凡客诚品电商模式支撑体系分析(转自计世资讯官网www.ccwresearch.com.cn)

标签:电子商务凡客计世资讯

访客:36849  发表于:2013-07-25 11:20:41

  • (一) VANCL模式定义:

      电商企业以自建网络零售为主的网站,主要借助于互联网开展在线销售活动。其经营特点如下:

      a) 销售的产品品牌属于电商企业

      b) 销售单一品类产品。如服装

  • (二) 典型案例——VANCL

      VANCL创始人、董事长兼CEO陈年认为,VANCL首先是一家品牌公司,其次是一家资源组织公司,再次是一家服务公司,最后是一个技术公司。

      目前VANCL处于投入阶段,还在等待资本市场认可,就此话题陈年表示,从投资的角度,因为VANCL已经有这么多的投资者,我已经跟投资者打了这么长时间的交道,没有任何压力。大家对VANCL的期待已经从最初短期改变了 ,现在大家越来越看中VANCL的长期价值——VANCL80%的销售额来自二次购买,这在B2C行业里是没有的。特别是最后一轮的投资者,他们关注长期的热情,完全出乎我的意料。投资人没有给我短期上市的压力。他们跟我沟通的内容就是说:你千万别着急。

      2.1 基本情况

      VANCL由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。2011年VANCLVANCL整体收入与2010年相比实现了150%以上的增长,最高一天订单超过了50万单,收定金额高达7000万。

      2.2 VANCL资金维度

      VANCL从成立至今已经进行了六轮融资,累计融资金额超过4亿美金。具体融资期间和金额见下表。

融资轮次
当期销售规模
融资时间
融资金额
投资方
第一轮

200710
200万美元
联创策略、IDG
第二轮

20081
1000万美元
软银赛富
第三轮
3亿人民币
20088
数千万美元
启明创投、IDG、联创策略、创策略
第四轮

20105
4000-5000万美元
老虎基金
第五轮
20亿人民币
201012
1亿美元
联创策略、IDG、老虎基金
第六轮
35亿人民币
20117
2.3亿美元
淡马锡、嘉里、中信、IDG

      

      VANCL之所以不断融资,主要与该模式资金消耗巨大有关。尤其是在市场营销、品牌推广、物流体系等环节都需要大量的资金。

      2.3 VANCL产品维度

      产品线规划:

      VANCL产品线已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,随着在各品类间的不断深化丰富自身产品线。

      产品设计:

      VANCL初期主要产品衬衫是由著名设计师领衔企划,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术。目前六大产品线均有专业设计团队设计。

      产品制造:

      VANCL并没有自己的生产线。所有产品生产制造委托给OEM厂商。

      产品采购:

      VANCL产品由众多服装制造商负责生产,同时VANCL专门设置生产管理主管,负责预测每天需要的生产量。在制造商中,VANCL都派驻了专人,负责把控从原材料的采购到最终产品出品的各个环节。

      VANCL推行全员、全面、全过程的质量管控。第一是指全员, VANCL要求内部的设计、生产、营销、推广等各部门,每个部门的每个人都将质量作为头等大事。第二是指全面,VANCL的北京、上海、广州三地品控架构中都有品检中心。对制造商的选择也有一定的标准,对每一家制造商VANCL都会进行产品控检验流程,以此将制造商分为ABCD四个级别,如果评定为D级VANCL将不会与其合作。目前VANCL的制造商基本都是A级制造商,在供应商的生产过程中VANCL还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测,以确保质量。第三是指全过程,生产出成衣之后才进行质量管控,已经来不及了,简单地概括为“过程质量控制”。随时解决质量问题,检验不合格产品不得出厂,以此确保了产品质量。

      产品定价:

      VANCL利用成本优势采用低价价格策略

      如果“VANCL”发现错误定价,将采取下列措施之一:

      1) 如果某一商品的正确定价低于“VANCL”的错误定价,则按照较低的定价向用户销售交付该商品。

      2) 如果某一商品的正确定价高于“VANCL”的错误定价,“VANCL”会根据情况决定,是否在交付前联系用户寻求指示, 或者取消订单并通知用户。

      2.4 VANCL品牌维度

      品牌知名度:

      亿邦动力网在互联网上针对性地做了“最受微博用户喜爱的网购品牌”投票调查。投票显示,列居第一的VANCL得票占比41%。

      2.5 VANCL物流保障维度

      自建物流和第三方物流比例

      2012年,将在全国28个地区布局仓储中心。近期,VANCL武汉、成都、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储中心密集投入运营。VANCL方面介绍说,青岛、哈尔滨、南京、兰州、宁波、南昌、石家庄、南宁、昆明、大连等10个城市已经完成选址,正在装修过程中,预计下半年可完成。未来,VANCL还将开通杭州、长沙、重庆、太原、运城、贵阳、福州、厦门、郑州等 10个城市,加上北京、上海、广州等一线城市预计今年年底VANCL仓储总数将达到 28个。

时间
销售规模
物流模式
覆盖城市数
送达时间
2008.04 一亿人民币左右 开始自建 核心城市 24小时
2011年 25亿 自建为主 400 24小时
2012年 40亿以上 自建为主 1100 24小时

     区域覆盖

      2011年开通28个城市,并且都是全境覆盖,总站点数将达到 400 多个,自建物流部分占总配送量比例的60-70%。在城市核心区域试行推出上午订下午达配送服务,可至少保证核心城市80%以上的终端客户享受此服务。

      物流周期

      当地300公里内开通24小时配送,将以北京、上海、广州、成都、武汉等VANCL仓储中心城市为主,开通8小时极速服务。,

      2.6 VANCL服务维度

      服务内容:

      1) 支持全国1100城市货到付款当面试穿;

      2) 7×24小时客服电话;

     3) 网上客户服务。可以为网站用户提供在线的及时服务;

      4) 网上支付服务。覆盖主流银行和第三方支付平台;

      5) 线下支付手段。包括货到付款,POS机刷卡等;

      6) 退换货服务。30天无条件退换货。

      2.7 VANCL客户获取分析

      客户获取方式和渠道

      1) 搜索引擎竞价排名

      2) 网站相互链接

      3) 广告:由于VANCL的营销模式决定了其在广告投放方面的特性,以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。

      4) 促销:VANCL的促销对于企业的发展至关重要,VANCL做了很多的促销专场和“夜黑风高”的抢购,以及送代金券,对于商城短期内的销量提升起了巨大作用。

      5) VANCL市场活动与广告促销相互渗透。

      客户关系管理

      建立和完善客户基础信息库,并对相关数据进行深度挖掘,实现对客户的再次营销。

      (三) VANCL模式支撑体系总结:

      3.1 商业定位

      做品牌的电商,以品牌塑造作为核心竞争力。


      3.2 资金:

      由于该模式要自建品牌,因此不仅在网上推广上要投入巨大的资金,也要在产品设计品牌宣传和形象塑造方面投入更多的资金。该模式的资金需求量第一期投资至少在1千万元人民币。

      3.3 产品维度

      产品线规划:

      该模式需要很强的产品线规划能力。

      产品设计能力:

      该模式需要专业的产品设计团队,设计团队应具有适应市场的快速响应能力。

      产品制造能力:

      该模式对自己制造产品能力要求不高,可以委托制造企业生产自身设计出来的产品。

      产品采购能力:

      该模式需要很强的产品采购能力,包括制造商的管理,产品质量控制,产品成本控制等

      产品价格:

      该模式需要拥有绝对的产品定价权。

      3.4 品牌维度:

      品牌知名度:

      并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,有明确的品牌定位,及定位客户群体中的品牌知名度。

      品牌美誉度:

      需要不断提升自身品牌形象,使得市场赞誉好,受信任。

      3.5 物流维度:

      自建物流与第三方物流比例分布:

      自建物流超过第三方物流,占到配送量的50%以上。尤其对于重点地区的配送主要采用自建物流来完成。原因:维护品牌形象,降低客户投诉率。

      区域覆盖:

      物流覆盖全国所有地级城市和部分县级城市。

      物流周期:

      根据覆盖地区的实际情况,有所差异。基本上要承诺24小时送达。对于重点城市和地区做到当天送达,甚至承诺8小时送达。

      3.6 服务维度:

      1) 该模式需要具备以下服务能力:高可靠,大容量的客户电话服务中心。提供7×24小时服务。

      2) 网上客户服务。可以为网站用户提供在线的及时服务。

      3) 网上支付服务。覆盖主流银行和第三方支付平台。

      4) 线下支付手段。包括货到付款,POS机刷卡等。

      5) 退换货服务。在一定期限内无条件为消费者提供退换货服务。

      3.7 客户获取维度:

      客户获取方式丰富性

      该模式必须采用多种方式和途径。

      1) 搜索引擎竞价排名。

      2) 网站相互链接。

      3) 返利网。

      4) 线下广告:户外广告,平面媒体广告。

      5) 促销:与大型金融机构开展促销返利等活动。

      6) 利用大型综合门户网站流量获取客户关系管理。

      客户关系管理

      建立和完善客户基础信息库,并对相关数据进行深度挖掘,实现对客户的再次营销。

      (四) VANCL电商模式优、劣势分析

      4.1 优势:

      由于是自主品牌,电商可以对产品设计采购有完全的话语权和决策权。通过对工艺严格把关,保证产品质量,使顾客得到最优质的商品。

      对市场的反应速度快,可以根据市场热点迅速调整产品设计和销售重点。

      由于产品的独特性,使产品的价格无可比性,因此有利于扩大产品利润空间。

      掌握完整的客户消费数据,可以有效地进行顾客消费行为分析,开展更有效的有效手段 。提升客户满意度,提升客户消费金额。

      4.2 劣势:

      该模式无法从初期实现盈利。从目前的情况来看,实现盈利的过程会比较漫长。

      无法借助知名品牌的市场号召力。需要投入大量的资金进行网站和产品品牌的宣传和推广。

      产品品牌单一,不利于消费者的比较。容易流失对产品品牌丰富性有要求的顾客。

      产品种类有局限性。很难从一个品类向另外一个品类拓展。

      该模式无法进行多产品的关联营销。由于不掌握客户的其他产品消费行为,网站也不提供其他产品,因此在绑定客户的前提下无法进行关联销售,实现客户增值。

      该模式客户购买具有明显的周期性。由于产品种类单一,客户购买容易出现断续性的特点。即客户只有在原有产品消费完毕后才可能再次光临网站。中间的断续性存在着极大的客户流失风险。

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