餐饮企业如何变身为“社交达人”

标签:社交餐饮海底捞俏江南张兰陶然居黄记煌

访客:46969  发表于:2013-08-01 11:39:55

 王奇(化名),80后,微博达人,绰号“宅”神。用她圈子朋友的一句话说,就是可以宅到一周不出门。睡觉简单,那吃饭怎么办?没关系,上网搞定。伴随移动互联时代的高调驾到,像王奇这样的宅客族也渐成规模,且势不可挡。

近年来,70后、80后、90后已经成为越来越重要的餐饮消费群体,不仅是公务、商务、家庭消费人群不可或缺的一部分,也是快餐消费人群的中坚力量。与之相伴的是,整个餐饮行业的主力消费群体在消费习惯、消费结构、消费偏好等方面也在发生变化。作为一个非常传统且与互联网八杆子不搭边的餐饮企业,你该怎么办?跟,还是不跟?

就在餐饮企业还未完全反应过来,团购公司已经铺天盖地地袭来,首先纳入囊中的便是国内大大小小的餐饮品牌店。这其中知名的有美团网、团800、窝窝团等,以及大众点评网等较特殊模式。从某种程度上而言,它们替传统餐饮企业做了网络推广和渠道营销甚至便捷化服务。当食客们源源不断下单,并流向餐饮门店时,它们也从中获得了不菲的收益。

反观之,这或许是传统餐饮企业的聪明做法——将自己最不擅长的部分,采取与第三方平台合作的模式,并让自己从中获利。但在社会化媒体平台上,餐饮业是大有可为还是无所作为呢?

2010年4月20日,俏江南集团的张兰开通新浪微博,跟微友打了一个系统招呼,便迎来126条转发和694条评论,接着在同年5月20日贴上“俏江南”标签,迄今为止只有这两条微博记录的她,粉丝数竟超过16.5万人。而她旗下知名高端餐饮品牌@俏江南SouthBeauty粉丝已超过7.5万人。在其最近 #俏色可观#、#年货俏滋味#、#俏味食坊#等栏目中,你可以看到丰富的美食佳肴照片,还可以收获丰富的促销打折消息。而且,在2012年11月,俏江南推出APP客户端,手机预订、美食推荐、优惠活动实现移动端一站式服务。

除了俏江南以外,作为中国大众餐饮企业,四川海底捞火锅也在悄悄社交化。早在2012年9月,海底捞APP就已上线。在微博阵地上,@海底捞火锅粉丝超过9.5人。此外 ,还有@丰圣公司全聚德烤鸭店14.4万多粉丝@陶然居1.2万多粉丝@眉州东坡餐饮集团1.4万多粉丝。

 “粉丝虽然只是一个参照,但从运维内容和互动评论来看,社交营销做得好的也就这几家。”专业从事手机点餐业务的蝶客网CEO高乾源以第三方观察家的身份向记者介绍说,目前国内餐饮企业对社会化媒体反应比较迟钝,社交营销处于尝试阶段。大部分餐饮企业的微博运营主要是靠自己员工,比如海底捞APP也是自己的技术人员研发而成,很少与第三方合作进行,运营效果有所局限。

原因很简单。首先国内餐饮企业经理人对社会化媒体营销没有给予高度重视,比如在众多微博高管中,很少见到餐饮业高管。目前在微博上亮相的高管有@俏江南张兰、陶然居董事长 @严琦全国政协委员(约1.9万粉丝)和黄记煌三汁焖锅创始人黄记煌公司董事长 @黄记煌-黄耕(约1.3万粉丝)等。其次 ,微博内容缺乏创意和有吸引力的故事,一句话缺乏人性化传播。

另外一个重要因素则是,国内餐饮企业的营销思维并没有完全转换过来。很多企业的内部组织架构依然很“传统”。这些都将限制社会化媒体营销效力。比如,在社会化媒体平台上,必须实现“成人记”,以一种拟人化的方式定位品牌自身的角色、个性与风格,有想法,有朋友,有互动。如果跟微博粉丝聊得非常投缘,兴致所使,微博小编可“有权”送粉丝优惠券甚至邀请其担任品菜达人等,“而这也就涉及到企业内部的组织架构与管理了”。

而在移动端订餐订座服务上,虽然海底捞、俏江南等企业开启应用,但系统正处于不断调试阶段,下载量也相当有限。尽管如此,社会化媒体时代的到来,对国内餐饮企业而言,却是一个壮大发展的机会。

作为充分竞争的餐饮行业,在过去许多企业以相互模仿、盲目攀比,以十分功利的方式来定位。而且,为了降低成本,餐饮企业广告预算比例比较低,主要依靠连锁加盟扩张店门的方式进行营销。在品牌宣传上,相对其他行业产品,对顾客口碑更加依赖。社会化媒体的特性恰与餐饮企业贴合。而且,在与麦当劳以及以肯德基、必胜客等品牌为代表的百胜集团等跨国企业竞争中,国内餐饮企业更显出饮食文化传播上的先天优势。比如眉州东坡公司,倡导的就是“中国味,为天下”。其在2012年春天以来推出的“咏春菜”微博策划,给人们的味蕾留下了美好的记忆。这或许就是百胜集团为何在2012年初收购“中国第一火锅”小肥羊的秘密所在吧。

但机遇归机遇,国内餐饮企业在社会化媒体平台上一展所长,变身为“社交达人”呢?

最重要最重要的是餐饮企业家们必须先对社会化媒体及消费行为变化的趋势等有一个全新的认知,改变传统营销观念,并高度重视新媒体新技术,披挂上阵,参与到社会化媒体交流大舞台中来。人性化的魅力可以放大到你无法想象之大。其次,更多创意,更多合作,更多伙伴。比如跨界营销。百胜集团旗下的肯德基餐厅将通过中国石化加油站开设肯德基餐厅,麦当劳的“得来速”餐厅已经在我国遍地开花。这种和加油站结合的模式使它成为了汽车餐厅。

营销管一时,产品管一世。尤其是餐饮业本身就很注重口碑传播。在越来越“透明”的消费环境之下,作为关乎人们身体健康甚至生命安全的餐饮业,必须把好菜品质量关,安全关,卫生关,同时提高服务质量,给服务赋予更多的人性化关怀,真正将顾客奉为上宾。因为一旦出了问题,封住大众传媒口,易;但要封住悠悠众人之口,难。更何况在社会化媒体时代,“产品”自己可以营销“产品”。比如海底捞公司组织架构中,根本没有市场营销人员,却依然迎来络绎不绝的顾客。


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