车载App盈利模式初探

标签:汽车APPQNX

访客:36398  发表于:2013-08-01 16:47:18

           

车载App兴起不久,但这并不妨碍汽车制造商们已经打起了“改革”的算盘。他们倒不是要完全弃用车载App,毕竟现在的消费者们都喜欢在智能手机上安装各种App,对车载App也同样很有新鲜感。这些汽车制造商们在考虑的问题是:如何把App推广给消费者,但又不干扰驾驶,并且借此盈利。

APP不是营销把戏,应回归服务的本源

前不久在慕尼黑举行的Content&Apps for Automotive Europe 2013会议上,Ixonos的营销传播副总裁Aumo Antii就车载App做了发言,认为将智能手机App的研发和推广模式照搬到汽车上当然是行不通的,正确的做法应该是选取对车主来说真正有用的App和相关服务,比如驾车路线、多媒体功能和备忘提醒等简单的任务管理。

根据对车主的实用性,Antii把App分为了四类:地点、媒体、人群和自己。Antii说:“我自己开车的时候可不想不停地在各种App间切换。如果车载显示屏像智能手机一样排列了各种App,那太分神了。有没有一种方法能够把功能各异、名目繁多的App加以整合?让用户在不同的功能中自如简易的切换?”

Antii的这个问题得到了其他与会者的积极响应。说到底,App最多也只是载体,内核还是App提供的服务。

Facebook的高级工程师Bruce Hazan和TripAdvisor移动业务负责人Rory Kenny就对如何将移动服务合成到导航或者多媒体中非常有兴趣:“和(汽车)工程师们坐在一起讨论,你才可能激发出一些有趣的想法。说实话,最近这方面的一些尝试其实是很令人失望,因为他们更像是花哨的营销把戏,从技术、创新和实用角度方面看,都不理想。”

“我们希望看到的Facebook是作为一个各项功能被深度整合的媒介服务,而不仅仅是一个App。假如你购买了一辆很贵的车,但到头来你发现还是需要智能手机才能实现多种需求,那太没劲了。我们可不想复制这种情况。”Strategy Analytics的汽车多媒体和传播业务副总裁Roger Lanctot评论说,汽车App Store只可以提供短期的解决方案,“每家车企都希望能找到快速便捷的方法,带来独特的卖点和更高的销量。现在他们都觉得车载App就是救命稻草。”

成本高用户少,App难让用户掏钱

分散驾车者的注意力并不是推广车载App的大问题,最主要的还是App业务的高额成本。

如今,车载App业务主要面临两个难题,一是研发和推广费用高;二是用户群小。导致的结果就是,汽车OEM和制造商们无法回收App的开发成本。“现在很难把App作为盈利业务,最多只能从小规模的用户群中收取一点费用”,Antii说,“运行和维护App都非常费力费钱。”

所以,谁来为这些App和服务买单就成了每个人最关注的问题:一个方法是建立全球服务交付平台,研发各式各样的车载App,将用户群最大化。这种方法能够带来最多的用户,从而有盈利的可能,但可能至少要耗费10年的时间,才能研发出能兼容所有车型的App,也才有可能盈利。另外一种方法是只聚焦在那些专门提供驾车服务的App上,这看上去更可行。“你不能做太多太杂的事情,而忽略了去满足消费者最基本的需求,”宝马业务发展负责人Reinhard Jurk认为,“手机提供各种App是为了满足娱乐需求,而汽车的核心作用还是驾驶,所以车企最该重视的是能够辅佐驾驶的App。”韩国一家名为Obigo的互联网服务公司展示了如何通过网页和智能手机App精简车载App,方法的关键是找到能够提取关键信息的工具,然后把它嵌入到可以与汽车相容的模板中。

HTML5也正在就车载App在多种系统和平台的运行问题上积极寻找解决方案;W3C(万维网联盟)也于今年2月份成立了专门研究汽车行业的工作组,目前已有40家公司加盟会员。

车载App的盈利攻略

虽然如今车企们研发了各种车载App,用以促进销量,吸引消费者。但车载App的研发费用不菲,盈利能否都尚无定论。这也是这根“稻草”最大的不确定性。

市场调研公司Canalys提供的数据显示,今年第一季度,四家顶级App Store的全球销售额上涨了11%,总计达到了22亿美元;在汽车行业,大多数的车企有望在不久的将来实现App业务的收支平衡甚至盈利。

但事实上,业内外大多数人并不对盈利抱有任何念想。Strategy Analytics公司汽车多媒体传播服务业务副总裁Roger Lanctot更是直言,“你想知道真相吗?真相就是永远别想从推广App中赚到钱。”

设立和苹果类似的App Store、提供数以千计的产品,很难带来盈利,因为消费者不太可能在App上花费大价钱。Roger也倾向于上文提及的第二种方法,建议车企们应该集中研发一些以汽车为中心的App,然后把其余的精力和资源用在客户关系管理上。而且,渠道也很重要。如果你仅仅放在自己的App Store中出售,那么受众量实在有限,所以可以考虑通过iTunes,Google Play这些渠道,会带来更多的消费者。

目前,收费App主要有几种形式:一次性收费、服务订购、或者期限更长以及服务范围更广的支付方式。

1、一次性收费是现在最为普及的方式。考虑到市场需求和其他的诸多因素,多数的App价位适于定在几十甚或几百欧元。这个价位实在不低。这是因为想要达到大规模销售App很难,所以只能从高价位的角度上做文章。而且,真正支持App业务的是那些需要用App支持自己核心业务的公司,比如TuneIn, Spotify and TomTom等公司。

2、服务订购是App收费的又一方式,尤其是针对提供实时路况、油价和停车信息的驾车服务App。

这里,可以以宝马为例,它的选择是融合这两种收费方式。

宝马主推的互联驾驶ConnectedDrive目前在德国的售价是每年250欧元。你可以只使用ConnectedDrive,也可以选择支付支付150欧元购买宝马Apps,然后和iOS和Android整合应用,比如登陆在线电台、Facebook, Twitter等。宝马移动应用平台产品经理Phil Johnston说,“宝马Apps是我们目前通过App赚钱的主要渠道,也是争取消费者的主力产品。”

3、另外,支持广告的App模式也是一种获利渠道,但目前这一模式还没有引起OEM们的强烈兴趣,做的比较好的只有少数的电台和音乐类App,因为消费者对在此类节目中植入广告的容忍度相对较高。但其他类型的App则不同,广告会分散用户的注意力,不利于App的使用和推广。

4、再有,车企还可以通过客户关系管理获得直接或间接的收益,比如允许车主定期到经销商处享受相关的服务。

Livio最近就发布了两款新产品,目的就在于为帮助汽车制造商从App业务中盈利。其中一个是FM Traffic Button,能够帮助车主接收最新的交通报告,OEM可通过在报告中植入广告获得实际盈利;另外一款App是Livio Keys,是汽车制造商和软件开发商的交流媒介,可为车主提供定制服务和工具。

案例:QNX,带车企一起玩才有得玩?

今年四月份,QNX和7digital公司合作,将7digital的音乐平台加入到QNX车载平台。7digital通过自家的网站直接出售MP3,同时也向其他公司提供整合音乐业务的技术和服务、或者协助创建专属的音乐服务,目前的合作伙伴有三星、BlackBerry 和T-Mobile。

“车主在驾车时对收听、下载或者购买音乐有普遍的需求,而且满足这种需求非常重要。而购买从电台广播中听到的歌曲则异常困难”,7digital北美区的总裁Vickie Nauman告诉记者,“我们的目标是减轻此类的难度,便利用户”。

歌曲的情况。此外,7digital还从消费者中直接收取费用,向音乐版权持有人付费,同时还与车企们分羹。“目前数字音乐固有的一个问题是收入分配,但是我们鼓励向车企提供分成。而且,我们下一步是希望能够帮助车企实现对所推广的内容进行完全的控制。”Vickie说道。

对此,通用汽车生态系统研发负责人Nick Pudar提出,车载信息娱乐系统提供更优质的消费者体验,才能带来更高的销量,这对车用App第三方开放商来说也就意味着盈利源。

小结:

App不是汽车制造商的唯一业务,只是汽车、服务、维修等各种业务中的一块。如果只盯着App本身,那确实没有多少盈利的空间;但如果汽车制造商们能够把App作为和用户交流的工具,基于他们的需求和兴趣研发各种App,那么就能开创出更多的盈利渠道,并且增强消费者的忠诚度。

尽管现在整个汽车行业都企盼着车载App能快速实现盈利,但这毕竟对消费者来说还是一个新鲜玩意儿,也充满了不确定性。至于它的前景,正如宝马的Phi Johnston被问到对该领域的规划时所说的,“我真希望自己能预知未来。”(车云网)

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