余额宝的蝴蝶效应

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访客:28562  发表于:2013-07-30 08:09:35


阿里余额宝自6月17日上线迄今,引发的口水之争几乎形成了一次全民的网络金融大普及,好多原本连货币型基金是啥意思都不懂的网民,在媒体、专业人士、知名网友的轮番讨论中,成为了余额宝的第一批客户。


截至7月13日,余额宝的资金规模就已突破百亿元,客户数或超400万户。这种态势还在以每天上亿元的速度持续。

有人警惕,有人认为不足为惧

在对余额宝的争论中,银行业内部的声音呈现出两极分化的态势。以笔者所接触到的银行业人士来看,有的已经把分析余额宝特性、筹划对应措施提上议事日程;有的则在了解之后认为余额宝并不足惧,而且也和银行现在的主要业务交集不大。

在警惕余额宝的银行业人士中,观点大致可集中为以下几点:

1、以前支付宝里面的闲散资金不能获得收益,所以大部分都回流到原来的银行账户里了,现在不仅资金回流无望,还会吸收大量的银行活期存款转入余额宝,这个不能不防;

2、现在余额宝只有一款货币基金产品,但由于天弘基金此次的一炮走红,未来肯定会有更多的三方公司加入,这势必会对银行的代销业务造成冲击,直接影响银行的中间业务收入;

3、余额宝的方式极为灵活,业务开通方便,可以随时赎回用于消费支付或提现,在具备活期存款流动性强,使用方便的特性的同时,却又可以让客户获得较高的收益,这点完全做到了以客户为中心,银行目前很难有类似的产品相对应;

4、余额宝虽然在产品创新上并无特色,但支付宝强大的渠道优势、客户黏性和数据优势让银行不得不防。监管层面、政府层面对于支付宝这样的摸索与挑战,也表现出明显的支持、鼓励态度。

在认为余额宝不足为惧的银行业人士中,观点大致可归纳为以下几点:

1、余额宝这个产品并不是一个具有首创性质的产品,类似的产品早就有了,要是银行需要担心,早就有所行动了;

2、余额宝在宣传的时候夸大其词、混淆概念、没能正确提示风险,这种行为未免也太不负责了,不能保证不会出任何问题——而一旦出了问题,客户肯定就会产生恐慌情绪,这个并不创新的“新兴事物”,恐怕也就寿终正寝了;

3、余额宝的资金来源大多来自支付宝体系内的沉淀资金,怎么可能与银行抢存款?即便有客户将自己银行卡上的现金转入余额宝,大都也是小额的。这些“屌丝客户”银行以前都头疼得要死:存款不多、交易频繁,银行很难在他们身上赚到什么钱,现在这些人把钱转去余额宝,就让他们转呗;

4、利用余额宝理财的说法并不符合专业理财角度的要求。从专业的角度看,如果你有5万、10万,无论是定存还是购买理财产品,银行那边的服务和收益只会更好,何必选择余额宝呢?笔者就听到一位银行业人士笑称:“我要把10万块存到余额宝而不是放银行买理财,我老婆不抽我一顿才怪!”

5、支付宝、余额宝的资金,最终也要托管在银行,也就是说在目前的机制下,怎么可能对银行购成实质性的威胁呢?

基本上,无论是警惕性的意见还是“无忧论”的观点,每一点都有各自的道理,谈不上谁对谁错。但问题在于,这些观点大都还站在银行业自身的角度来看待余额宝这个事儿,在思考问题及对策的时候,难免带有那么些银行业自身的思维定势。一个比较鲜明的态度是,每当笔者看到微博上对于余额宝这个话题的争论时,来自银行业人士的态度很大一部分可以概括为:所有夸大余额宝作用的人,都是不懂金融的。

而在笔者看来,支付宝打的是一场非对称战争,如果只能沉浸在自己的世界里,用沿用多年的思维惯性来看待余额宝这个新冒出来的挑战者的话,银行未必会得出正确的答案和应对策略。

马云在外滩会议和《人民日报》上说:“未来的金融有两大机会,一个是金融互联网,金融行业走向互联网;第二个是互联网金融,纯粹的外行领导,其实很多行业的创新都是外行进来才引发的。金融行业也需要搅局者,更需要那些外行的人进来进行变革。”这里的意思很明显:既然知道银行是难以撼动的,那我们也就没有必要在你们擅长、稳固的领域进行挑战。

阿里巴巴永远都成不了阿里银行,因为它没必要这么做;支付宝永远都实现不了由三方支付平台、类金融工具向“准银行账户”的转型,但它也无需这么做。借助余额宝,支付宝跨出“类存款”的第一步,未来走向“类银行”速度只会比银行想象的更快。

也就是说,面对这样一个来自互联网的“门外汉”、“搅局者”、“野蛮人”,固有的那一套思维定势,已经不那么好使了。而一旦跳出这样一种思维定势,你就会发现:银行的优势其实已经非常模糊。

余额宝最应令银行感到着急的地方是什么?

余额宝的人均投资大概是多少钱?这个数字说出来一定会让银行业人士们嗤之以鼻:1900元。这点金额到了银行能干嘛?啥都干不了!在有的银行(如招行),这点钱存在户头里不仅没啥收益,银行还得收你小额账户管理费。就是这样一群银行从来都选择性遗忘乃至非常头疼的无利客户,成为余额宝的主力客户群。那为啥银行会如此紧张余额宝的推出呢?真的是因为上述银行人士争论的这些问题么?

笔者认为,银行的担心与争论是有必要的,但似乎大部分人都没有讨论在点子上。笔者认为,余额宝最应令银行感到着急的,应该是以下几个特点:

——新增客户的重要性

目前并没有系统而具体的对于余额宝客户资金来源的统计分析。支付宝对于余额宝的定位是“让你的支付宝余额赚钱”,但由于余额宝的轰动性效应,有多少客户是真的如支付宝所描述的那样,把自己的支付宝余额转入了余额宝?又有多少客户是本来支付宝里面就不太习惯预留余额,在知道余额宝这件事情之后,将自己银行账户上的钱转入了余额宝?相信后者的人数要远远多于前者。

这还不算最重要的。最重要的是,使用余额宝的这四百余万客户中,有多少在此之前就有过投资基金的经历的?又有多少在银行、基金公司自营渠道开设过基金业务?以笔者的小范围调查和感受来看,这个数字相当少。

在分析一个新兴事物所带来的影响力时,大家往往都很喜欢用笼统的数字表明这一事物的规模和发展速度。比如,有人评论说,余额宝发展到百亿元的规模又怎样?在推出余额宝之前,支付宝自身沉淀的资金就远超过这个数目了,连支付宝内部的沉淀资金都没有消化完,就想来颠覆银行?

这样的评论看起来非常有道理。但实际上,保守估计,在这百余亿的资金规模中,新增客户的贡献率应该在五成以上。这些客户,以前基本接触不到银行的理财业务,也没有任何基金的投资经验,有的人甚至都不知道各种基金之间的差别,但在阿里巴巴的宣传下,在媒体的鼓噪与各类专业人士的热切讨论之后,他们把自己的钱拿出来,买了人生中第一份基金。在未来,只要余额宝能够提供更多类型的理财服务,只要支付宝能继续采取审慎推荐、合理销售的态度,相信他们也一定会继续买账。

当然,银行业人士可能又有话说了:是,很多人是买了余额宝没错,但又有多少人知道余额宝究竟是什么东西呢?它背后的风险有多大你知道吗?阿里这样忽悠人家很不负责的好吗?笔者以为,这就牵涉到客户对于支付宝这个平台的使用黏性和信任度了。因为投资从来都是需要承担风险的,客户选择信任支付宝,把钱转入余额宝中,就意味着这些客户在快速地利弊权衡之后,更愿意相信支付宝的品牌和公信,相信支付宝选择这支产品、这家基金公司是经过周全的考虑的,所以也无需为可能的风险而因咽废食。

然后再想想银行现在代销基金的苦闷现状,天天喊着推基金,但下面的网点就是卖不动;看看基金公司自建渠道的不冷不热,你说你也有类似的产品,你说你的产品设计得比余额宝卖的这个还要好,但为啥就是不为人所知呢?重点是,看看基金产品在那些老基民中一片惨淡的口碑,你难道没有发现问题出现在哪么?

——屌丝理财的大未来

余额宝所面对的客户大都是我们所称的“屌丝”客户。借用某位银行业人士的评价:“余额宝从资产管理的角度看,即谈不上技术创新,也谈不上多大价值。这就好比快餐,可乐,尽管喜欢者众多,企业受益,但谈不上营养。”但是,大约余额宝本来卖的就是快餐、可乐这样的快餐,而不是银行所看重的那些“满汉全席”。

银行其实也并不是没有类似余额宝这样的产品。比如,很多银行推出了“活期宝”类产品,这些产品在风险和流动性两方面都优于“余额宝”,收益水平与“余额宝”相似,只是这些产品都有起始金额的限制(5万元左右),让大部分“屌丝”客户敬而远之。

  这也是为什么有评论说,互联网金融是个苦差事。因为余额宝的推出看起来顺风顺水,但背后凝聚了相当长时间的技术积累和客户使用习惯的培养。先抛开技术层面的积累不算,光客户使用习惯培养这件事情上,阿里花费了差不多10年,沉淀了海量的客户群体,进行过各种各样的尝试,好不容易推出了一个合适的产品,总量看起来还不错,但跟银行的客户规模跟利润规模相比,还是小巫见大巫。

  但可以肯定的一点是,屌丝理财肯定会有大未来。类似的案例在国外的市场上已经相当丰富,只要用户总量上去了,单个客户的利润虽然低了点,但总体来看还是有利可图的。国内的银行由于分业经营的管制与利率市场化进度的迟缓,靠现在手头的客户就可以过得比较舒服了,完全没有去争取屌丝客户,发展屌丝理财的动力。

  更有甚者,有些人都在嘲笑部分余额宝客户把自己每天的收益金额贴到网上与网友分享的行为,说这种搞法也太小市民、太屌丝了,支付宝也就是抓住了人们喜欢贪小便宜、喜欢在网上晒东西的弱点,没什么大不了的。但反问回来,这种对于人性弱点的揣摩可不可以理解为对于客户特性的深入了解呢?让客户知道自己每天究竟赚了多少钱,究竟是值得嘲笑的事情,还是客户本来就应得的权利?

  不过,话说回来,屌丝理财这样的模式肯定需要更精细的管理运营,以及最为重要的:对于整个业务运营思路的重新定位。要用互联网的思路来做金融,不要用金融的框架来限定互联网;要用互联网的逻辑来看待银行的优势,不要用传统金融业的逻辑来认定银行的资本。这种思路和定位是银行最欠缺的。

  从几家银行目前在电商领域的动作就可以看出,银行还是在用自己的一套思路来“插入”互联网,以为自己在传统金融领域的诸多优势同样可以延伸到互联网这个全新的生态系统中来,但实际上效果怎样呢?以建行的善融商城为例,或许建行的支持可以让它一直活下去,但很难帮助它进入行业的前五名——而整个电商行业已经进入洗牌重整期,整个市场上最终能存活下来的大型电商不会超过四家。

——“入口”的重要性

在余额宝推出之后,华夏基金零售业务总监赵新宇公开表示,未来淘宝、百度、腾讯这些占据了网络大部分入口的互联网公司,对于基金公司而言很可能就是未来网络上的“工农中建”。这种话转换成银行业人士比较能理解的术语就是:以后代销基金不用找你们银行了,我们基金公司自己卖未必也有好结果,直接找目前网上最主流的几个网站就行了。总而言之,不好意思,银行又被脱媒了。

肯定有银行业人士会说,我们银行有自己的网银、商城、手机客户端、平板客户端,并没有落后于互联网的大潮啊。推出客户端并不等于占据了“入口”。调查数据表明,网民平均每天花在网络上的时间接近3个小时,但每个月花在网银上的时间不超过半小时。这是什么意思?银行的这些服务只是一个简单的互联网工具,而不是我们所强调的“入口”。为什么会这样呢?首先,银行推出的各种互联网端口都处于所谓“会所制”的阶段,只有成为银行的客户,才能享受银行的服务,不符合互联网的开放性特点;其次,银行在整个网络生态链、网购产业链并未占据主导地位,沦为比较次要的工具。导致银行虽然推出了相当丰富的网银产品和功能,但使用的人不多。

互联网金融肯定是日后金融业发展的主要趋势,而且在这个趋势中,网络入口的重要性正日益凸显。腾讯为什么要高调宣布建设自己的金融平台?光它一家就占据了多少流量?何况,在互联网金融尚未成熟的现在,移动互联网也已经浮出水面、占据主流了:从腾讯、百度的流量来看,PC已经呈下滑的趋势,手机的很多应用都比PC更多。在这种情况下,银行能做些什么?做几个APP就够了么?

——真正流畅的客户体验

在余额宝推出之后,建行很快推出了专门的研究报告。报告中有这样一句话非常值得玩味:“此次余额宝的推出,对商业银行的最大启示应当是,商业银行在业务发展中必须‘以客户为中心’,加强市场调研,准确把握客户的金融服务需求,切实换位思考,从客户的角度创新产品、优化流程、提升服务,不断提高客户满意度。”

另外,建行还赞赏了支付宝公司在金融产品设计上的高明之处:把基金销售行为定义为直销,并严格按照直销来设计业务流程,使资金和资产的所有权在转移流动过程中不会转移给支付宝公司,而且支付宝公司把从基金公司获得的收益作为支付宝提供交易平台的对价,名称上界定为“管理费”,这样就成功地规避了监管风险。

这样的赞誉在外人看来,其实无异于在打天天高喊着“以客户为中心”、“加强产品创新,满足客户需求”等口号的银行的脸。流畅的客户体验,完全站在客户的使用角度和使用习惯来研发、设计产品,这是余额宝一炮打响的关键因素之一。

而余额宝的这些特性,放在互联网世界里面,其实都算不上什么很特别的客户体验了。这正式问题的关键所在。以客户为中心不仅仅是流程的重塑,不仅仅是产品的研发,也不仅仅是搭建几个新的网站、平台,更体现在客户使用界面的每个细节,客户操作的每一个小环节上。一句话,客户怎么舒服怎么来,别老摆着一副“我最专业,你们都得按我的逻辑来”的态度!银行如不能意识到这一点,还老揪着货币型基金能不能跟存款混为一谈、支付宝没有银行那么稳健、不如银行一样有政府做信誉背书等问题不放的话,笔者也只能说:各位,该换换思路了!(文章转载自互联网,作者不详,仅供学习。)

评论(1)

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    1. 董莉 也看到了,虎嗅网上的,文/章飚 http://www.huxiu.com/article/17470/1.html

      回复[0] 2013/07/30 14:19

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