Crocs靠多元化重生 国内鞋服企业是否可以效仿?

标签:电子商务零售行业

访客:30787  发表于:2013-08-02 10:43:47

对以“洞洞鞋”起家的美国休闲鞋品牌Crocs(下称“卡骆弛”)来说,可谓“成也洞洞鞋,败也洞洞鞋”。因洞洞鞋成名于江湖,又因产品的单一及被模仿而一度陷入破产危机。

经历大起大落之后,Crocs销售收入终于在2011年达到10亿美元,而这一切却源于Crocs的被迫多元化。

多元化战略

Crocs一战成名全靠一双被外界认为是“丑鞋”的洞洞鞋,但因产品的过于单一,也让Crocs尝尽苦头,最终被迫走上多元化之路。

卡骆弛贸易(上海)有限公司中国区执行总裁李暾昨日对媒体称,在产品的多元化上突破是Crocs近几年最大的发力点。除了在洞洞鞋的款式上不断更新,Crocs还推出了帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前,Crocs每季度会推出几百种鞋履款式。

除了鞋,Crocs还在发展服装和配件。其2011年财报显示,服装和配件的销售额占总营业额的3.7%。服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服,所用的材料都很轻且可以防水,折叠起来变成一个小包包方便携带。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品,例如小花、小草或小动物等。

在渠道推广上,Crocs也在尝试多元化。记者介绍:“Crocs门店会以增加面积和改善位置的方式来扩张,同时向二三线城市甚至是三四线城市推进,在渠道上,则是采取零售渠道和线上渠道‘两条腿走路’的方式。”

目前,Crocs已拥有450个零售店铺,遍布于国内105个城市,每月销售达15万多双鞋。

2011年,Crocs销售收入从2010年的7.897亿美元,增长27%,总销售收入首次达到10亿美元,其中亚洲和欧洲各增长三分之一以上,而同类产品Nike用了22年才达到这个数字,

除了传统的Croslite树脂材料,Crocs也采取了更多新材料。“现在来看,塑料鞋和新材料鞋对我们销量的贡献是平分秋色。”李暾说。

Crocs首席执行官约翰·麦卡佛尔今年年初曾对媒体表示,公司计划通过新的设计将其全球销售额在未来不到5年内提高一倍,预计到2013年底亚洲将成为Crocs最大市场。

麦卡佛尔同时称,公司的销售额在未来4年到4年半的时间内可能从现在的10亿美元增至20亿美元以上。

高价策略

事实上,Crocs在上市之初曾遭遇一场“寒流”。2007年,Crocs的毛利率还是58.7%。到了2008年,金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬,Crocs也出现了首次亏损。2008年,Crocs获得1.851亿美元净亏损,公司股价一度大跌76%。有外媒当时还预测,Crocs面临破产危机。

有分析人士认为,Crocs当初的危机一方面是受大经济环境的影响;另一方面也是因为早期的产品单一,公司过早涉足运动服饰等业务,两头失踏。

为了摆脱困境,Crocs开始调整多元化发展方向,在加强公司存货销售的同时,还加快了公司产品设计的频率。李暾透露,目前,一款新产品从有初步想法到设计筛选到购买材料,再到生产出成品,周期控制在一年。

不过,在中国,Crocs还面临着一个特殊的困境,那就是有大批价格仅为正品“零头”的仿制品。

记者在Crocs专卖店和其网上商城看到,该品牌的新品价格一般在469元到539元不等,一款男士的夏日网鞋甚至卖到669元。上海南京西路新开业的Crocs专卖店的店员告诉记者:“Crocs不打折、不降价,过季产品也几乎没折扣。”

但Crocs的仿制品则在价格上与正品有着天壤之别。记者在豫园小商品市场看到,不少仿版的洞洞鞋只要10元一双,还不到正品的零头。除了材料不一样,外型看不出多大区别。该处一位销售仿版洞洞鞋的店主告诉记者,“夏天的时候,一天卖出二三十双不成问题,不少人还把洞洞鞋买回家当拖鞋穿。”

麦卡佛尔曾对外媒表示,虽然耐克与Deckers等竞争对手已通过提价将上涨的劳动力和原材料成本向消费者转移,但Crocs暂时不会提价。“未来3到5年我们的业务将能够以每年15%至20%的速度增长。”麦卡佛尔表示,随着中国工资上涨对利润率的压力,Crocs还将把其10%~14%的生产从中国转移到越南。他强调,2012年毛利润将与去年持平。

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