坚果教父的超级成长记

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访客:28424  发表于:2013-07-31 09:42:08

对别人而言,电商创业是千辛万苦,对他而言,却是轻车熟路。


电商创业难么?真心难,这两年,高帅富纷纷入局,电商红海红到不能再红,想要出头?绝对难出翔,可是,就是在这样的环境下,一个在安徽芜湖的“三只松鼠”却迅速蹿红。秘密在哪里?于是本人坐夜车,凌晨5点赶到芜湖,再坐一个小时车奔去高新区,向其当家人“松鼠老爹”讨教,有幸领略一二:


1、老爹绝对是个屌丝出生的人,10多岁出来混社会,卖过碟,扛过包,一开始就是想发财,但是后来品出生活的味儿来,到著名的核桃品牌詹氏集团下,从搬运工开始做,直至成为总经理,早早看见电商潜力,为詹氏开辟了“壳壳果”。


2、老爹努力地做电商,可惜的是,传统企业中还是很难生出电商的基因,在行业“老人”的眼中,电商是营销,是渠道,是补充,就是“非主流”,可是在老爹眼里,它却是毫无疑问的未来,至少对坚果这样的品类而言。


3、就这样老爹独自出来创业,没带走一个人,他的经验和人脉引来了IDG投资人李丰的关注,于是,10多页的PPT,在融资寒冬的2011年拿到IDG投资,金额是150万美金,而老爹也不负众望,2012年4月上线,2013年初,月流水已超过2000万元,账面上的现金储备还有1000多万元,并水到渠成,引来了第二笔600万美元投资。


4、或许有人说,三线城市哪里来的电商人才?好吧,“三只松鼠”老爹都是手把手带出来的。甚至有个应届生用自己的激情说服老爹,老爹教他开“淘宝直通车”,几个月下来,22岁的青年便成了“淘江湖”高手。按照老爹的说法,很多年轻人很好带,他们认真、善学,你亲自演示几遍,他们就能上手,关键节点上,再把把方向,可以成长很快,关键是要给予他们“信任与希望”。


当然,三只松鼠的故事还有很多精彩,我尽全力将其还原在下面的长文里,希望大家喜欢(3500字左右)。只是,仍有许多故事未能详表,不等下回分解了,欢迎来人、来函、来电、来回复,继续骚扰、八卦吧……

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坚果教父的商道

一个食品细分领域,一年做到月收入2000万元,这是章燎原开创的“小而美”奇迹。


在中国,“教父”早已脱离了它的本意,成为了带有“罗曼蒂克迷思”的名词,用以形容“男性、家长式管理、领域内权威”。如今,在坚果这门细分生意上,用“教父”一词形容三只松鼠电子商务有限公司创始人章燎原,或许再合适不过。

3年前,章燎原树立了电商品牌“壳壳果”,1年时间完成从0到1800万元的营收突破。之后,他带着IDG资本150万美元的天使投资,自创电商坚果品牌“三只松鼠”,又是1年时间,公司月收入超过2000万元,成为坚果行业全网第一。

与此同时,章燎原还经营出自己的“鼠”家族。三只松鼠的员工以“鼠”字开头,自取花名——鼠三宝、鼠小疯、鼠小白……而章燎原则自封“松鼠老爹”,以“鼠”文化管理着旗下上百号小弟。

由此,以传统行业经验做大电商,借企业文化锁定团队价值观,章燎原在激烈搏杀的电商森林里争得了一席之地,步入高速发展的轨道。最近,他的“三只松鼠”还获得了A轮超过600万美元的融资,估值超过2.5亿元人民币。


“老爹”的电商路

“其实,一切是十年行业积累的变现。”章燎原告诉记者。2002年,他投身安徽某农产品集团,从底层做起,搬货、送货、跑市场……一路成长至区域经理、营销总监,直到后来,升至集团总经理,为其谋划品牌之路,便成为他工作的重中之重。

在章燎原看来,集团自有的小核桃产品是当地特产,单价昂贵,如仅作为一般食品售卖,很难快速扩大销量,树立品牌。因此,他转变思路,将其定位为安徽文化的代表,投入到“高端、上档次”的礼品市场,迅速占据人们心中一流名品的位置,如此下来,几年时间,该集团的年销量从数百万元提升到2亿元。

但硬币总有两面,地域化的定位,既让集团高速成长,又让它遭遇天花板。“因为品牌内涵的局限,其他地方的人就不会买我们的核桃送礼。”章燎原解释道,这是中国农产品企业的通病:难以走出地域化的条条框框。

2009年,章燎原开始考虑用电子商务打破空间的瓶颈。一年后,他在网上建立“壳壳果”品牌店,借“聚划算”东风,及自身品牌营销经验,将壳壳果推入快速成长的通道。

此时,章燎原坚持引入外资,加快将壳壳果做大,站牢第一位置,实现“赢者通吃”。但是,集团董事会,却显得异常保守,害怕失去自己在壳壳果的话语权,不肯在股权上放手。因此,章燎原在2012年初离职,开始自己的创业之路。

“那时,风投们发现你是传统企业里出来的电商人,都会主动邀约,希望投资你。”章燎原说道。毕竟在农产品电商里,没有任何一家公司真正拔尖,大家要么还受制于传统思路,要么还缺乏电商化经验,全国性的品牌格局尚未成型。值得注意的是,坚果零食恰是最容易标准化的产品——生产流程成熟,质量容易把控。且与生鲜品相比,保质期更长,运输更便捷,供应链运作的难度小很多,因此被VC们看好。

于是,章燎原成为众多投资机构的座上宾,几轮约谈下来,他用10多页的PPT拿到了IDG资本150万美元的天使投资,创下国内农产品电商天使融资的记录。而那时,一切还只是在规划阶段。

凭借这笔投资,章燎原开始招兵买马,组建新的电子商务公司,随后,三只松鼠品牌诞生,主打非过度加工的坚果,寻找生于原产地的新鲜原果进行基本加工,为消费者提供绿色健康的休闲食品。章燎原也开始以“松鼠老爹”的名义,行走于电商江湖。按他的话说:“既然我对坚果行业非常熟悉,那我就在熟悉的基础上做更深的挖掘。”


品牌的艺术

的确,三只松鼠的产品并不特殊。供应商按其要求提供半成品,同时,也可以向其他零售商兜售同样的东西,产品同质化不言而喻。因此,要异军突起,章燎原必须挖掘出与众不同的品牌潜能。

首先,得从品牌本身的设计开始,在品牌形象和色调上下功夫。

要知道,坚果类零食的消费人群覆盖面很广,有人可能抗拒帅哥的形象,有人可能不喜欢美女的图标,但却少有人会拒绝童真、可爱的动漫小松鼠。同时,选择森林绿和高端黑作为主打色,借黑色显高贵,用绿色暗喻产品健康的定位,打破一般电商店铺用色。由此,动漫松鼠和黑绿搭配,形成基础、直观的品牌记忆点。

其次,延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。

比如,产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事;加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器;将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”,擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现,不仅彰显统一的品牌调性,更让美食工具的一应俱全,有如此攻心、细致服务,消费者打开邮包的满足感和惊喜感,很容易就转变为对品牌的认同。

再次,将卖萌再进一步,以松鼠的口吻进行客服。

“这是门话术功夫。”身为三只松鼠的第一位客服,章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》,推出客服十二招,目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”,当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动,自然,撒娇可以促成交易,道歉也显得更加真诚。

最后,便是用技术手段实现更精细的数据分析。

按章燎原看法,掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时,更需要通过产品评论、与消费者对话,发掘出关键的字段,优化运营的策略,让三只松鼠更贴近顾客。

例如,顾客的收货地址是在办公室,那么就可以附带赠品,让更多人体验到产品;有人通过微博抱怨某产品口味偏重,那么就立刻提取数据,分析有多少人有相同说法,追踪出是哪家供应商的产品,确定是否需要修正产品加工过程;有人言语间透露出结婚纪念日,系统就会记录下来,按时寄送赠品……

在吸引眼球的背后,做实服务细节,如此,方能形成完整的品牌组合拳。

可见,如果按鲍德里亚在《消费社会》中所述:“消费的目的,是不断追求被刺激起来的欲望”,那么,三只松鼠就是在不断满足和刺激这种欲望中轮回,实现着它的品牌艺术。


整合团队的章法

“所以,在外界眼中,很多人觉得我有营销手腕,但事实上,我更擅长于整合团队。”章燎原如此说道。

毫无疑问,三线城市缺乏专业的电商人才,为此章燎原曾在微博上广发“英雄帖”求贤,按他的说法,那些在电商界混迹多年的老人们,未必就是最好,那些需要舞台演绎的年轻人,反而更适合创业团队。

公司创立之初,章燎原就没有从老东家带来一个人,完全是重新组建团队,如今已是他左膀右臂的郭广宇(鼠小疯)就是当时被他“忽悠”进来的。

那时,郭广宇刚刚从上家离职,在派代网上写了一篇关于电商运营的文章,点击和转发都很高,而此时,他刚刚入行半年多,于是,章燎原极力游说他,将他从广东深圳拉到了安徽芜湖,后来,成为三只松鼠的市场总监。

按照章燎原的解释,这样有一点电商经验的年轻人最适合创业团队,他们有理想、会学习,很容易接受企业文化,保持共同的价值观,“拧成一股绳”。就像在三只松鼠,大家都有自己以“鼠”开头的花名,形成一种“鼠”文化,制度称为“松鼠家规”,客服要点叫做“松鼠服务秘笈”……

“毕竟,共同的文化,是放权的基础。” 章燎原说道,初创企业发展太快,业务构架不断调整,放权是最高效的运营方式。例如,去年三只松鼠来自供应商的产品有近亿元,采购频次高,采购量大,而章燎原没有参与其中任何一单,他相信,有业务透明的文化,有家规峻法,自然没有人敢在台面下收受回扣。

精神上的统一,也让团队遇到困难时,显示出足够的力量。就像去年“双11”大促,实际销售量达到766万元,有将近9万张订单,远超预期,按照用户体验要求,必须在10天内完成发货,可是第一天只发了6000多单。章燎原当晚开会,激发员工士气,于是,大家找来亲友帮忙,连天加夜地工作,终于在第9天发出了所有货品。

而这种精神力的作用也是相互的,年轻人干劲十足,章燎原自然倾囊相授。一个刚从安徽师范大学毕业的学生,毫无电商技能,在章燎原指点下,很快成为开“淘宝直通车”的高手,每天用数万元的营销投入为三只松鼠吸引新顾客,提高复购率。同时,郭广宇也在章燎原的帮助下,成长为三只松鼠的品牌推手。

就这样,一群85后,90后支撑起了三只松鼠,“或许他们每个人单独拎出来,并不是最优秀的,但把他们放在一起,却是最有执行力、学习力和凝聚力的团队。”章燎原说道。

根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据显示,2012年相关市场规模约为380亿元,线上销售额只占其中3%左右,显然,三只松鼠还有充分的成长空间。

按照章燎原的判断,当下,食品电商要比竞争激烈的服装、化妆品电商多一些机会。还有很多细分行业电商化很慢,正是许多传统玩家们转做“小而美”品牌的绝佳时机。一旦错过了这2、3年的窗口期,各细分领域都会出现大品牌,后来者再想居上,必定面对更大的难度和成本。是坐失良机,还是放手一搏,不言而喻。

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