案例:农夫山泉终端CRM客户关系管理实施

标签:最佳实践CRM流通行业

访客:65432  发表于:2012-05-15 10:33:45

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得客户保留,客户忠诚和客户创利的目的。终端客户关系管理只是客户关系管理的一个小分枝,终端客户是总公司派放到各个市区的办事处,由办事处负责人开发和维护的终端零售商。

一、农夫山泉股份公司的终端客户关系管理现状

农夫山泉股份公司为国内知名企业,为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市,就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱,产品迅速占领市场,连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告,在瓶装水10大品牌中,农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

(一)客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类:制造商、中间商、零售商。长沙市农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为:河西分销商,主要负责长沙市湘江以西的零售商的进货、送货、退货等业务;河东分销商负责长沙市湘江以东的零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为:大型综合超市,沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表;连锁超市,包括连锁超市和独立超市。如大润发、家润多、好又多等,其销售网点分布广,销售渠道便捷;便利店,便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态。通常位于居民小区内,有即时消费性、小容量、应急性等特点。

(二)终端客户的管理措施

农夫山泉长沙市办事处在实施终端客户管理时,采取的策略有以下几种:第一,折扣促销。公司为拉动市场,提高销售量,就会定期对零售店实行促销活动,促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时,就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈;或者就进货量达到一定数时,给予单件进货成本的折扣。

第二,定期拜访。公司把整个长沙市场分为A、B、C三类客户。并对A类的客户每周拜访4次。B类的3次。C类的2次。拜访的工作分为:销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三,超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励,以激励客户,增进客户与公司的良好关系。

二、农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题

(一)农夫山泉管理体制的问题

农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业。民营企业普遍采用家族式经营管理体制。这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中,难以形成有效的市场反馈机制。此外,农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度,在长沙设立大区销售处,通过办事处招揽经销商,但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁,任期只有2~3年的时间,针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化,导致终端客户无所适从。

(二)缺乏个性化的管理策略

长沙市农夫山泉公司终端客户中,企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品,整个市场是完全竞争的市场。客户可选择的空间大。对结算方式、配送服务、营销手段等有不周要求。企业没有针对每个客户的特点,建立多元化渠道的策略。

(三)终端客户对企业的忠诚度不高

在农夫山泉的市场营销中,销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销。很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求,对不同的客户实行差别化服务,以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩,给予客户短期的利益诱惑,或者给出无法兑现的承诺,这种途径建立起来的客户是不长久的。一旦新的利益诱惑出现,很容易转变为竞争对手的客户,这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。

(四)终端客产关系管理体系不健全

客户资源是企业一项重要的资源,等同于资金、土地等。在农夫山泉公司内部,缺乏一个完整客户资料档案管理系统,客户的资料往往只是单一地在业务员手中,一旦公司员工的流失,流失的市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地摺企业的客户带到竞争对手那里。更不用说建立一个数据库。对数据分析、利用并通过相关指标分析客户的忠诚度,辨识有价值的客户,对它们进行差异化管理。

三、实施有效的终端客户关系管理的对策

(一)完善终端客户管理体制

企业应该树立“以客户为中心”的营销理念,积极为终端客户提供产品、咨询、指导、帮助、问题解答等。使客户获得更大的利益。围绕终端客户的四个基本需求来展开:一是提供好的产品,产品不好就没有市场,会造成终端的资金积压或营销成本上升。二是提高终端客户的销量。产品销量上不去,终端会“清场”给企业造成巨大损失,这需要制造商给予销售上的支持,帮助终端客户打开销路。三是实现利润,这就要求企业制定合理的销售政策。给终端让出一块合理的利润空间。四是提高经营水平,企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持,以提高他们的工作素质,继而提高销售水平。从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

(二)建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点,在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛、家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高,但结算相对便捷、信用程度高,企业应该采取区域市场划分,各地市分公司直接供应、直接结算的方式,使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市,如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户。企业应该直接介入沟通商谈。达成合作意向后,由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应,三方签订协议,明确权利和义务。使企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货,定期结算。

(三)加强客户信息的管理

首先,应准确获取客户资料。有三种途径获取:一是交易信息,包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等;二是客户的历史资料;三是竞争者资料,包括整个业行竞争者活动或策划信息,以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析,从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征,形成客户需求信息。

其次,应建立客户资料数据库。资料数据库可以实现资料的有序化,加快资料的生成、积累和创新的速度,同时可以消除部门间各自为营、自谋其利的情况,实现企业内有效的资源共享。

(四)提高客户的忠诚度

首先,应树立为终端客户主动服务的观念,即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务。这样可以给客户留下诚实可信的良好印象,积累企业无形资产,提高客户价值。

其次,改变以往只重视售中或售后服务的思想,而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务,减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本,让终端感受到真诚,促成交易。不能忽略掉任何一个环节,树立全方位终端客户服务观念,提高客户忠诚度。

评论(1)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 徐蕊 对于流通行业来说,有效实施有效的终端客户关系管理可以完善终端客户管理体制,建立多元化渠道管理策略,加强客户信息的管理,提高客户的忠诚度等。

      回复[0] 2012/05/15 10:35

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");