【读书笔记】发展中国家品牌崛起的八条路径

标签:管理品牌营销模式

访客:36861  发表于:2013-07-27 08:46:44


2012财富500强中,有73家中国企业榜上有名。但是我们看Interbrand 2012 全球品牌百强榜单,并无一个来自中国。这两个榜单的对比直白地显示了中国企业在全球市场的品牌差距。

提升全球品牌实力是众多中国企业的梦想和持久的挑战,也是众多品牌专家和营销人士正在思考和努力实践的事业。两位学者 Nirmalya Kumar 和 Jan-Benedict Steenkamp 最近的著作《品牌突围》(Brand Breakout)为我们带来了一些颇具启发的新观点。

根据两位学者的观察和研究,发展中国家企业的品牌作为并非那么令人悲观,已经有一批企业在打造全球品牌的道路上颇有建树。他们把这些企业打造全球品牌的路径归纳为八种:

1、珠峰北坡勇猛攀升。例如丰田、索尼、三星、现代,以及中国的珠江钢琴和海尔。这些企业一般是先在发达国家市场以“价廉物足够美”的产品建立起桥头堡,然后坚韧不拔地不断提升价格和质量。

2、起步于B2B,然后向B2C拓展。例如印度的Mahindra & Mahindra从拖拉机拓展到汽车;华为从电信设备拓展到手机。格兰仕从为其他品牌代工到树立自主品牌。

3、依托海外侨民市场。印度的Reliance MediaWorks在美国开设BIG影院,主营宝莱坞大片。菲律宾的快乐蜂(Jollibee)把自己旗下的餐厅开设到全球各地的菲律宾人聚居地。这个方向上的最新动向是侨民市场的“反向”开发。例如文华东方酒店集团和墨西哥的Corona啤酒,依托于本土文化对外国人的吸引力。

4、收购发达国家的品牌。例如印度的塔塔收购捷豹路虎,中国的光明食品收购英国的Weetabix。收购有时可能产生借力和协同效应,例如光明食品收购Weetabix,即可交互使用双方的销售渠道,但塔塔收购 JLR已经历时5年,则未发现对塔塔品牌汽车的市场表现有多大作用。

5、接下来的三条路径着眼于如何避免落后国家背景给品牌带来的质量或声誉的拖累。其中一个思路是强调和发扬本土文化中富有吸引力的一面,例如巴西的Havaianas凉鞋,就诉诸于巴西惬意的海滩生活。

6、还可以借力于本土迷人的风光。例如智利的Concha y Toro依托智利美丽的葡萄酒庄园。

7、还有一个思路是由政府帮忙提升国家形象。例如印度 “Incredible India” 营销活动,还有台湾的“创新价值”(innovalue)口号。

8、最后一个路径是培养本土产业冠军。中国和马来西亚汽车制造业的经历说明,这条路非常艰难。但阿联酋航空则提供了一个正面案例,其2000-12复合年增长率达到23.1%,而且成功地让迪拜成为中东的商务枢纽和旅游目的地。

根据作者观察,发展中国家品牌崛起之路上的遇到的困难,很多是自己的策略不当造成的。例如,不惜代价地追求市场份额导致利润微薄,对发达国家品牌的抄袭实际上磨灭了其本身的差异化和品牌识别能力。

正如格力的文化口号“永不放弃,永不言败”所揭示的,很多有见识的发展中国家企业家在打造全球品牌的事业上一直在坚持努力。Acer去年销售额160亿美元,利润率只有 0.4%;而三星去年销售额超过1500亿美元,利润率达到10%左右。想想全球优秀品牌蕴含的势能和价值,他们怎么会停止努力?

(图片来源:《经济学人》)

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