汽车业要变天了吗?

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访客:32255  发表于:2013-07-30 19:51:22

 智能汽车的创新不是简单的拿来主义,是从各个行业中最大或最好的企业中获取资源,如何用你的创新去撬动对方最好的资源,才是企业的核心能力。以前是大鱼吸食小鱼,现在小鱼撬动大鱼的时代很可能正在到来。

   

大约在四年前,应宜伦终于等到了一个机会,给自己搭了另外一个戏台。

创业做互动广告快十年了,他感到数字媒体比如PC和手机均已被界定和瓜分完毕,光靠卖idea和策略,没有核心竞争力,数字广告的出路一定是技术化路线,拥有自己的媒介,就像谷歌。

恰巧当时,他给上汽集团做了一份“全时在线汽车”的产品定义和规划书,可是当上汽开始找供应商去落实的时候,包括德尔福,博世及日本先锋在内的供应商统统都说“这活做不了”。于是,这项连世界上顶级供应商都避之不及的项目,重又落到了项目的起草者、广告人应宜伦的手上。

几乎在同一时期,在地球的另一端,通用的人机工程专家Andy Gellatly接到一个新的任务,让他主导凯迪拉克新一代车载信息娱乐系统的研发。此间,宝马的iDrive,奥迪的MMI以及福特的Sync也都进入新一轮的产品开发周期中,并开始露出品牌化运营的雏形。对整个汽车业来讲,这是一个重大转变,意味着车机的信息娱乐功能会得到加强,并有可能在历史上第一次与性能,设计等这些传统元素被列到一起,成为汽车品牌增值的一种手段。

不过,问题也随之而来,Andy Gellatly说,以前通用的车机系统以每个车型的平台为主导,一般是工程师开发了各种功能,然后告诉设计师去美化,设计师永远是跟着工程师转,经常还会被告知,“哎,不要太离谱了”。而现在企业开始转向以用户体验为价值导向,必须以设计为主导,启动一个新的研发流程,这就带来了很大的挑战。

不仅凯迪拉克,宝马、奥迪及福特等也都面临同样的难题。近百年以来,汽车的创新都是零部件供应商以车厂为主导,车厂内部又是由工程驱动。当车厂意识到要从“闭门造车”走向“开放造车”的时候,发现第一阻力竟然来自内部和体系。

全球汽车业由此普遍进入一个创新焦虑期。

内耗

“车机屏幕不清楚,巨慢无比,还不能触摸,什么都看不了,只能听听CD。”消费数码及移动互联网在高速发展,苹谷微更是将这波浪潮推向了极致,汽车却仍停留在CD导航时代,很多车企突然意识到,原来一个国家的科技水平一直都是以汽车发展为标志,而现在却已被外来行业远远甩在后边了。

三年前,微软大中国区企业服务部成立了一个新的团队,专攻汽车与物联网行业,王强任首席架构师。那时,王强经常会接触一些车企的高管,跟他们聊汽车互联网,反馈回来的意见大都相同:“我们为什么要做?”不过,没持续多长时间,这种问题便自行偃旗息鼓了。并不是车厂不知道要以消费者体验为核心,也不是车厂踩不到新技术的点,而是长期以来的研发体制固化了,一时难以掉头转弯。

2012年,当年由Andy Gellatly主导开发的凯迪拉克CUE系统面世,给人第一感觉就像在中控台嵌入了一个iPad,其操作手法和体验都与触屏手机、平板电脑极相似。很多人甚至怀疑是否是与苹果合作的产物。不过,Andy却证实CUE项目是独立研发,而且启动时间与苹果iPone一代基本同期,甚至还要早。也就是说,凯迪拉克与当年的苹果一样几乎在同一时间捕捉到了新的消费需求,“我们花了大量资源去调研,还革新了原来以工程为主的研发流程,让人机交互设计师,工业设计师以及图形设计师在研发初期就参与到工程定义中来”,

作为这一项目的主操刀手,Andy也是这个项目流程的设计者和资源协调者。

尽管如此,CUE的正式面世距离当初立项的时间仍然过去了4年左右的时间。宝马新一代iDrive,福特的新SYNC系统的也基本保持同样的节奏。这在所有车厂中已经算快了,甚至都比各自上一代周期快了一倍,但还是智能终端周期先比,

iPone在这段时间之内已经升级到第5代了。

在传统的体制下,车厂的研发周期都很长。通常车厂会去花一年到一年半时间做调研,然后以此确定某个车型怎么去做,车型里面的娱乐系统,包括汽车电子要如何去改变,再转到工程体系去细化具体方案,而这个过程又要花一年到一年半时间,再转到采购部门,供应商,去定制开发,这又是两到三年,但是整个流程加起来至少要花4-5年,通常这个周期会更长达7-8年。

除了汽车业固化的体制牵制了创新外,新一代的智能车载系统以及背后的车联网需要一套新的技术、人才及组织体系来支撑,这取决于原来的汽车电子部在转型思路或重新定位上是否清晰,否则由其主导的创新往往也还是老思路。为此,近一两年来,越来越多的车厂转型更加彻底,成立了一个新的部门,叫车联网部。可是,这并不意味问题的终结。

王强在与车厂打交道的过程中,感触颇深。“首先产品定义上就容易模糊,以前汽车定义的产品都是实物部件,而车联网既有实物产品,又有虚拟应用,很多人没有经验,认知程度低,因此,在定义过程中就会反复调整和变化。评估流程更为复杂,以前轮胎的评估标准是现成的,突然来一个在线音乐或步行导航的应用,现有的人才、知识结构不匹配,有可能连测试人员找不到。”

另外,车联网部也会遇到来自企业传统部门的阻力。很多车厂成立了车联网部,有的是电子工程部下面,有的是两个部门并行。当车联网部对原来的导航仪供应商进行评估后,认为其可能不具备做新一代系统的能力,要求引入一家新的供应商,“往往这个时候还是要通过电子工程部,电子工程部就会说好吧,拿来测试,而测试很花时间的,最后等都定下来,也许两年过去了。”

不仅电子部,还有营销部和售后部,如果涉及到第三方,还有采购部,甚至呼叫中心,车联网必须一个个部门去谈协同。原本只是研发一个新系统,建立一套新的研发体系,最后就会演变成一次对企业内部资源的重新梳理和整合,其中涉及到资源的协同和权益的重新分配等各种问题,都不是一个部门能解决的。“汽车电子部不愿意发现,最后话语权落到了车联网部,长此以往,也许未来有一天汽车电子部就没了。”

颠覆

在上海博泰悦臻网络技术有限公司(以下简称上海博泰)总部办公楼里,有一间很特别的会议室叫做“Cupertino”

,是公司的头脑风暴室,里面挂着乔布斯的照片及苹果过去所有的产品路线图。很多人都知道,美国加州的Cupertino市正是苹果的总部所在地。从表面看,这是唯一可以找到的苹果“入侵”痕迹。而如果深究下去,就会发现苹果对博泰的影响其实是“入骨”的。

如果说车联网是一道文火慢炖的官菜,是一盘千变万化的大棋,那么,在这盘大旗中,应宜伦遇到的问题也逃不脱整体局势的影响,但是,他接招的方法却很不相同。

在汽车整个体系下,创新的火车头是车厂,供应商是传统供应链中离消费者最远的一个环节,没有多少创新的主导权,走的都是定制生产路线。而这个定制生产又主要是围绕巨头车厂或大企业展开,只有这样才能通过规模制胜。所以当4年前,上汽找到德尔福,博世及日本先锋这些一流供应商的时候,那时候3G汽车还是一个完全陌生的概念,就连宝马或凯迪拉克这样的企业都还在产品定义阶段,谁也不去敢轻易冒风险。另外,他们在这方面技术积累也确实是远远不够。

“这跟苹谷微的创新是完全不一样”,上海博泰的常务副总杜平以前任职一家新加坡电子制造企业,他的观察带有鲜明的IT视角,“苹果的创新来自于整个生态系统,离不开所有部件厂家的创新,是玻璃屏,高通的GPU,WIFI技术,芯片等各个基础厂家的创新总和,但部件的创新又不代表苹果的创新。它的模式胜在是一种集成式创新。”

某种程度上,汽车也是建立在一个完整价值链系统上的创新,但它的创新方向是反的,是背向市场的。而苹果对创新模式的贡献是将平台和应用分离,“应用开发商在iOS平台上开发产品,只需要遵循一些基础规则就可以,它们更多不是关心苹果在做什么,而是时时刻刻在揣摩如何让消费者开心,用户需要什么,苹果创新的源动力来自市场。”

应宜伦的加入是对汽车传统供应链体系的一次“颠覆”。为了承接上汽3G汽车的研发生产,应宜伦专门成立了上海博泰,而他本人也就从一名广告人,变成广告与技术的“双面人”。

应宜伦是一位策略家,从一开始接受这个项目,就没准备按常规去做。他的目的很明确,就是要“在车联网蓝海中打造一个全新的价值链。”事实也确是按他所设想的发展,先在上海,南京和北京三地分别建立了网络,系统开发及IT三个核心能力,其中并不包括生产能力。应宜伦借鉴苹果的模式,由博泰自己定义产品,同时严格把控成本和产品品质,生产制造全部外包。在寻找供应商时,博泰不受上汽传统供应链的束缚,唯“技术为标准”,放眼各个行业,联通,新浪,华为,包括之前觉得“做不了”的博世、德尔福都成为了博泰的供应商。

这样一种方式,使得上海博泰的产品创新周期大大缩短,2011年,苹果SIRI在全球刚上市一个月,上汽就发布了iVOKA语音云驾驶系统,到去年已经更新到了第二代。

全新的蓝海

在苹谷微还没有大规模进入汽车行业之前,给汽车业带来的变化更多的是企业研发和价值链模式的创新,这足以去刺激汽车业从内部组织架构、研发流程到整个生态链来一次颠覆性的改造。然而,到目前为止,一些车厂基本还停留在“理念先进,行动谨慎,软硬件落后”的层面。也有像上汽这样的企业,愿意大胆引入新兴势力,由一家“深度苹果化”的企业——上海博泰来撬动传统产业链上的变革。

不同车厂的不同态度和做法,都是在兼顾自身利益基础之上综合考量的结果。在欧洲,宝马,沃尔沃和爱立信还共同制定了一个新的联盟NGTP(下一代车联网框架),已经得到了大众和奔驰的热烈呼应。他们正试图通过建立一个基本的车联网框架标准,目的是将车机终端,第三方应用商,服务提供商以及运营商等等实现组件化,这样能最大限度保护车厂利益,同时让车厂能变得更加灵活,对创新反应更快。

在中国,车厂及运营商们也在干同样一件事。在去年年底的昆山第二届车载信息服务产业年会上,一汽、上汽、中国联通、奇瑞、中国电信、启明、博泰、东风、中标软件、中标普华等企业也制定出了一份的汽车智能化等级评定规范、车载信息服务人机交互5个标准和1个车载信息服务软件标准体系。

不同的立场也引申出了两种不同的变革路线:一种主张以车机终端为基础去发展,融合最新消费电子技术,同时兼顾汽车本身的制造工艺,“吸取IT长处,但不让你控制我。跟苹果一样,谁控制终端,谁获得主导权,内容都是依附在终端之上。”;一种则认为,未来在汽车内,手机屏,车机屏等各种屏都不会是中心,真正的中心在后端的云平台上,这上面有可能引发出万千种变化。

至于未来到底会朝哪种路线演进,一切都还很难说。车厂一定会抵抗被消费电子化,“很长一段时间内,车联网会成为一个标配,应用会免费”,但是,他们会在自己的地盘上尽可能通过研发提升产品的差异性,这是王强的观点。

然而,车联网是一个庞大的价值链,会打破原有产业的界限,带动上下游不同产业的融合,这是它的源动力。“智能汽车的创新不是简单的拿来主义”,应宜伦说,一定是从各个行业中最大或最好的企业中获取资源,在这么庞大的产业生态中,你需要合作的企业都是些大鳄,每个公司的市值都在几百亿甚至上千亿以上,跟他们合作,如何用你的创新去撬动对方最好的资源,才是企业的核心能力。

以前是大鱼吸食小鱼,现在小鱼撬动大鱼的时代很可能正在到来。

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