Facebook上的觉醒者和沉睡者

标签:品牌Facebook营销海外模式中国企业

访客:36238  发表于:2013-08-01 14:51:06

          

在Facebook上,除了如饥似渴地寻找订单的草根外贸企业,还有一群来自中国的正规军团——奋力开拓海外市场的大型企业。与前者散兵游勇的作战方式不同,为了与自己的海外用户连接,他们通常拥有不止一个账号,而是一个账号矩阵,每个账号的后面通常对应着欧美和亚非拉的某个区域或国家的名称;他们试图像当地企业一样,将自己彻底融入当地市场。这些账号会交由当地专人打理,使用当地的语言,互动活跃,粉丝数都在万人以上。

然而,还有更多的中国企业在Facebook上沉睡。他们有的拥有足以跻身世界百强的经营业绩和在国内市场如雷贯耳的名气,却只在自己的Facebook主页上留下寥寥几句的企业简介,便宛如活化石一般从不进行任何更新。

不得不做

“在当地市场,我们不得不做这件事情。”中兴通讯终端亚洲品牌总监刘国新告诉记者。2007年中兴通讯以全球第四大人口市场——印尼为起点,开始大规模地面向海外消费者的品牌建设工作。那时一直身处“墙内”的刘国新就发现这里的人们都在使用Facebook了。他感觉到,“你如果不上Facebook的话,就缺了这样一个平台。”

2010年,中兴开设了Facebook上的第一个账号——ZTE Indonesia (中兴印尼)。由于在国内无法与Facebook“亲密接触”,当时的刘国新对所谓的Facebook营销并没有太多的感觉,仅仅把它作为在印尼市场进行的常规品牌、公关活动之外的一个补充。但很快,他就被这个“成本低、见效快、覆盖广的媒体”彻底击中了。他发现,公关文章、发布会、广告、路演等方式的实效性很强,但只能持续几天,而SNS信息可以长期保存在网络上,是一个持续巩固的过程,而每个Facebook账号每月的维护费用一般不超过一万元。

在刘国新看来,Facebook广告“很有针对性、性价比很高”,为企业提供了包括用户性别、年龄、区域在内的丰富选项,“如果我选择在马来西亚投放广告,那么你必须在马来西亚登陆Facebook才能看到我的广告,从中国登陆是看不到的;选择18~44岁之间的用户,别的年龄的人就看不到;这个活动在吉隆坡举行,我就选择吉隆坡的人看到,能精准达到我们的产品主打的人群。”

经历了在印尼的小试牛刀之后,中兴开始把Facebook列为在其他国家常规的推广手段。现在,中兴品牌部统一管理的Facebook账号有6个,除了集团账号(ZTE Corporation)之外,中兴针对马来西亚、美国、英国、西班牙等海外市场都设立了相应的账号,聘请专业的公关公司进行维护。在合同中,中兴会与对方详细约定,在Facebook上每天要完成几条信息的发布、多长时间做一次线上活动、什么时间投放广告、达到多少的粉丝量和关注度等等。

给刘国新带来最大惊喜的,是他负责的另一个Facebook账号——ZTE Malaysia (中兴马来西亚)。截至2012年5月10日,这个开设时间还不到一年的账号已经聚集了33801位粉丝数,成为中兴旗下粉丝数量最多的账号。“语言是一大因素。”刘国新分析道。与说印尼语的印尼不同,马来西亚是英语国家,ZTE Malaysia的账号能覆盖到马来西亚之外的新加坡、泰国等市场,该账号有20%的粉丝来自这些周边国家。另一方面,则是当地公关公司在Facebook上的苦心经营。每次在马来西亚举办各类活动,中兴都会着力推广自己的Facebook账号,新闻发布会、广告、促销路演的背景板、新闻稿上,都会印上Facebook账号。这些活动也会被放在Facebook上进行直播。“如果你一天只发一条或者不发信息,消费者很快就会把你给忘了;如果每天都在发布一些东西,他们就会越来越关注。”刘国新说。而每个粉丝的问题都会得到及时地关注和回复,包括投诉和建议,例如有人会愤怒地质问:“我那个某某型号手机怎么就充不进电?”工作人员就会立即提供解决方案,这样ZTE Malaysia便逐渐累积了越来越多的忠实粉丝。

中兴在Facebook上的发展轨迹紧密配合着它的海外市场战略。目前,中兴集中发展的是马来西亚、美国、英国等英语账号,第二梯队则是西班牙、墨西哥、印尼等非英语国家。在这些市场里,中兴已经逐渐直接面向消费者。而在日本、澳大利亚等地,虽然中兴的销量也很大,但主要通过运营商的渠道销售,没有直接面对消费者,“由于语言的特性以及销售模式的不同,我们到现在还没有做日本的Facebook。”刘国新说,“希望以后中兴的Facebook账号能覆盖到全球更多的地方。”

事实上,除了中兴之外,华为、海尔、联想、比亚迪等知名企业在Facebook上也颇为活跃。与草根外贸企业不同的是,这些企业在Facebook上推广的目的不再是单纯的产品销售,更重要的是企业品牌的塑造。但稍显无奈的是,这些中国品牌都在刻意淡化它们的中国色彩。“一方面,比如在马来西亚,中国的摩托车、空调等产品因为质量问题口碑不太好,另一方面,中兴的手机除了在中国生产之外,研发、设计都在欧美等地,因此在品牌传播中会凸显我们是一个国际企业。”刘国新说。这些中国企业不断地模仿和借鉴苹果、可口可乐等国际企业在Facebook上的营销手法,选择“跟国际大品牌站在一起”,而让人们忽略了它们具体来自哪个国家。

为什么还在沉睡?

然而,在这些致力于走出去的制造业企业之外,Facebook上的大多数中国企业则呈现出另外一幅图景——他们大多扮演着“僵尸”的角色,成为沉默的大多数。如果将中国企业在Facebook上的表现列成一份清单,大概没有比这个更黯淡的成绩单了。在2001年世界500强企业中位列前10的3家中国企业——中国石化、中国石油和国家电网,在Facebook上的粉丝数量分别为395、845和60人,关注度都在个位数,而中国移动、中国工商银行、中国铁建、中国人寿等其他知名企业也是类似的状况,粉丝数量多落在几十至几百人的区间。

打开这些账号的主页,你会发现惊人相似而又千篇一律的面孔——除了一则来自维基百科的干巴巴的企业英文简介,没有图片、视频和只言片语的信息;大部分公司主页都有权限限制,其他个人用户无法发布信息,因而几乎没有任何互动交流。这样一个静止的账号除了表明它们在这个虚拟世界孤零零地存在,没有任何鲜活的痕迹。而公司主页的粉丝数与信息的活跃度是成正比的,因此这些企业在Facebook上毫不受人关注也就不足为奇了。

而同样身为世界500强企业,荷兰壳牌的粉丝数为952,336,丰田汽车仅在美国就有930,940位粉丝,英国BP拥有231,223位粉丝,大众公司在美国的粉丝达到惊人的1,164,416。

背后的原因也一望即知。中国的大企业很多都是垄断性国有企业,彼此不存在竞争,也无需与消费者建立联系,完全没有任何动力做所谓的“社会化营销”。相反,他们对于信息自由流动带来的“危险”的顾虑更多一些,这不仅反映在对Facebook的谨慎上,对国内市场也是如此。中国石油和中国石化迄今都没有开设加V认证的官方微博,一个名为“中石油”的新浪微博账号自2009年9月27日起一共只发了7条微博,最近一条微博的发表日期还停留在2011年2月22日。

一位活跃在Facebook上的营销服务商将这一现象归结于“体制和观念问题”。他打了个比方,“假如我是一个国内大企业,去参加个展会能有100万元的利润,投入可能就40万元,包含各种打关系走后门之类的费用,我为什么还花力气去老外的社交网站上去折腾?加上SNS本来就不好评估。这是国内企业跟国外企业的一个很大的不同,国内企业能赚钱就行,企业形象这种东西又不能吃。”

但是能说中国的大企业都不重视社交媒体吗?显然不是。有些中国企业在新浪微博上拥有庞大的粉丝群,对微博账号的运营可谓煞费苦心。“很多企业的顾虑是海外舆情监控,尤其是国有背景的企业比较担心这一点。”另一位广告服务商说,“它们的心理是,同类型企业都没去踩地雷,我也不去。”当所有媒体都将Facebook阻隔在国门之外归结于“一个众所周知而不能透漏的原因”时,这也是国字当头的企业面临的现实。

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