买卖宝:消费相对论

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访客:25241  发表于:2013-07-30 08:43:30

外表斯文的张小玮要做的是5亿屌丝人群做生意,有人说,这群人没有购买力,但是张小玮认为,他们的购买力分为相对购买力和绝对购买力。  

 采访手记:

约访买卖宝的CEO张小玮一直颇有波折,几度答应,几度爽约,因此,他见到我的第一句话便是:“电商的忙碌,你懂的”。但在随后的深聊中,张小玮却把买卖宝定位为渠道商,刻意去电商化,他说移动电商是个伪命题,是一个炒作出来的概念。在成文的时候,我却没有把这点写上去,因为我认为,中国的移动电商互联网公司的移动化魅力很大,在这样的夹击中,独立的移动电商平台一定要有自己独到的地方以及别人无法追赶的沉淀,买卖宝显然做到了。

 精彩观点:

“电商领域也需要多种的类型,如果把京东、苏宁比喻为‘希尔顿酒店’,服务于精英商务人士的话,买卖宝就是‘招待所’。”

 “他们(农民工、产业工人,城镇化人群,买卖宝的消费群体)不用当各种房奴、卡奴、车奴、孩儿奴;家里有地,有房子,有退路;年轻力壮,无大病,而且在近几年各种用工荒的背景下,工资上涨,不愁就业,他们的绝对购买力不及城里人,但是相对购买力是绝对有的。”

正文:

创办买卖宝之前,清华大学在校生张小玮先创办了一家手机游戏互动社区——乐酷社区,作为老板兼产品经理,他抱着要做“好产品”的想法,不断地跟社区里的用户聊天,聊着聊着,张小玮苇发现手机端的这个群体有些特别。

聊出来的需求

这个群体到底有多特别?

举个例,作为城市人,相互借钱会有所顾忌,这个群体则不然。张小玮说,并非他们天生多善良,工友之间打架整人的事情也时有发生,“我更愿意把他们理解为质朴的‘较’原始群体,他们的善良和邪恶都可能是因为想得比较少,仅此而已。他借钱给工友,并不会去考虑是否归还,只觉得这是件自然而然的事。”

今天,张小玮已经习惯了这个群体的特别,但在2005、2006年的时候着实让这个城里长大的孩子着迷。为了进一步弄明白客户,他能同时跟十几个人手机在线聊天,聊熟了,对方把他当成和自己一样的人,“他们把自己脑子里的世界告诉你,怎么去思考恋爱,怎么看待打工,怎么看待这个世界。”

随着对这个群体的深入了解,张小玮发现他们的购物状态非常糟,“没有适合的品牌,那些铺天盖地做宣传的大品牌在这个群体中没有认同度,其实也买不起,他们花点钱买来的东西基本上是‘康帅傅’、‘买当劳’之类。”

另一方面,张小玮也察觉到在中国这个庞大的生产市场中,品牌层次多样,除了一线品牌,还有许多不熟知的二线、三线、四线品牌,这些品牌有的苦于没有发现适合的消费群,或者因为流通渠道良莠不齐而被淹没在假冒伪劣的货品中。

这种供销上的错位,让张小玮决定尝试做一件事,解决这个矛盾。最初,他在乐酷上尝试开一个购物频道,没想到销量出奇地好。2007年,乐酷的购物频道独立,张小玮成立了今天的买卖宝。

屌丝生意经

买卖宝是中国最早的一家移动购物商城,许多后来进入这个市场的创业者都试图对其进行模仿,但成功者却很少。2008年当乔布斯的首款iPhone发布之际,买卖宝用传统的WAP购物,今天,WAP依然是买卖宝的一个重要入口,另一类入口变为移动浏览器,UC、QQ植入了买卖宝的链接,对于APP端购物买卖宝却不太热衷,这跟他们的用户群使用习惯有关。

外表斯文的张小玮不避讳别人说买卖宝服务的是“屌丝人群”、“低端消费者”,现在,他将买卖宝上的客户总结为二代农民工、产业工人、蓝领以及城镇化周边人群,“这个群体已经能够熟练运用互联网,平时工作忙,工作时间没条件上网,手机作为一种‘情侣媒体’却不离身。”

至于他们是否有购买能力,张小玮认为,这是一对绝对购买力和相对购买力的矛盾,“绝对购买力看起来是不够的,他们的工资不算高,在购物预算时不如城里人那么能花钱。”比如城市人群会把一双鞋的预算定在300~400元,他们则只在100~200元;城里人购买手机的预算在3000~4000元,他们一般只会在1000~2000元。

从消费结构来看,这个群体跟城里人没有多大差别,衣食住行的方方面面都是需求,略有不同的是,大宗家电和图书都是他们“不待见”的。但是,这个群体的消费动力却是城市人无法比拟的,张小玮将其总结为“相对购买力”,“他们不用当各种房奴、卡奴、车奴、孩儿奴;家里有地,有房子,有退路;年轻力壮,无大病,而且在近几年各种用工荒的背景下,工资上涨,不愁就业。”

“一个群体对自己的收入预期是正向的,对自己的生活支出的压力比较小,有退路,无储蓄压力,从消费心理学的角度来讲,消费的动力非常充足。”张小玮告诉记者。

“招待所”的玩法

2012年,服务于屌丝人群的买卖宝平均每日走单约2万,总销量达到10亿,这也给张小玮带来了“历史上从来没有的”忙碌。

作为一家移动端的平台电商,买卖宝的运作方式是采买制:前端有各种品牌商供货,后端需要仓储,走单跟踪服务,物流到售后服务全程监控……这样的“重型”运作需要资金的投入,也需要相应精力和人力的投入,还要耐心培养用户。

买卖宝的成功得益于时机的先入为主,也取决于张小玮对屌丝群体消费心理和消费行为的深入了解,他说,未来十年甚至二十年,中国正处在城镇化不断深入的时期,这样的群体只会越来越多。“中国三亿城市人口,在消费服务上多种多样,光电商领域就有京东、当当、苏宁多种选择,还有电脑、手机、pad的‘几屏’选择,而这些城镇化人口、蓝领工人、农民工他们能选择什么?”

“电商领域也需要多种的类型,如果把京东、苏宁比喻为‘希尔顿酒店’,服务于精英商务人士的话,买卖宝就是‘招待所’。”

如今,买卖宝的平台上集中了许多陌生品牌,虽然都是正品行货,却是城市人群很少知晓,但在买卖宝的平台上得到很高的认同;而许多花了大价钱轰炸出来的大品牌,买卖宝上却鲜有人买账。张小玮告诉记者,“举个例,七匹狼在城市里就算个二三线品牌,但买卖宝的消费者却认为是一线品牌,好得不得了。他们对于品牌的建立和认知与城市人群是相对滞后的,也是错位的。”

买卖宝是“移动端的小京东”还是“移动端的小苏宁”,张小玮说,“我们就是自己,如果非要有个类比,我们更像苏宁”,因为在买卖宝的平台上,已经加入了很多自有品牌,这些品牌多集中服装品类上。买卖宝现在有自己的设计部,对服装进行打版设计,找代工工厂加工后,在买卖宝的平台上销售。“一旦条件成熟,为这些品牌开实体店,做成O2O也不是没有可能”。

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