魅族走向大众

标签:智能手机营销魅族J.WONG

访客:41108  发表于:2013-07-30 17:57:24

 

十年间,手机行业有太多有关起伏生死的故事,而且就在一念之间,花开花谢不如厚积薄发,魅族也正在不断适应手机这个最富有戏剧性的商业领域。一直以“粉丝文化”聚集人气的魅族正在走向大众。

J.WONG基因

一家公司的气质永远夹杂着“老板”的基因,魅族也不例外。

创始人黄章至今仍100%保留着对魅族的控制权,但他似乎又没有在控制公司,因为他几乎不去公司办公,“宅”到极致。

“J.WONG有一年多没去公司了。他就像一个修炼武功的‘隐者’。但我们有任何问题要交流随时都可去他家找他,有时我们甚至能聊到夜里两三点。品品茶,听听音乐。J.WONG是个音乐发烧友,最爱听古典乐。”香港人莫翠天也已经习惯叫黄章“J.WONG”,他于两年前加入魅族,担任副总裁一职,负责营销等工作。

“J.WONG”是黄章在魅族社区论坛中的ID。但“J.WONG”已变成一个形容词。魅族CEO白永祥在魅族新品发布会上就多次提到新款智能手机是“最J.WONG的手机”。

“J.WONG”到底代表什么?

自2003年创立魅族以来后,黄章远离传媒,从不接受采访,仅以“J.WONG”的身份在魅族论坛中出现,几张流传在网络上的个人旧照被他本人在论坛中笑称“现在越来越帅了”。

据传,黄章离开老东家自立门户,也是因为他不愿与传媒打交道而引发老东家的不满。MX2发布上,像乔布斯一样讲解产品的不是J.WONG,而是白永祥。白永祥当天的开场白就是“非常遗憾,我没有说动J.WONG。”

黄章是个性情中人。他在论坛中毫无顾忌地对粉丝喊出了“再提其他品牌话题者请离开”、“我,就是魅族公司的精神文化以及理念的最高导向”。

莫翠天总结,黄章最让他印象深刻的就是他对产品接近偏执的执着。比如做MP3时要用全球最好的飞利浦音频解码芯片;比如在体验工程机时挑剔外观的线条不够完美;比如为了音响的效果换掉家里的地板……“J.WONG”代表了一种对产品的极致精神。

“在手机圈中,黄章的确是个特例。”手机设计公司龙旗副总裁刘渝龙表示,“其他手机制造企业的高层聊天也会谈到他,对他一致的评价:固执,对产品苛刻的电子狂人。”

莫翠天对J.WONG的一句话记忆犹新:“‘财富就像一只漂亮的小鸟,你越追逐它,它越跑。如果你静静地等候,也许它自己会飞到你身边。’和J.WONG在一起,我们聊的不仅是业务,还包括人生。魅族就像他悟道的结果。”

就是这么一个人,深深影响着魅族。

魅族的高层鲜见于公众。直到今年外界才知道,M9之后,黄章已逐步淡出公司经营,将日常事务交给白永祥、莫翠天等核心团队打理。而与黄章一同从爱琴出来创业的工程师白永祥同样“隐于市”。

魅族从未对手机产品大肆宣传。2009年第一款手机M8诞生后,魅族并未对这款上市后便被称为“国产神机”的手机大张旗鼓进行广告宣传,随后的M9、MX等的产品上市也延续了M8低调的风格。

微博红人、3W咖啡创始人许单单在微博上公开发出如此感慨:“(魅族手机)从外形到体验其实都很不错,但替他们感到可惜,既然是做大众消费品,产品本身也不错,为什么不做做品牌营销呢?公司老大的性格决定公司的气质。”

其实,魅族正在慢慢发生改变。自2011年年底开始,魅族动作不断:在香港召开了一场规模不小的媒体推介会,甚至邀请了香港知名艺人助阵;广邀媒体见证其与京东签订8亿元采购协议;绚丽灯光笼罩下的北京水立方,魅族高调召开了公司历史上最隆重的MX2手机发布会。J.WONG虽未出现在水立方,但高管们的集体亮相也足以满足外界对魅族这家神秘公司的好奇。

不过,此江湖已非彼江湖,智能手机已过了“拼硬件”的时代,以往以硬件参数为卖点的产品终究无法逃离降价漩涡,依赖着芯片企业迅速成长的手机企业已无优势。魅族将亮出何种利器?

理性回归

苹果2007年初推出iPhone后,国产手机行业还在功能机与智能机边缘徘徊,当时还是音乐播放器制造商的魅族开始研发首款智能手机M8。虽两年后才上市,但M8好评如潮,被评为2009年十大年度手机。

经过前几年的积累,魅族在手机市场上有一定的地位,而且依靠高性能的硬件,把竞争对手远远甩在后面:M8采用三星S3C6410芯片,彼时山寨品牌普遍用的是MTK 芯片;M9的CPU是三星S5PC110;MX四核手机是全球首款公布配备三星Exynos 4412四核高速处理器智能手机,也是国产第一台四核智能手机;MX2是全球最薄边框的智能手机。

对此,莫翠天无限感慨:“魅族进入手机的过程非常艰难,因为要抵住无数的诱惑,比如低成本芯片,比如手机本身的材质等等。其他手机品牌的利润我们不评价,但魅族的利润率也就5-6%。”

2012年魅族一口气推出三款新品,MX与MX四核相差的时间甚至不到半年,很明显节奏在加快。刘渝龙分析:“研发依靠的是‘厚积薄发’。手机行业一般的规律,研发成熟期需要三到四年的积累,魅族的研发已趋于成熟,速度放快是自然。”

但事实上,包括魅族在内,手机市场新品层出不穷的背后,一定程度上可归于芯片行业的一场“核战争”,上游技术的发展快速带动了手机行业的发展和市场扩容。也把竞争对手与魅族拉到了同一起跑线上。

在移动互联的大潮中,智能手机芯片行业的发展可谓是爆发性的。2011年,1GHz处理器还是移动设备争先追求的标杆,但去年下半年开始双核马上占领了市场,2012年四核逐渐成为主流,甚至有手机企业宣称明年要出八核手机。

不过,四核之后,安卓手机同质化到某个临界值的时期。好在,越来越多的芯片企业正在理性回归,越来越多的手机制造企业也回归在手机画质、设计工艺等方面加分,魅族也正在回归。

MX2的发布会上,白永祥并没有把重点放在新品硬件配置上,他首先介绍的是这款手机的外观设计、材质及工艺,他的演讲PPT甚至打出了“忘记参数”四个字。

此外,魅族科技有限公司移动互联网拓展部高级总监李楠更是花了近半个小时,详细介绍了魅族基于安卓4.1深度定制的手机操作系统Flyme,用户体验被魅族提到了最高点。

“J.WONG现在基本上把所有精力都放在操作系统Flyme的开发上。”莫翠天介绍,“他就是魅族产品的第一个用户。虽然他宅在家,但手机24小时不离身,时刻都在琢磨如何让使用更便利舒适,大大地为魅族手机的用户体验加分。”

2013年,魅族的市场活动更为频繁,与电信运营商、与京东商城等电子商务网站的关系达到了热恋程度,同时也明显加大了广告的投放力度。

各种加法 

“MX2发布当天,微博上‘热门话题’排名第一的便是MX2。”莫翠天掏出手机,点开微博。互联网上的热议让他兴奋不已:“魅族当天垄断了网络,我们看到了用户的热情,魅族将加大产量,满足市场的需求。”

魅族一直坚持将设计、生产、销售全链条集于一身,拥有工厂曾是魅族的骄傲,国内很少有企业如此“操心”。不过,莫翠天透露,魅族正在与富士康谈判,将把一部分订单交与富士康,“很快就会开始。”他强调。

“中国手机市场竞争非常激烈,价格战打得很厉害,企业普遍拼的就是规模,一般来看,销量千万级的才有话语权。魅族这些年的年销量都是百万级,这跟它本身的产能有很大的关系。”刘渝龙分析,“魅族将一部分订单给工艺和流程更为熟练的富士康,能大大提高产能,这种‘加法’是明智之举。”

加大产能后,市场的扩张就在情理之中了。如何与市场更近,一定是莫翠天在想的。

魅族还在音乐播放器时代时,黄章就开始实施一种叫“换购”的玩法,“种子用户”可用老产品换购新产品,这种做法一直延续到了手机时代。数百万用户可通过魅族论坛与魅族甚至J.WONG直接沟通。这种品牌的黏性培养让魅族暂时低调。

但这种做法市场拓展有限。莫翠天解释,事实上,魅族的市场拓展步伐从未停止,只不过前期按照自己的能力在做,而如今,经历了数年积累后,综合实力到了一定程度,自然而然就会加大市场投入,外界形容的“魅族越来越高调”其实是一种水到渠成。

莫翠天介绍,各类广告、互联网营销、大型发布……魅族都会逐步去突破。在香港魅族的广告已广泛出现在报刊、地铁,莫翠天促成了魅族与香港电信运营商PCCW的合作,与运营商的联合宣传可以迅速提升魅族影响力,他还并把魅族专卖店开到了最繁华的旺角。

自从负责营销后,莫翠天每天都会大量浏览移动互联和手机行业的资讯、去魅族社区论坛潜潜水。但他最热爱的还是微博这种社交媒体,他认为互联网已经改变了消费者的社交和消费习惯。

目前,魅族拥有403家线下实体专卖店,但事实上魅族很早就开始产品的在线销售,京东、易讯、包括魅族网站本身等都是线上渠道。只不过2012年魅族把线上渠道看做重中之重。

“实体专卖店有其存在的优势,比如体验这一块儿。”莫翠天表示,“但线上是未来的趋势。魅族将做到线上和线下渠道结合这种方式,未来还将推‘Online To Offline’模式,鼓励实体专卖店也尝试线上销售。”

对此,刘渝龙分析,魅族手机专卖店基本上是由魅族音乐播放器专卖店演变而来的。魅族的用户群有一定的消费能力、非第一次购机,这个群体关注品牌,关注配置,喜爱线上购买。加大线上渠道的培育,说明魅族的定位将更为精准。

线上渠道已成为手机行业的一个重要的销售渠道,金立、OPPO、华为等企业都2012年开始大力发展线上。数据统计,2012年中国国内通过线上销售的手机达到5000万台,占到国内手机总销量的10%到15%。而2011年这个数字只有2000万台。

“线上渠道需要更吸引人的售价和独特的营销手段,费用相当高,如某品牌四核手机预定的活动网络营销的花费就是一千多万。若做不好,只会赔钱并淹没在互联网的海量信息及产品中。”刘渝龙分析。

目前,中国手机市场存活着数百个手机品牌,苹果、三星等靠品牌稳拿市占率;“中华酷联”四大品牌与运营商关系亲密;金立、步步高等品牌拉拢经销商在二三线市场活的很滋润;只走互联网营销的小米今年上半年的销量将突破700万台……

白永祥的一句:“We are ready!”预示了魅族已为惨烈的市场竞争做足准备。

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