尼尔森:社会化媒体的特征

标签:管理社会化营销社会化媒体数字营销模式尼尔森

访客:53949  发表于:2013-07-24 09:15:08

    互联网的发展,给消费者带来了很好的分享机会。Web 2.0时代的新闻网站就已经具备了一些社会化特征,用户在看完新闻后就可以在网页下面进行评价。到了电子商务时代,消费者的分享、评价已经形成了电商信用体系的一部分。当以Twitter为代表的微博,以Facebook为代表的社交网站发展起来后,社会化媒体就逐渐成为了主流。

   但社会化媒体在中国的发展必然要经历一个很长的阶段,一大部分原因在于中国的媒体用户较美国而言不太愿意发表个人意见、想法。从用户数和覆盖范围来讲,微博在中国的影响力还很大,还是主要的社交媒体媒体形式之一。客观上讲,微博的用户数目前还在增长,但已经不是2009年左右那样的高速增长,而是平稳地增长。但微博的用户活跃度,人均转化率和有效评论数量上,已经开始往下走。这或许是因为当某种新媒体形式出现时,大家比较好奇,有兴趣一起转发,而现在就回归到正常、理性状态了。

   社会化媒体也是尼尔森在中国研究互联网的一个重要维度,“尼尔森对社会化媒体的研究,实际上就是对消费者需求及消费者对企业反馈方面的研究。” 尼尔森高级总监赵新强博士说。尼尔森中国互联网业务的另一个维度就是研究互联网广告的投放效果,比如一个展示广告最终有多少人接触到了;广告对品牌提升的效果是什么样;通过第三方监测看是否产生消费者的在线搜索或购买。

   社会化媒体不仅为尼尔森这样的咨询机构,也为戴尔、思科、宝洁这样的公司提供了一个了解消费者体验、需求的新方式。“因为越来越多的消费者——尤其是年轻消费者,在使用完一个产品(或服务)后喜欢通过各种社会化媒体平台来分享自己的感受。”尼尔森高级总监赵新强博士说。而伴随着社会化媒体上的消费者人群越来越年轻,公司的产品和品牌也开始年轻起来了。

   社会化媒体的一个典型特征就是与以智能手机、平板电脑为典型代表的移动终端紧紧联系在一起。比如微信,本身就是为智能手机而生;而通过手机登录新浪微博的用户已经超过总数的60%。与此同时,社会化媒体与电子商务的结合也越来越紧密。电商平台在为用户提供良好的在线购物体验的同时,本身就是社会化媒体的一种表现形式。而作为社会化媒体的微博、微信,也是很好的在线购物导航、导流量的渠道。

   “社会化媒体的另一特征就是使大数据的特征得到充分展现。”赵新强说。一方面,社会化媒体产生了海量内容数据,而这些数据实际上又是每一个用户需求的表现。另一方面,由于社会化媒体有海量的用户数,如何让这数亿用户都能享受到良好的客户体验和个性化服务,对任何一家社会化媒体形式的互联网公司而言都是巨大挑战——这两方面实际是社会化媒体对大数据技术的挑战。比如淘宝、腾讯这样的公司都有很大的用户数,也都产生海量的内容数据,公司就可以根据用户行为定位技术,将广告推送按照用户定位进行匹配、对应。

   社会化媒体也为管理品牌带来了挑战。社会化媒体可以让公司很快知道消费者在想什么,但并不是所有的消费者都喜欢公司的品牌,所以更多的消费者会利用不同形式的社会化媒体渠道来发泄自己对品牌的不满。要想在社会化媒体上做好品牌管理,首先要有技术、有办法,第一时间知道消费者对哪些方面不满意,“所以‘聆听’很重要。”赵新强说。除了要及时捕捉社会化媒体里消费者群体对品牌发出的声音,还要快速反应起来,要对声音有所回应。

   挑战也意味着机会。社会化媒体可以让公司在聆听、应对之后,“主动出击”。社会化媒体可以帮助品牌以更快速的渠道与更多的消费者,进行更高质量的接触。因为社会化媒体上传播速度快,信息到达率高,对提升品牌知名度、提高客户体验有很大帮助。

   社会化媒体的另外一个特征就是本地化。“比如中国华东地区的用户在社会化媒体上关注的焦点就与华北的不一样。”赵新强说。所以,做营销的时候,你会发现可能要做一些本地化的方案,这个和我们原来的传统媒体又有点相似了。社会化媒体上的营销,需要考虑各个地理区域的消费者的个性化需求,以及他们关注什么样的内容、意见领袖,等等。



评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");