英特尔咋玩转品牌营销

标签:企业管理

访客:17934  发表于:2012-05-15 11:09:27

  

 英特尔是我们所熟知的品牌。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布年度100强“全球品牌价值排行榜”,英特尔以320.15亿美元名列第7位。

  一个看不见的计算机内置的B2B产品,居然做成了消费者品牌,而且还家喻户晓,不得不让人称奇。按照常理,电脑厂商是它的客户,英特尔没有必要抛头露面,面向消费者吆喝,只需要服务好客户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变,像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播,是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进?

  其实,这个变革过程并不是什么高瞻远瞩、率先洞察趋势之后做出的英明决策,恰恰是外界环境变化而使得英特尔不得已而为之。

  有趣的是,在英特尔的发展史上,有很多不得而为之,包括intel这个名字。

  曾经一次论坛上,一名专家解释英特尔的名字,说这个名字起得好,intel来源自于英文单词“智慧”(intelligence),让人一下子联想到智慧、高科技的企业,这说明创始领袖具有高瞻远瞩的判断力和志存高远的愿景。

  真的是这样吗?

  事实上,这都是人们事后总结臆断的结论。这个成立于1968年的品牌,最初名字叫“摩尔——诺伊斯电子公司”,是英特尔的创始人诺伊斯(Robert Noyce)和摩尔(Gordon Moore)名字的组合。但当他们去工商局登记时,却发现这个名字已经被一家连锁酒店抢先注册,此外英文里Moore Noyce听起来与more noise(吵吵嚷嚷)非常相似,所以他们不得已将公司名改成了“intel”,是从集成电路(integrated electronics)两个单词中形成的缩写。于是,这个简单又富有科技内涵的名字就这样诞生了!

  早期的英特尔,作为计算机零件(主机板、系统、软件和芯片)制造商,技术创新一直是不可或缺的条件,品牌营销却也是后来的无奈之举。

  创新强劲,营销尚未觉醒

  成立之后的三十年内,intel一直是一个弱关注品牌,即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有intel。与很多B2B品牌一样,它只是致力于创造最好的技术,满足客户的基本要求,并且以为只要我能够持续在技术上创新,客户就会选择我的产品。可是市场的回应却是另外一种声音,光有创新是远远不够的。

   1989年4月,技术助理丹尼斯 李 卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286,主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力,卡特认为必须直接说服386微处理器才是终端消费者所需要的产品,这一提议得到总裁葛洛夫的大力支持。之后,卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色 “X”,报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点,此广告随后在全美报纸登出,并带动了386销售量。

  英特尔小试牛刀,从广告中感受到了一丝曙光,营销取得了初步成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进。英特尔的算盘打的很好,基于技术的推动,我不断更新换代,用X86引领市场的发展,客户就会持续采用我的产品。

  这一想法很好,如果顺利的话,英特尔将掌握主控权,继续巩固计算机关键零部件霸主地位。

  然而,英特尔却遭遇两大困惑。

   1)强势的下游不甘受制于人

  早在1986年英代尔推出386微处理器时,蓝色巨人IBM并不愿意采用,而且整个PC行业除了康柏之外,几乎都不愿意采用,计算机厂商更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠自己以技术升级驱动下游更新换代,颇具难度。前面我们提到的89年英特尔利用广告直面消费者,营造了一种拉力,但这种拉力不够强大,难以真正驱动厂家跟随自己更新换代的步伐。

   2)数字概念不受法律保护

  广告强化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不过,很快英特尔又遇到新的问题。以数字为认知标识的X86产品不仅客户采用,竞争对手也采用了英特尔苦心营造的X86概念。

  由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”,所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,X86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。

  内忧外患一股脑来临。面对强势下游的不合作,X86不受保护而为竞争对手做嫁衣,英特尔深知,光有技术创新力难以为继,企业需要寻求营销突破与变革。

  可见,英特尔也是逼出来的圣人,之所以开展营销创新也是不得已而为之。

  营销发力,为创新保驾护航

  于是,英特尔开始向前转移,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领。同时期望以用户(终端消费者)的品牌认识驱动给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国,反控下游,摆脱束缚的突围之路。

  但一个纯科技公司要像麦当劳、可口可乐一样,通过大众媒体传播的方式与消费者建立关联,况且是一个消费者看不见、摸不着、不太关注的产品,这在当时看来是个可笑的想法。记住,当时是1991年,计算机普及远不及今天,多数消费者甚至并不知道什么是微处理器——驱动计算机的真正关键。毕竟,人们只想要使用计算机,对里面的构造并不十分感兴趣。

  所以,无论是公司内部、行业专家还有媒体都对之保持怀疑的态度。

  尽管很多人不看好,但从我们前面提到的两大困惑来看,英特尔的营销之路势在必行。
好在太阳底下没有新鲜的东西,任何企业今天所遇到的障碍或困惑已经有前辈遇到过,并且成功解决,企业需要做的不是自己闷头研究,自己试错,聪明的办法是向成功者学习。英特尔积极从市场中寻求老师,学习并利用已经被实践证明行之有效的方法。经过一番研究,他们认为合作营销是个不错的选择。当时有几个企业合作营销做得是风生云起。比如,美国的杜比(Dolby)音频系统不能单独购买,而是安装在其他设备内,是典型的B2B产品。客户主要有大型的娱乐场所,如电影院,戏剧院;也有索尼、微软等这些电子或是软件巨头。杜比为这些客户提供杜比系统和杜比数字,以实现杜比音效在 DVD, 游戏机,个人电视机和数字电视机的音响应用。以至于电玩爱好者在挑选电子游戏机的时候会问,这个游戏机是不是用杜比的声音系统的?这个游戏机有没有装杜比的声音系统?

  如果得到回答是No的答案,玩家扭脸就走,这样,有了基于消费者认知而产生的品牌忠诚无疑对杜比的下游形成拉力。

  除此之外,杜比还通过在与其合作的电影院等其他的娱乐场所登广告。可以在正确的地点和时机让消费者直观感受到杜比音响系统所带来的声乐享受及高音质所带来的快乐。通过这种方法,杜比直接明确的地在消费者头脑中竖立起一个高音质体验的一个品牌形象。其广告语“科技诠释娱乐”瞬间深入人心。把广告做在合作伙伴内部,从接触点影响顾客,这无疑给intel很大的启示。

  其他还有特氟龙(Teflon)不粘材料,是与之搭配的煎锅一起购买;纽特阿斯巴甜味剂包含在多种软饮料中,等等。

  借鉴以上案例,英代尔总结出其成功将仰仗两项因素:

   1)合作营销:与个人计算机制造商合作,授予他们使用英特尔商标的权利,借由他们的营销渠道,直接将英特尔推向终端;

   2)消费者品牌打造:在消费者心中建立强大的品牌,以对英特尔形成认知保护,同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

  于是,英特尔成立合作基金。从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果,很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底,就有300家公司参加了这个营销计划。

  从此,连续数年我们看到,IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intel Inside”。广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。

  原本CPU作为电脑部件,一直只是面对电脑公司,而电脑公司也要面对用户。

  英特尔通过联盟电脑公司,把电脑部件直接与用户连接起来,以“Intel Inside”为标志,显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。于是,通过长期的品牌建设,英特尔日渐强大,逐渐掌控了与厂家之间的控制权,此时的技术更新换代顷刻会掀起一场PC更新革 命。

  有了品牌的区隔,也对英特尔的处理器形成了保护。毕竟,没有比品牌更好的区隔屏障了。

  品牌强化,技术驱动的品牌体系

  作为一个科技品牌,要想在市场上的保持领先地位,就需要在技术上保持领先,英特尔深知,只要能不断推出新的芯片,并且芯片的速度永远领先于竞争对手,同时有其他新的技术的话,就可以巩固强化其品牌地位。

  但技术是需要一种表达手段的,这个最好的手段就是品牌。可以说,英特尔既是技术巨人,同时也是品牌巨人,其在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值。对于消费者而言,可以不用了解英特尔芯片复杂的技术,但一提到英特尔就会联想到具有最新技术的芯片,产生足够强的信任,这就是英特尔这个品牌价值的体现。

  英特尔之所以能够取得如此大的成功,在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱,以品牌生动化技术能力,以技术强化品牌核心价值。

  先前英特尔是通过数字的形象表达彰显自己技术的更新换代。从286到386再到486。基于X86不受法律保护得到的教训,英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护,Pentium以此代表“586”,言外之一,数字不行,我就起一个小名,到了中国Pentium被翻译为“奔腾”,广告词“给电脑一颗奔腾的芯”,一语双关。

  从认知的角度,奔腾这个名字起得非常好,而且用了十几年,一提到它就会联想到速度。因为在早期,计算机的运行速度是消费者最为看重的。尤其98年以前电脑的主力购买人群基本是技术方面的人才,包括大学方面的教授,和学生、工程师,那时候运算速度是最为关注的。这种品牌价值的直接联想帮助英特尔以最小的认知成本获得市场影响力。

  但随着软硬件的进步,速度普遍得到了提升,电脑的使用也由技术人员逐渐向家庭和个人领域扩散,电脑也从计算时代转到网络时代,速度已经不再是消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了,而奔腾又等于速度,与其更改根深蒂固的消费者认知,不如重新塑造一个子品牌,于是英特尔决定换一个品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外,还强调其还可以延迟电池使用寿命,因为大家一般使用笔记本电脑,电池寿命很重要,同时还强调它的智能,能够支撑各种各样的多功能的电脑使用,不仅仅是计算速度。

  除了奔腾,英特尔处理器的名字还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等,每个品牌都有不同的用户群和诉求,基于品牌组合形成的能力,消费者品牌影响力逐渐巩固,针对厂家的掌控力愈来愈强,英特尔更是多年保持在全球品牌价值榜的前十位。

  如果简单归纳英特尔品牌的成功,除了全球领先的技术和研发能力,合作营销和消费者品牌打造是英特尔成功的关键。

  管理学大师彼得 德鲁克曾说过,企业只有两种功能,营销和创新。显然英特尔这两个功能发挥地淋漓尽致。但从英特尔的营销创新衍化历程来看,并不像一些专家解读那样,“英特尔具有高瞻远瞩的洞察力,能够率先向消费者品牌转换”,他们只看到英特尔今天的结果,没有转换时空背景了解英特尔当时的状态。不了解这些,企业总想模仿标杆的行为或举措,而忽略环境及条件的适用性。

  其实,英特尔给我们最大的启示是,当你遇到任何问题时,不要消极地应对问题,要铭记,问题就是创新的开始。有了障碍,遇到苦难,只要积极思考和转换,找到已经被实践证明的成功方法,以微小创新改动使之适用于自己的企业,也许,柳暗花明就在下一站。

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