银泰:以客为先的艺术

标签:电商技术模式银泰全渠道

访客:34194  发表于:2013-07-25 09:01:34

百货商的新零售变革不在于创造多大的电商销售额,而更多是一种经营理念的转变。

文/刘琪

“一张名片就可以解答你的所有疑问。”廖斌笑着递来一张新名片,他依然还是银泰网CEO,但多兼了一个新职位——银泰商业集团首席信息官。

这是一次耐人揣摩的反常规“逆袭”。以往,国内百货零售商多由实体公司的CIO、CTO来主抓电商业务,而银泰则反其道而行之,尝试将银泰网积累多年的互联网运营能力融入传统实体。

不过,此时也恰是中国百货业最为纠结的时刻,基于传统联营制的收租模式陷入窘境,线上又遭遇天猫等网商的夹击,一场痛苦的蜕变已在所难免。为了应变,银泰百货刚刚在3月份宣布更名为银泰商业集团,并明确以百货、购物中心以及电商等三驾马车齐驱并进。而外界所不太知晓的内情是,银泰的海外投资人并不希望它在房产和购物中心上过于高速扩张,他们深知国内零售商押宝地产热的潜在风险——寄希望于地产只涨不跌的预期,本身是一个伪命题。

现在,整个银泰集团已决定选择一条更有难度的变革路径:做长线经营准备,练好零售运营能力。但这并非易事,随着用户生活方式与购物行为的大迁移,百货商恍然发觉自己正面临一场“本领危机”——它们并不真正懂得消费者。例如,大部分的百货商无法有效识别用户身份,没有数据分析用户需求,促销方式离精准营销相距甚远,也极少有百货商去做单品管理,它们只知道每个柜台销售了多少流水。

在廖斌看来,关键的解决之道在于做到“以客为先”,这是零售业继商品为王、渠道为王等理念之后,最符合零售核心的一场新变革趋势。


新交互时代

有过在百货店购物却忘带会员卡的遭遇?现在,你只要向银泰的收银员报出自己的注册手机号,就可以享受会员折扣和积分。同时,银泰的50多家门店全部开设了自己的微博与微信账号,在你@这些账号之时,或者用自己的微博与微信账号登陆银泰网、银泰APP客户端时,银泰的数据后台都在做同样的事情:努力打通和识别你在不同渠道中的身份。

“银泰网从创立第一天起就是要和实体百货进行融合的,其关键就是基于用户可识别基础上的数据融合。”银泰网副总裁林琛称,无论是线下实体门店,还是银泰网、银泰APP等渠道,都被视为与用户的交互界面而非交易界面,“我们认为交互比交易更重要”。

这背后的逻辑在于,零售商“以客为先”变革的第一要点在于用户识别,然后才能进入用户需求的分析与满足,以及激发和创造用户需求的阶段。实际上,很多零售商包括银泰都走过一些弯路,认为实体店的改造就是增设一些很酷炫的智能终端,比如银泰网开设了四家线下体验店,导购员都是携带iPad服务顾客,体验提升了,也是一门逆袭线下好的生意,但遗憾在于它并还不能帮助银泰有效识别用户。

值得一提的是,百货商们一直青睐于大量推广实体会员卡,但后台数据库却十分贫瘠,除了记录积分情况,它们不知道卡主的性别,也不清楚用户购买的产品及积分结构,这着实令人叹惋。廖斌称,在以前,银泰每两年都会对VIP卡数据库进行清理,删除一些无效或不活跃的用户数据,但从去年开始,银泰集团就紧急喊停了这种清理行为,转而全力将用户数据的量级做大、颗粒度做细,以便更好识别用户。

未来,当你走入银泰门店,它会智能识别你是谁,并专门推送你会感兴趣的商品和促销活动,这是银泰对未来实体店改造的构想。当然,前提你用手机号注册过会员,或者通过店内WiFi用手机登陆会员认证界面。与此同时,银泰网也正不断优化对300多万线上用户的识别与分析,通过追踪Cookie、收集用户停留页面、时间以及购买偏好等数据,从而实现对用户的准确识别。

未来,银泰在线上与线下渠道收集来的所有用户数据均会被上传到云中,并进行打通与融合,从而真正解决百货商无法有效识别用户的行业难题。


舍弃长尾

从很多角度看,银泰网都是一家比较另类的电商公司。比如,它很少介入价格战,甚至会在提升商品运营毛利率的同时,故意刷掉部分不适合自身定位的用户。“银泰网不同于其它平台电商,我们只重点服务于某些特定类型的用户群。”林琛说,平台电商血拼价格并非银泰网的强项,就在好比2/8原则中,平台商取的是长尾的“8”,靠大规模与低价格制胜,而银泰则要舍弃长尾,抓住那具有更高价值的“2”。

对于如何由“舍”到“得”,银泰网也逐渐摸索出一套方法论:先对用户进行分层,即“客以群分”,然后进行针对性的商品组合与营销手法。

所谓“客以群分”,大致是指通过对用户购买行为与偏好的分析,找出一些共同需求,将用户分配到不同的群组当中。每隔一段时间,银泰网就会策划一些针对某种生活方式的促销专题,例如白富美系列、游艇梦、步行新主张等,通过对不同品牌不同商品的搭配组合,最终满足特定用户群对某种特定生活方式的需求。

林琛称,平台电商多是店中店模式,很难去跨品牌或跨品类的搭配,银泰网则不同,它强在融合运营能力,“在客以群分以及强运营的模式下,不同品牌以及不同品类之间进行组合匹配和交叉营销,这才是我们迎合目标客户需求的杀手锏”。

如何让这种匹配更加有效?银泰网拥有超过80多人的买手团队,BA(商业数据分析)团队正统筹协调商品、运营以及市场部门,建立和完善一种基于“人货场”三角关系的匹配模型,简单来说,就是将每个细分用户群的销售特征去匹配最合适的货品结构和最合适的营销手法,三角形的覆盖面积最大,运营效果才能做到最佳。

例如,在银泰网进入婴童领域时,并未进行盲目的产品采购,甚至连最热门的奶粉都没有卖过。银泰网运营团队采用的方式是,首先聚焦美妆与服饰两大类目的核心用户群,详细分析她们所购婴童产品的分布情况以及购买频次,发现童车产品的购买频次更高,银泰网就先专注于童车的商品运营与精准营销,这种基于客户需求的匹配行为换来的是婴童频道的稳步增长和用户沉淀。

修炼三角匹配模型的能力并非一日之功,这需要不同团队的默契配合。在银泰网内部,BA部门直属于CEO管理,起到规划统筹的作用,运营部门则是承上启下,与下游的商品部、市场部密切配合,形成一个畅通联动的组织。其协作的流程大致为:当银泰网发现某些用户需求上升时,商品部门会发起一次联动,提前按照季度和月度预测出会热销的商品,而运营部门则会通过下拉菜单测试的方式,分析用户点击次数,并结合站内搜索、淘宝数据魔方等工具分析用户的具体需求变化,将商品部门提交的预测进行细化与完善,同时还要完成精准营销与促销活动的匹配。

林琛说,“拿出任何一款单品,银泰跟其他平台相比并没有绝对优势,但我们保持在跨品类融合和精准营销上的强运营能力,就能黏住高价值的用户”。


“排头兵”的价值

在成为CIO以后,廖斌往返于杭州与北京两地的次数明显增加,他开玩笑说“银泰网就是集团的排头兵”,正尝试用互联网模式推动实体百货的单品管理、数据化挖掘、店面改造等方面的创新。

实际上,真正要实现基于“以客为先”的新融合业态,确实是一项繁琐的工程。廖斌心里非常清醒,在有关百货零售的管理与专业知识方面,银泰网要向传统零售人士学习,而银泰网要推动一场新的零售业态蜕变,也必须善用其互联网模式基因与大数据能力。

例如,在每个月底的周末,廖斌都会邀请一些来自传统零售、服装行业以及品牌公司的知名人士,来培训银泰网的运营团队。他也坚持认为电商的崛起会迫使传统零售去变革,实体门店也会走向数字化,“但这不是谁革谁的命,而是加速新零售业态的蜕变升级”。

在这一加速过程中,银泰网只专注于自己所擅长的领域,即通过新技术应用、数据能力、互联网营销等方式,给传统零售业态“加分”。廖斌称,银泰集团的零售新蓝图将“以客为先”作为核心,并向外延展出各项运营能力,比如融合的泛渠道触手、类C2B的商品运营、强匹配的精准营销、精细化的大数据分析等。

廖斌称,会从基础的数据收集整理开始,逐步建立各种数据模型,做出各种数据逻辑和产品,从而支撑传统零售业的定位管理、商品运营、营销等各个环节。目前,银泰百货的MIS、POS和ERP系统与银泰网的EC、ERP、WMS系统等都分开的,但按照廖斌的规划,这两大体系会完全打通,这在技术层面是完全可以实现的。同时,银泰集团在用户数据层面已经实现打通,针对传统实体的单品管理也正在实施中,未来商品数据层面也会打通。

需要指出的是,目前银泰网的销售额仅占到整个集团年收入的4%,但集团董事会并没有将增加电商营收的盘子作为变革重心,这种心态在行业中也属异类。

“新零售变革不在于创造多大的电商销售额,而更多是一种经营理念的转变。柯达当年发明了数码相机,却又没有及时转型,结果死于数码相机。”说到此时,廖斌指了指桌上的那本《大数据时代——生活、工作与思维的大变革》,说:“这才是零售的未来,也是一场令人兴奋的变革。”

评论(1)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");