营销到底发生了多大变化?

标签:营销

访客:21898  发表于:2013-07-25 18:49:16

格雷格·萨特尔/文
营销的一些基本面发生了变化,营销者需要紧密整合一套技能,这些技能比昔日的“大创意”时代广泛得多。

营销界基本上可以分为两大阵营。传统主义派以博客“广告非常人”(The Ad Contrarian)的主人鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)为代表,他们认为,除了工具,营销其实没有发生什么变化。毕竟,虽说技术方面出现了一场革命,但基本的人性不变。
另一方面,数字倡导者确信,营销传播领域发生了翻天覆地的变化,原先的规则已经失去了意义。他们认为,传统主义派完全是自欺欺人,牢牢抓住任何一根稻草,目的是为了避免改变那些陈旧的营销方式。
有的人试图使新媒体适应旧模式,有的人认为每个闪亮的东西都代表一种新范式;这两种人都让我感到郁闷。不过很显然,一些基本面已发生了变化;变化始于营销界中一个最基本的假设。
销售漏斗
从事销售和营销工作的人对销售漏斗(Sales funnel)应该很熟悉。几十年来,它一直是营销界的核心概念之一。
漏斗模型直观地呈现了注意、兴趣、欲望和行动(AIDA)模型;这个模型已用了至少一个世纪之久,迎合我们的基本常识。你获得潜在客户的注意,激发他们的兴趣,克服他们的反对,并且让他们采取行动。言外之意就是,漏斗前部投入的越多,最后从漏斗后部产出的也越多。
这促使营销人员致力于建立品牌知名度,主要是通过电视广告。虽然一部分精力投入到了下面几个战术步骤,但普遍的想法是,只要有了知名度,营销业绩就可以上去。大家都知道这个概念并非百分之百准确,但确实有其一定的道理,而且屡试不爽,在建立诸多知名品牌方面起了至关重要的作用。
现在,这种模式支离破碎了,因为60%的电视观众在收视过程中上网,所以电视广告最可能引发的消费者行为不是到商店购物,而是上网搜索比较。这是一个非常根本性的变化,这也意味着我们要改变营销方式。
品牌的三大支柱
一旦消费者开始在网上研究某类商品,他们的数据踪迹会提醒你的竞争对手;竞争对手会据此以新的促销商品重新锁定这些消费者。实际上,你建立品牌知名度,同时也在建立品类知名度,让竞争对手得以坐享其成。
为了应对新的挑战,许多营销人员开发了购买路径模型(path-to-purchase model)。与销售漏斗模型一样。
乍一看,差别似乎主要是表面上的。毕竟主要元素都差不多,只不过重新排列而已。然而,昔日的线性过程被换成了连续体,这导致了营销界的诸多变化。
简而言之,营销人员需要由吸引注意力变为留住注意力,而这需要技能、观念和组织整合方面的变革。
从大创意到沉浸式品牌体验
过去,营销人员力求绞尽脑汁想出“大创意”(big idea),他们可以通过大笔电视广告开支来证实这些想法。这不无道理,因为电视以前是、现在仍然是一种非常高效的营销媒体。你可以制作一段30秒长的精彩广告,然后投放到电视上,即可在短短几天内覆盖数百万的潜在客户。
如今这已经是徒劳无益之举,因为所有那些电视广告开支只会促使消费者到网上搜寻更多的信息,这些消费者可能会被竞争对手重新锁定。于是,许多顶级品牌已不大刻意去追求知名度,转而营造沉浸式品牌体验,调动消费者来参与。
典例的案例如耐克公司启动的+计划,该计划建立起了一个完整的生态系统,将可以密切监视消费者锻炼活动的运动腕带,植入到篮球鞋中、可以记录跳得多高的设备,以及与苹果iPod和微软Kinect平台联系的接口,帮助消费者跟踪自己的训练计划。消费者甚至可以把个人资料与好友的联系起来,相互比试训练效果。
并非只有耐克这个品牌在这么做。许多成功的营销人员已经摈弃了单向传播,开始信奉真正的价值交换:消费者与品牌不断互动,因为消费者得到的绝不仅仅是个空洞的口号。
对营销部门提出的要求
我们必须摆脱“大创意”以及这种概念倡导的明星文化。大创意往往只是代表大人物——这些人有足够的魅力和组织影响力,足以吸引到资源。
不过,正如皮克斯动画工作室总裁埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)指出的,创意不再是“独角戏”。如今,合作不仅仅很重要,而且绝对必不可少,这也是数字营销的真正挑战所在。
市场营销服务公司花了几十年的时间转变成模块性更强的运营单位,它们无力提供营造上述沉浸式体验所需要的整合。未来的挑战在于如何建立全新的营销组织(尽管不一定是新品牌),而这些组织只有相互联络,才能取得成功。
然而,这一转变需要紧密整合一套技能,这些技能比昔日的“大创意”时代广泛得多的。除了制作广告外,如今的市场营销工作需要技术人员、易用性方面的专家、社区管理员、零售专员,甚至需要一两个数学家。
现在的问题是:如果说营销实践已经出现了根本性的变化,为何我们的营销部门看起来还几乎与过去一样呢?
(Greg Satell是博客DigitalTonto的作者)

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