苹谷微来了

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访客:31463  发表于:2013-07-25 21:15:37

一家硅谷企业能造车吗?这就好比问IT人会造车吗?

特斯拉给出的回答是肯定的。这家公司的大老板曾经是有名的电子支付平台Paypal大股东,后来他用从Paypal挣到的钱开了一家电动车制造公司,就是现在的特斯拉。特斯拉还有另外两位创始人来自谷歌,一位来自苹果,可以说,这是一家拥有纯正硅谷基因的汽车公司。2012年,全球电动车遭受重创,但是,特斯拉电动车却卖疯了。

特斯拉的老板埃隆•穆斯克还说过一句让所有汽车企业胆寒的话,他说,汽车是高科技的电子制造业,而不是机械制造业。汽车将会完全电子化。现在颠覆汽车机械垄断的时机已经到来。而他本人就是这句话的忠实实践者,就在最近,特斯拉宣布有意与谷歌合作,将谷歌的无人驾驶系统首次应用到全新的货车上。

特斯拉能做的,苹果,谷歌当然也都能做。就在刚刚过去的一年中,苹果宣布新版的Siri支持汽车车载导航应用,这被认为是苹果专为汽车行业整合iOS的前哨。此外,关于苹果将生产iCar的传言一直没有停过。谷歌就更不用说了,不仅有专门的相关汽车技术开发的部门,由其开发制造的基于安卓系统的无人驾驶汽车在美国加州已经发牌照。就连微软也在计划扩充其互联汽车团队,打造下一代互联汽车平台,并拟将从Kinect到Windows 8等多款产品整合入汽车。

苹谷微与特斯拉相同的是,他们都在试图用消费电子的思路导入汽车业,但是,苹谷微又与特斯拉完全不同,他们都不是“一个人在战斗”,而是带着庞大的生态系统来的。这跟汽车业以往任何一次技术变革都不同。车企要跟进新技术并不难,但要快速复制一个生态系统,却是先天缺失后天不足。它带来的一个结果可能是,在汽车内,接触消费者的第一门户不再是汽车,而是手机或平板电脑。在这个时代谁失去消费者,谁就会失去主导权。

“汽车业的控制权将由之前的‘生锈地带’(传统机械制造业),落入到电子制造业,即反应灵敏的硅谷公司。” 这是穆斯克的预言。

不过,汽车人会说这是典型的硅谷式张狂和高傲,汽车真的会变成消费电子,像柯达胶卷被数码相机清洗一样,退出历史舞台吗?听起来更像痴人说梦。


三种路径

埃隆•穆斯克在中国名声日隆,几乎采访到的每一家企业高管都会提到这个名字。其实穆斯克的预言也不是完全没有基础的,“汽车行业上一家创新性的公司出现在100多年以前。”近百年来,汽车的创新都是以整车厂为主导,由整车厂去驱动新产品策略,“属于车厂自己加大门槛,自己玩自己的”。

同时,汽车业本身拥有一个坚不可破的生态系统和完整的价值链,风险和利益都是在这个体系内消化。零部件供应商更不愿意轻易打破它,全球TOP10的供应商平均成立年限都在90年左右。汽车业其实缺乏一个真正的创新土壤。

智能移动终端快速的迭代创新不仅改变了用户对产品更新的期望,也深度改变了用户的使用行为。比如,苹果通过设计和应用商店模式,重塑了用户的体验和行为,当它们成为习惯之后,用户就会形成强大的需求要带到车里去,进而对汽车业形成一种反压力。

汽车业不得不接过这一招,苹谷微从IT向汽车的跨行业渗透,就是从这里开始的。不过,苹果、谷歌和微软三家企业的优势资源各有不同,也决定了三种不同的技术派别和商业路线,以及未来可能导向的不同汽车思路。

微软的长项在软件,目标是占领各种能与最终消费者接触到的屏,当然也包括提升微软操作系统在车机中装机量。在三家企业中,微软跟车厂的合作最为紧密,时间也最长,因而,它的路线可能是实用主义的,会从车厂的实际需求和利益出发,兼顾自己利益,去帮助车厂实现汽车互联智能化。比如微软与福特的合作,跟丰田及日产的合作,福特是所有车厂中最早实现手机应用可以传输到车机上的企业,同时,在与微软的合作过程中,也在逐步实现企业IT化的转型。不过,也有人认为,这种转变不是颠覆性的,是有一个缓冲带的,它仍然是以车厂为主导的,系统也是相对封闭的,对新市场的适应性也还是有限。

而苹果擅长的是人机交互体验和对成本、品质的控制,“未来它很可能会把汽车纳入到手机,平板,TV之外的第四终端中来,这样就能把应用商店的效应发挥到最大”,车音网副总经理陆凌涛说,但苹果真正厉害的并不在此,未来的创新不在硬件,而在云端,“这时候你就会发现,苹果还有一个iCloud。苹果的高明在于,虽然有不同的产品线,但它在不同产品之间建立了一种‘强关系’。借助iCloud,用户可以完成各种终端之间的数据生成,交换和共享。”

不过,上海博泰的创始人兼CEO应宜伦的看法又有不同,他认为,苹果和微软基本是一个类别的,一个偏设计,一个偏平台系统的软硬件架构,玩的都是操作系统层面上的东西。苹果是把生态系统植入汽车,但是若要做汽车的话,“它对汽车安全,复杂的CAN总线还是不了解的,地图服务自己还没做好,它可以找一些车企去生产,但并不会对汽车产业带来革命。”

“真正可怕的是谷歌,它拥有安卓系统,整套云服务能力,搜索、地图及广告,当汽车硬件的成本大幅下降之后,谷歌的无人驾驶汽车系统会变成开源和甚至免费的,很可能就像安卓战略一样,贡献给车厂,这样一来世界上几亿台车都是谷歌的数据收集器。只要有车开过的地方,就会自动更新谷歌的地图,甚至比地图测绘还要快。”应宜伦还举了一个典型的例子,“现在的导航没有短途的天气预报,比如无锡突然来一个大雾,也就是两公里远,而装有谷歌智能驾驶系统的车一路过,雨量传感自动开启器,雨刮器也开始刮,这些数据马上回传到云端,形成最新的天气信息。在大数据的基础上,谷歌可以提供成千上万种服务,甚至可以成立保险公司。”


革谁的命?

应宜伦与穆斯克的想法非常接近,后者就认为失去乔布斯的苹果最终斗不过谷歌。苹果给汽车业带来的是通过对生态系统的整合,达到高效的集成创新模式;而谷歌将建立未来的一种新秩序,它是未来智能汽车的一套体系标准,也是未来汽车从机械制造转入电子生产的新体系。

可是眼下,苹果,谷歌和微软能够直接发力只是一个汽车内的车机系统,一个小小的车机如何能撼动整个汽车业的未来?

这两年国际车市正在进入微增长时代,同质化竞争日益严重,利润空间不断缩小,企业开始寻找新的差异化路线,同时,新能源汽车的发展也提出了新的需求,于是汽车智能化的成为一个出路。而智能汽车的中枢控制系统就落在中控台,汽车导航仪这类车机上,信息的输入输出、控制大部分都可以通过车机来完成。

然而,苹谷微的突袭又给智能汽车的发展提供了另外的思路。首先,他们带来了新的移动智能终端,这些终端可以完成大部分车机的信息娱乐功能,还有人在做更多的扩展,比如,通过WIFI实现摄像装置与手机的互联,同时借助社交软件,来完成部分车联网的智能交通辅助功能。就连车机最核心的远程OBD检测功能,也有人通过在OBD上加装一个装置,就能在手机上实现。

车机的价值面临大幅缩水,甚至怀疑,这也是当苹果宣布进入汽车业的时候,哈曼、先锋这类车载音响、导航企业的股票应声大幅下跌的原因。

其次,苹谷微的背后是各自不同的生态系统,其中有应用开发商,也有各种垂直行业服务商等等。智能汽车的第一步是车联网,而车联网本身就是一个价值链的概念,苹谷微具有天然的条件去将二者集成。这将是一个汽车业全新的利润池。

“硬件的未来一定是模块化、兼容性,差异化在于选配能力的不一样。大规模生产结果必然带来成本的几何级下降,零部件价格是透明的,厂家的利润从何而来?未来,网络、软件、服务的价值对车厂的边际利润贡献将占到70%以上。”

也就是说,未来汽车的最主要利润将来自小车机背后的大车联网,而谁能掌控了车内这张屏,谁就能掌控整个价值链。这张屏不一定是现在导航仪或中控台的屏,也不一定是手机或平板电脑,它有可能变成投影在前挡风玻璃上,也有可能像谷歌在做的增强现实技术的眼镜。

在新利润驱动机制下,应宜伦认为,“汽车制造的思路会被颠覆,但不会被摧毁。”车厂永远不会像柯达那样,在几年之内消失,因为“汽车的制造工艺不会发生改变,汽车的安全和质量控制体系仍然不可替代”。

只要根基不动摇,汽车有可能会高科技电子化,但不会被消费电子化。


模式的胜利

虽然苹谷微给汽车业带来了新的创新基因,但是未来谁来主导这场变革,现在还难定。

凯迪拉克的市场营销部部长陈威旭就代表了另外一种立场,“这个要倒过来想,假如你是苹果,你是会搞汽车,还是把自己的专业搞好?汽车毛利比不过电子设备,而且行业的竞争程度也是相当激烈。涉足跨行业的领域,我觉得对它来说是一个挑战。进入汽车的门槛高,退出也难。首先设备的投资就非常大,一旦踏入的话就很难再出来。”

而从消费者立场来看,“他并不一定愿意去做第一个吃螃蟹的”。因此,陈威旭的观点基本与大部分车厂相似,“我们也希望自己可以跑在最前沿,但是脚步要踏实。”

一位经常与车厂打交道的业内专家的看法是,车厂对于新变化的态度非常复杂,一方面积极拥抱IT企业,比如苹果,另一方面又不想最终被他们控制。

在这种思路下,美系车的路线是“自己动手,丰衣足食”,通用和福特这两年都是在埋头研发。而德系车走的是实用主义路线,在前期车联网用户习惯还没有养成的时候,先通过外部合作,快速适应市场新变化。宝马是目前所有车企里面推进互联驾驶最快也是功能最多的。在此之外,实际他们在总部已经开始自己研发和总结,一旦条件成熟,再推向市场。

“德系车是最擅长做规划的,他们会有一套非常细致的中短期计划。这样可以用最小的代价,来实现利益的最大化。”

与车厂的积极谨慎相比,传统的导航或音响企业的步子就卖得更加的大。哈曼早在一两年前就已经完成了转型的组织架构布局,同时,也在投入大量的车内智能化技术的研发。在国内,后装排名前几位的好帮手,路畅科技,从2009年开始,也在投入加大车联网技术和服务的研发和转型。

汽车在智能化的过程中,车联网是一片新的蓝海,不断会有新的势力进来,也会有很多机会,但是,它要求前期投入也是非常大的,“甚至会比当年互联网门户投入还要多得多”,微软的汽车与物联网首席架构师王强说,因此,它也会引发新一轮的淘汰。

这轮淘汰既可能发生在车机厂商中,也有可能出现在车厂之间。“国内合资企业会有一轮更替,自主企业也会有。”上海博泰的副总于晓菁预言。

至于谁能获得未来的主导权,于晓菁认为,从目前来看,车厂,IT巨头,后装新兴企业,都有可能成为汽车业的苹果。而王强的看法是,“论规模、实力及影响力,车厂和运营商最有可能PK,IT巨头毕竟主营业务不在汽车”,因此,可能更多是诱发变革,而不是成为最终主导者。不管怎样,新一轮淘汰中的胜出者,一定是因为新的生态模式的胜利。

看来,真的到了要换一种思路做汽车的时候了。

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