黄山的鲫鱼背”,还是“华山的长空栈道”,转型已然是无可回避的选择。未来,翻车、爆胎,甚至悬崖坠落,都有可能。

回顾国内同行近年的探索,我们可以看到同行们大致呈三种形态在摸索,三种形态也还没有建立起各自的标准范式,也不足以同行复制。姑且梳理一下,仅供参考:

第一种是“内容主导型”。以不变应万变,还是以内容为王;第二种是“多元支撑型”,媒体主业来钱慢,就搞别的产业,什么来钱快搞什么;第三种是“市场导向型”,坚定不移地拥抱互联网,融入互联网。浙报集团选择了第三种。

在这之前,浙报集团也搞过房地产,与绿城合作,并且获得了不错的回报。从2000年开始,浙报集团有意地开始培养自己的投资队伍,这支队伍现在管理着3只社会基金、20多亿规模,他们对资本市场非常熟悉,风险控制也非常好。但我们一直在思考:投资那么多项目,和我们传媒主业有什么关系?于是继续调整,投资公司一分为二,一支团队继续做基金管理,参与PE投资;另一支队伍做和传媒文化产业领域相关的投资,并组建了东方星空文化基金,投资了宋城股份、华数传媒、随视传媒、百分点等一批前瞻性项目。这次调整与其他同行跨业态、多元化发展是不一样的,它还是以传媒文化为根。

浙报集团探索全媒体转型的五点体会:

一、必须正确认识和把握科学发展能力与舆论引导能力的关系。

没有科学发展能力就没有舆论引导能力。舆论引导能力的核心是巩固主阵地、抢占新阵地,科学发展能力的实质是创新传播方式和体制机制,没有科学发展,舆论引导无从谈起。传统媒体的转型必须是发展方式的变革,这是浙报集团几年来探索实践的宝贵经验。

二、传统媒体转型突围,互联网化是必由之路。

互联网带来的变革的不仅仅是技术,而是生产方式和生产关系的变革。区域性传统媒体集团必须摒弃“媒体本位、内容为王”的传播逻辑,确立“用户中心、开放分享”的传播理念。互联网时代,用户是传媒发展的最大资源,必须把集聚用户、服务用户作为评价标准,作为发展目标和追求。

三、互联网时代,必须确立用户中心理念。

几年来的实践,我们深切地认识到,传统媒体在互联网化转型的过程中存在五大软肋:缺乏互联网基因(人文+技术),缺乏投融资机制和经验,缺乏互联网研究和技术团队,缺乏市场化企业化体制机制,缺乏集聚用户的手段和平台。要完成互联网化转型,必须着重解决这5个方面的问题,解决不了的,则要考虑通过合作的方式补上短板。很多人不理解浙报集团为什么要花那么大的代价收购边锋、浩方平台,我们的目的不是为了简单地收购一个游戏平台,是奔着用户去的。拥有了自主的用户平台,浙报集团已经具备了转型升级的基础条件。

四、媒体传播的本质是服务。

老百姓需要的是快乐体验,快乐阅读,快乐享受。我们针对老年群体做了一项深入调查,结果显示:如今企事业单位退休的60岁以上的群体,第一位的需求是健康养生,第二位需求是旅游,第三位就是游戏娱乐,浙报集团目标是建设以新闻资讯为核心的综合文化服务平台,

五、转型方法论:内部转型、外部扩张、孵化未来。

基于对互联网的深入研究,浙报集团确定了“内部转型、外部扩张、孵化未来”的三步走策略,现在是“外部扩张”已经在走了,“孵化未来”也已经起步,“内部转型”才刚刚开始,也是最难的。未来三年,浙报集团的中心工作就是互联网化转型,这是个艰巨的挑战,也做好了充分的思想准备。

如大家所知,浙报集团在过去三年的实践中,完成了三件“大事”:第一步,构建资本平台——媒体经营性资产整体上市;第二步,构建技术平台——传媒梦工场;第三步,构建自主性互联网用户平台——并购边锋浩方网络,外加上既有的大浙网和浙江在线。未来三年,浙报集团将在已经具备的基础条件下,努力构建以综合文化服务为主体的“传媒文化金字塔”,在满足用户文化娱乐需求基础之上,实现传媒集团的价值传播理想;

到2015年,努力完成由报纸读者向多元用户转变、由大众化传播向分众化传播转变、由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变的“新三年目标”;

到2015年,在确保传统纸媒继续保持稳中有升,互联网用户达到5000万级的基础上,努力构建互联网枢纽型媒体应用平台,与兄弟媒体集团共同探索基于媒体应用平台的跨地区合作、分享模式。共同合作,共御时艰,完成传媒集团的全面互联网化转型。(i黑马)

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      回复[0] 2013/08/06 19:05

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