亲,团个保险呗

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访客:24770  发表于:2013-07-24 11:24:42

黄士杰表情有些凝重,与以往周日的作息不同,下午在家沐浴更衣,正装出发,开车去浦东金桥的信息中心大楼。16时就到了地方,此时距离2012年12月3日零时开团还有一个工作日的时长。

从只负责物控部的工作到兼任电子商务部的副总经理,黄士杰带着一份仪式感面对这场首战。同样做好心理准备的还有国华人寿IT和电子商务总监赵岩。

12月3日至5日淘宝与国华人寿合作,在聚划算推出了为期3天的万能险团购活动,三款产品共计销售4356份,销售额1.01亿,其中绝大部分是国华1号(原金钥匙1号)。12月初的团购打破了淘宝单团销售额的最高记录,试水成功后在双十二又再次追加销售1天,当天1212份产品售罄。成为业界利用网络平台团购模式销售保险产品的第一家,并创下聚划算单团过亿的销售纪录。

刘云平(化名)便是这亿元销售额的受益者之一。平时他有事没事爱去团购网站找点实惠,去年12月初的一天,他在聚划算被“淘宝理财第一团”的标题吸引,想着淘宝也能理财?觉得挺新鲜,就点进去看看,国华人寿三款产品一字排开,“年化保底收益2.5%,三个月后随时可取,不退还可以有百分之四点几的收益,还有淘宝的集分宝送。只要放三个月,三个月后随时能拿。”介绍让刘云平开始在心里算笔账,这可比银行定期高多了,收益还不错。于是开始研究了活动内容和时间。趁着活动开始还有两天时间,刘云平特地去银行办了个U盾。12月2日晚刚过12点,他就进了国华人寿的参团页面,选好产品,填写投保内容,插U盾,付款,没一会儿确认的短信和邮件就来了。

就在刘云平守在电脑前等着开团的同时,另一批人也没休息。12月2日晚,守在电脑前面的不只是像刘云平一样等着团购的用户,国华人寿信息技术部的工作人员都守在后台系统监测屏旁,3日零点一到,屏幕便活跃起来,上百条点击付款的消息瞬间迸发。开团提醒一个小时之前的数据已经非常的惊人,开始没几分钟就飙升到500万了,数很惊人,也让国华人寿团队第一次感受到互联网的强大。

亲临“见证奇迹的时刻”的电商和信息技术团队难掩兴奋之情,电商部门一个工作人员还将微博名字改成了“一亿闪人”。

“国华人寿今年的目标是‘双十’,即2013年电子商务规模保费达到10亿元,电子商务渠道占公司整体业务的10%。”国华人寿保险股份有限公司总裁付永进说。在他看来这个目标实现起来一点不难,“三天一个亿”的销售神话给了他很大的信心。


去淘宝上班的保险人

“人家上班上淘宝,我们到淘宝上班。”对于做电商之后的改变,黄士杰戏谑的说。

一个星期中,黄士杰可能从上海往返杭州两、三次,为的是同淘宝商量合作的各种细节。“虽然淘宝方面很重视,但以往销售的主要是简单的意外险,对保险理财产品存有疑虑。”

在合规的框架下,如何提升保险产品和服务的客户体验,成为考量保险企业创新能力的重要命题。保险与电子商务的结合,势必要求保险公司更加重视客户体验,以适应保险网销的需要。反反复复的修改工作贯穿了整个筹备过程,即便是上线前一天,国华人寿电商团队、风险合规、稽核、精算、品牌宣传等部门的人还在推敲和修改措辞,怎么能在合规的情况下达到较好的宣传效果。

在“去淘宝上班”的过程中,有一点让黄士杰感受很深——在产品的销售推广上,金融企业和互联网公司人的思维可谓是天差地别,尤其是在风险意识上。淘宝人希望国华人能迎合淘宝网的方式——制造噱头,吸引眼球,营造轰动效应以取得大规模的销售额。但是保险公司更重视合规风险。

“保险行业有自己的销售规定,什么叫销售误导,什么叫正常营销都有明确的界定,但这些事他们考虑的较少。”黄士杰无奈的说,“淘宝认为我们的产品有卖点,但宣传不够劲爆。但宣传太劲爆又可能会使客户冲动消费引起销售误导,我们在当中做了很大的平衡工作。”

买之前刘云平不是没有担心,毕竟公司和产品还都不是很了解,于是抓着旺旺客服问了一堆问题:国华人寿的投资能力如何?主要投资在哪些方面?退保应该怎么操作?需不需要去实体店办理等等。因为第一时间得到了比较满意的回复,也增加了刘云平要买的决心。

而为了能第一时间服务好刘云平们,国华人寿在客服的培训上没少花心思。在开团提醒的时候国华人寿就对自己的客服人员进行了一天的集中测试,把之前讨论过可能被问及的问题都梳理一遍,进行压力测试。“在信息量够的同时还要保证客服人员的话术符合保监会的规定,避免误导销售。”黄士杰说。

网络团购活动期间,共有7500人使用开团提醒,成交5006件,保费11447万元,件均保费2.3万元,承保速度平均为1.3秒。“现在依然在进行销售,少了促销力度,产品销售额每天在100 万元左右,依然可观。”黄士杰说。

破亿的销售量既在意料之外也在掌控之中。

团购第一天,7、8个小时过后就有了5000多万元的销售额。那时候付永进正在湖北出差,在得知这个数字时果断决定要控制增量。虽然这事让想做大销售额的淘宝有些意见,但付永进有自己的担心:前期探路时候要稳打稳扎,首次网销保险能创造1个多亿元的量,既在市场上产生了影响,对于监管层而言,也比较能接受,对创新的东西会比较支持。


事后,付永进就这次活动特别给监管部门写了汇报材料,得到上级部门肯定的同时也促使监管部门加快了对互联网保险业务监管细则制定的调研。

另一个让国华人寿意外的是,参加活动的客户年龄普遍较轻,其中在20岁至40岁之间的客户占比达到了88%。而传统渠道销售的客户年龄占比则是40岁以上占比70%多,50岁以上的超过50%,进一步说明70、80、90后的客户群已经渐渐成为网络金融产品消费的主力军,对于这个群体保险需求的分析势在必行。

在淘宝的“逼迫”下,“手机的验真险”、“网购退货险”等一批以前保险行业从来没有的产品相继诞生,而这些以前想都没想过的保险源发都来自于市场的真实需求,颠覆了传统先开发,再销售,然后去创造需求的保险模式。

对保险公司来说,电商平台带来的好处不止有保费收入和巨大的现金流,还能积累庞大真实的客户资料。通过淘宝旺旺的咨询服务,保险公司也可以进一步分析客户的潜在需求,为下一步开发针对性较强的保险产品和精准营销做支撑。比如,如果客户购买灭火器,是不是可以通过淘宝向客户推荐火灾保险产品。向购买户外运动产品的客户推荐旅游意外险等等。



自我颠覆的改变 


成本低、容易上规模、价格及投保过程透明,令多数保险公司开始对网销趋之若鹜。事实上,各保险公司都在自家的官网上卖保险,也有不少公司进驻淘宝等电商平台。平安保险、阳光人寿等已淘宝上开设了旗舰店。但从业绩来看,畅销产品主要以车险和短期意外险为主。按目前的市场操作,网络卖不了复杂的金融保险产品,尤其是长期寿险产品。而国华人寿想要打破这个界限,那么从战略决策,产品的创新再到IT架构的整体升级等一系列的变革在所难免。

从寿险业的发展来看,面临瓶颈主要是产品和渠道同质化、恶性竞争、保险公司利润差甚至亏损。这几年来,银行占据着保险产品代销的近乎垄断地位。银行从代销银保产品中收取的手续费,视产品性质及期限而定,其中,趸缴类银保产品的手续费普遍高达3%以上。为争取到更多合作银行,保险公司不得打碎牙齿往肚里吞,承担高昂的销售佣金费率,逐渐地失去看议价能力和话语权,随之带来的就是利润越来越稀薄,甚至是赔本赚吆喝。

如果一个产品需要这么大的成本去推销,那么客户得到的利益也越来越少。其核心的问题在于产品没有竞争力和吸引力。“保险行业的发展面临突破和转型,亟待提高产品投资收益率和降低中间成本,保险的电子商务化,在降低保险产品中间成本方面有着天然优势。”在付永进看来,这是拉近保险行业与消费者距离、提高效率、提升服务的重要途径。以国华人寿热销的国华1号(原金钥匙1 号)产品为例,国华仅需要付2‰~3‰的技术服务费给电商平台,即使再加上公司自己的管理和经营成本,总费用也远远低于传统渠道。

客户的需求和消费方式已经发生了改变,我们是否做好了准备?是否愿意接受改变?付永进经常问自己,他觉得国华人寿作为一家新公司,愿意尝试不同于传统保险的销售渠道。未来要保持网络平台的优势,关键在于产品和模式创新。

退保一直是保险业较为敏感的话题,也是购买保险的客户“犹豫”的主要原因。传统的退保处理要3天,且流程长。国华人寿的突破契合了互联网要求的及时性——所有万能险产品均可做到下一个工作日到账,也即“T+1”,这是在传统网点无法完成的。

普遍认为,缩短退保时间会增加退保率。但付永进想自我颠覆地赌一把,摒弃了传统负向限制而是改为正向激励的机制。三个月后退划算,不退的话也可以继续放在帐户中升值。在保障保险公司基础利益基础上还最大化了客户的收益。而事实也证明,付永进这把注押对了。活动期间的犹豫期退保仅为3.6%,远低于银保个险传统渠道。

“一个行业要想长远发展一定要为客户创造价值,如果不这样会被客户抛弃。核心问题就是产品问题,这也是我们比别人起步晚但是发展快的原因之一。”付永进说自己是“目前第一个敢把退保限制期缩短到3个月的总裁”,3个月也不是空想出来的,首先时间跟银行的理财产品时长错位,跟银保渠道不冲突;另外退保也不会给公司造成大损失。基于这个设想之上还做了很多精密计算。


当标杆不做标本 


对于发展线上,国华人寿有着清晰的三步走战略,第一步,线上平台要为传统渠道服务。为销售渠道提供出单系统弥补了流程的短板,让用户体会方便性同时也让新建的IT系统可以走通。第二步是要跟第三方合作。同淘宝合作之后带来了轰动的效应,最开始也同合作最密切的银行接触,希望能从银行开始进入。但是由于银行多属于保守派,希望尽可能零风险,因此在谈合作时遇到很多困难,于是想到了同其他第三方合作。同淘宝持续合作的同时,国华人寿也在尝试同其他平台合作,最近就同中国电信天翼合作手机客户端的开发与推广。第三步战略则放眼长远,希望能将前期的积累导入官网,逐渐做大自己的电商平台。

国华人寿2008年初推出第一张电子保单,2010年投入建立电子商务平台,同全球领先的咨询、技术和外包服务供应商凯捷合作,做了一个新的IT的战略规划,别人还是在论证的时候,国华人寿已经开始一次性大笔投入建设。国华人寿信息技术总监赵岩说:“我们在大集中下的进行前中后台的三层分离,目前国内多数保险公司还只做到两层分离,另外我们对安全性和监控性也进行了具体规划。”


做电商让赵岩的工作风格发生了变化,以前跟后援团队商量时候可能不会争,现在的赵岩跟人家吵架的次数多了。“同互联网公司合作的收获是十分注意客户体验,为此我也拉的下脸去跟人家吵啊。”赵岩笑着说。


就在祭出第一张漂亮的成绩单后,一场互联网金融保险发展交流研讨会的召开让人们看到国华人寿迅速回归到理性。来自淘宝支付宝、聚划算、天平保险、中国银行、农业银行、招商银行、中国联通、麦肯锡咨询、一号店等电子商务平台的相关负责人,一起探讨未来的发展情况。


在会上付永进开玩笑说:“如果马云和万达老总王健林的1亿元赌局是真的,我一定跟庄马云。”电子商务趋势不可阻挡,国华人寿的电子商务业务刚刚起步,今年目标双十,还无法替代传统渠道。他希望未来电子商务占比的份额能达到30%,传统的有些渠道可能面临收缩。



据了解,通过淘宝平台销售的保险产品销售额,每年都在以10倍的速度增长。去年12月,淘宝网理财频道正式上线,上个月的日均交易额相比上线之初已增长了近8倍,而每月的8日也被作为理财日重点经营。除了保险理财之外,基金、信托产品也开始将渠道重心逐渐转移到网络平台未来的线上渠道竞争将会日趋激烈。


国华人寿在占据先机的同时也是研究如何差异化,丰富线上产品品类,加强数据安全,甚至是呼吁降低网银交易手续费都成为工作议题。


如何线上线下结合,提升销售保障程度高的复杂产品是大挑战。再一个让付永进担心的问题是人民币币值能否稳定。“目前通胀水平较高,币值尚不稳定,引发很多问题”付永进说,他希望的是,币值能早日稳定,这样人们的财富积累就会得到保障,无需为跑赢通胀而焦虑,有钱买保险,剩下的可以去投资,提前养老的日子不会远。而这也正是刘云平们最大的期望。






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