汽车电商之革命,巨头和新锐谁能先走通?

标签:汽车电商

访客:26373  发表于:2013-08-02 09:41:01

         

“汽车电商”这个概念,在当下就像飘在天上的云,看起来很美,想要抓下来却又无处着手。同时,它也是一支“龙头股”,很多人都在盯着,谁要是能率先兑现,就能执起行业创新之大旗,在“车”与“网”的交集中,辟出一块前景广阔且生机勃勃的新天地。

汽车电商,简言之,就是在网上卖车——咋一听很简单,如同各类信息中介网站,卖方来登信息,买方来看信息,双方若需求契合则可自行联络,线下谈成交易。实则不然,新车交易市场门道很深,受既有利益链影响,壁垒多多,至少目前阶段是这样。

各股势力军迎着炮火前进

当前在互联网圈内,上到做电商的京东、天猫、淘宝,下到不断涌出的新模式新网站,中间是各路成名媒体,大家都在电商之路上摸索前行,这条路该怎么走,各家理解不同、做法不同、问题也不同。

以汽车之家为首的专业垂直网站,基本上都有经销商报价的板块,可帮助买卖双方达成联系进行询价,但这种做法离“电商”还差得远。网站依旧充当媒介,媒体搭台广告主唱戏是一条早已成熟的关系链:汽车的报价作为重要的购买决策刊登在媒体上,媒体负有有限的审核责任,经销商则在厂商的注目下,小心翼翼地通过媒体进行价格竞争,既要体现竞争力,又不能打破厂家划下的价格秩序,如此半推半就的状态,在性质上决定了媒体报价信息不可能太有力度,又如何能让消费者做出购车决策。

再来是以搜狐为代表的门户网站,其新产品买车宝搭建了一条看似合理的流程,大体模式是买家招标,商家竞标。看上去是不错的思路,但团队执行似乎不够彻底,远未展现出其量级应有应有的实力。

淘宝,至少在七八年前就已经有人开店卖汽车,主要是4S店或“2级”,做法就是简单地用户在线上交订金,线下还得约至店内侃价。到现在,淘宝上也只有寥寥数家品牌4S店,地区以浙江上海为主,品牌以吉利、比亚迪等低端品牌为主。由于看不到前途,整车也不是其主要方向,所以淘宝给予它的优先级很低,店铺很难被索引或搜索到,效果基本为0。

天猫和京东则是另一个方向,京东通常依靠自身的品牌形象和品牌车企进行合作营销,经典案例的如京东和奔驰smart的限量销售活动。天猫则鼓动车企在其网站开设品牌旗舰店,但由于模式不清,连热门车也很少有成交。这些做法都不能称为完整的模式,尽管平台品牌很强,合作也是从上至下的,但不得此行业之门道,任你体量再大也是寸步难行。

若只看到此,或许你会觉得汽车电商是死路一条,连以上提及的这些巨头都没能趟出路来,简直就是没法搞。事实上,正是因为以上种种做法都来自于成熟模式,所以更难做到坚定和决绝。媒体的问题是依然只想充当媒介,电商的问题则是对汽车市场没有足够的理解,想用快消品模式套用汽车。

在探索汽车电商的路上,还有一批新的垂直行业网站,包括:车多少、冰狗购车网、180迈等一些近两年出现的新锐。它们一心瞄准汽车电商方向,包括线上购车流程的搭建、商务合作方面的谈判等,它们的流程模式多样化,招投标模式或一口价模式兼有,在获取服务商的方面也没有特别的劣势。相反,它们的目标更加明确,最大的困难主要在于品牌影响力还不够,此外创新程度还不足以异军突起。如果不能抓住用户,这些新锐们的难度确实更大。想要笑到最后只有一途:以更大的决心,更多站在用户的角度去思考和做事,甚至不惜引发革命。好在小人物闹革命,成本低风险小,所谓光脚的不怕穿鞋的,成王败寇,只需一赌。

绊脚石出自哪里?

本质上说,汽车电商这条路,就是一条“革命”之路,是新渠道对旧渠道的革命,也是新思维对旧思维的革命——想要把汽车这样大宗、耐用、专业消费品搬到互联网上来卖,想要发挥网络的低成本优势,重点不在于信息互联。其障碍主要来自于3个方面——经销商的抵制、厂商的观望和消费者的不信任。

站在经销商的角度,只要有可能帮助他们卖车的就是好的,管你是叫“贩子”还是“2级”。新模式?网络化?没问题,只要能拉来客源就行。实体经销商作为当下唯一的销售渠道,对手品牌和同品牌之间是竞争对手,但若网络渠道真的汹汹来到,实体经销商们必然形成一个利益整体,同仇敌忾。届时如何突破“既得利益者”们的壁垒,造就渠道变革,必有一场恶战。

厂商无疑是想多卖车的,但在面对新旧两股势力博弈之时,态度必然是谁的势力大就更多拉拢谁,因为这里是非左即右的“立场”之选,新渠道若不能形成气候,很难迫使厂商冒引起传统渠道不满的风险,将政策倾斜到新渠道。

站在消费者的角度,按照一般思路及快消品电商的前车之鉴,实体经销商的高成本、高利润诉求与互联网渠道相比,理论上价格上优势是不足的。但在可信度和消费者的信任感上,实体店却有无可比拟的心理优势。真让消费者接受在网站上订或买一辆车,无论是线上支付全款还是部分车款,都不那么容易。

小结
      归根结底,在上述三个“障碍”中,最重要的还是消费者的信任度。谁能获得消费者的信任,谁才有可能获得市场空间,从而打通后面两个障碍。然而如何能获取消费者的信任?品牌大就可以吗?不尽然,当巨头们在用户需求和“金主”需求之间举棋不定,将新模式架构于其原有模式下时,两个阵营之间成败几乎已定。

我们需要有人要更坚定地站在消费者一边,作出一些前人不曾做过的举动,沿着正确的方向积累消费者的信任感,然后才有可能凭借这份信任换取消费者来尝试你的“革命性”体验。历来引领新时代革命的都是旧时代不起眼的小人物,因为只有他们的“革命”需求更迫切。只是能做出这种事的会是谁?须臾之间,尚无法看透。但我相信,几年之内,结果可能就会变得明朗。(车云网)

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