为电商,植一株新绿

标签:模式交通银行交博汇

访客:43902  发表于:2013-07-11 10:44:35


时值3月,北京的天气依旧萧瑟,阴晴不定的日子里一场猝不及防的大雪,更让春天的气息难以捉摸;然而在上海,春天刚至,却已是夏天的感觉,29.5℃的最高气温打破了百年同期的气象纪录。此刻,坐落于上海这座城市的交通银行总部,也同样感受着这样似火的热情,用他们自己的话说,这是“青春”的热度。

这一次,青春的热度直指电子商务领域。2011年1月,交通银行电子商务二级部挂牌,3月交博汇电子商务平台项目小组正式成立;2012年3月,交博汇企业馆和生活馆上线,6月推出金融馆,7月商品馆推出,交通银行交博汇电子商务平台正式对外试运营。作为第一批试水电商平台的大型商业银行,交博汇是交通银行“二次改革”,“走综合化、国际化道路”的坚定选择。



(组文一)

银行也要做电商?

文_ 王艳

银行也能做电商?乍一听,似乎有那么一点突兀,不同的风控文化、企业机制、体系架构以及商业模式,横亘在两个行业之间,成为拦路巨石。然而,就在2012年,“银行系电商元年”的说法不胫而走,伴随着善融商务、交博汇等电商平台的相继运营,这颗石子儿所引发的的涟漪效应波及甚广。

不过,对于银行方面的“跨界”行为,传统的电商群体似乎并不买账。

“银行系电商的说法只说明做电子商务的人出身不同而已。目前来看,他们的份额还是可以忽略不计的,至少在近三年内不会对行业造成什么冲击。”一位电子商务研究中心的专家坦言,不太看好银行系电商所提供的“一条龙”服务,虽然银行系确实拥有强大的资金实力、品牌优势、网点优势及客户优势,但是管理机制僵化、商业模式不清晰等问题也异常明显。

  上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺则认为,银行系电商的出路还是要建立区别于传统电商平台的核心优势,包括开发与电商相关的金融产品以及聚焦信用卡商城等银行所熟知的领域。

银行系内部也有不少持观望态度者。

“与工农中建交等大型银行相比,还有很大的差距,过早的投入电商领域,成本付出太大。相对来说,我们更愿意做跟随者,倾向于保守策略。”某城市商业银行电子银行部的一位高管告诉记者。

“银行严谨的风控文化与互联网活泼的能上能下的文化怎么结合,这是一个问题。”一位银行界的资深人士则认为,银行做电商也许还不如买个电商来得实惠。

然而,银行系电商的先行者们也有自己的考虑。

“买,可能是最快捷的一个方法。但我们的考虑是,买来的东西能不能最快为我所用。”交通银行电子银行部总经理张常胜告诉记者,客户的需求是综合化、关联化以及定制化的,随着客户习惯的变化,以客户为中心的营销模式势在必行,否则接触客户的机会将越来越少,甚至面临脱媒。为了解决客户的需求,需要介入金融电子商务。之所以强调自建则是基于稳健经营的考虑,银行对页面、电子商务平台都有很高的要求,必须符合现有监管以及风控的要求,而买来的电商平台,在安全性、实际操作等方面都是值得商榷的。

作为互联网领域的急先锋,招商银行在替代传统渠道方面持续发力,截至2012年末,电子银行非柜面渠道交易笔数替代率达到90.41%,向深水区探索转型的业务模式已成为全行工作的重点,关于互联网跨界业务的探讨也被正式纳入议事日程。招商银行信息技术部经理温岭峰直言,“互联网跨界业务,单纯就具体业务分析投入产出比不具优势,但银行如果因此而不为,将失去客户黏度而后台化,最终失去客户,传统资金中介的角色也将失去基础。”

要恢复银行的中介角色,的确需要更多地契入到用户的生活和经营中,让用户更多地与银行接触、交互。目前来看,仅凭传统的投资、消费、贷款与结算业务,很难成为用户活动的中心,产生交互经营,而金融电子商务平台的尝试则是符合用户需求的生活和经营类跨界服务的一个维度,也许在不久的将来还会成为整个银行系统自身战略业务转型的契机。

第一批吃螃蟹的人

虽然关于银行跨界服务的共识已越来越多地得到业界的认可,但是当布局互联网以及金融脱媒的忧患意识日益浓烈之际,谁会是第一个吃螃蟹的人,还是引起了行业内外的好奇。

2012年,交通银行交博汇网上商城、建设银行善融商务商城正式对外试运营……随着交行、建行在电子商务领域的相继发力,其他银行试水电商平台的想法也很快提上议事日程,银行系电商的大幕正式拉开。

“这是一个长时间、大投入的尝试,何时真正成功,任何一家银行都不能肯定。但是包括我自己在内,大家都认为银行只要这样做下去,就一定能做成。届时,银行系电商的体量将不是现在这样,整个业态都将发生变化。”交通银行电子银行部电子商务二级部高级经理金大伟如是说。

早在2010年,从交通银行电子银行部有关中小企业电子商务发展的调研开始,金经理就已经参与其中了。那时的他还只是市场推广部的一员,虽然涉足的是完全陌生的领域,但是“年轻不服输”的韧劲,却一路伴随着他不停地调研、讨论、形成初步意见、写方案、报领导审批……

“最困难的是人手紧张,各方面需要协调的事项较多。”谈及交博汇在筹备、运营过程中的诸多困难,具体负责交博汇运营工作的产品经理施方元有感而发。事实上,到目前为止整个电子商务二级部人员配备也不过5人,其中一个人负责门户网站,两人做电子支付业务,两人做交博汇电商平台,与此同时,还要担负着政策、规则制定,产品开发、平台运营和分行培训等任务。相较于传统电商动辄成千上万的庞大员工总量,这样精简的团队实在有些难以想象。

对于这样一个团队,张常胜总经理给出的评价是:吃苦耐劳,勇挑重担。

“人力资源确实比较紧张。首先,数量上不够;其次,人员专业性上也有所欠缺。但并不是什么条件都具备了才开始行动,到时候可能会来不及。如果条件永远都不具备,那要怎么办?”张常胜坦言,很多事情都是在不断发展的过程当中完善的,关键是动起来,在做的当中才能知道存在哪些问题,并不断地解决问题,“而最突出的问题就是组织架构的问题。”

交通银行电子银行部原有的部门设置包括产品一部、产品二部、业务管理部、市场部、客服中心等五大二级部门,覆盖了网上银行、手机银行、电话银行、自助银行四大渠道。但由于交博汇电子商务平台这一新鲜事物的诞生,根据传统电银渠道而设置的部门架构已不能满足新平台的发展,经研究决定,交通银行电子商务二级部、规划研究二级部挂牌成立。

为了确保工作的顺利展开,2011年3月交博汇电子商务平台项目小组正式组建。由电子商务二级部牵头的交博汇项目,不仅动员了电子银行内部的市场、业务管理、客服中心等二级部门做配合,还获得了个金部、公司部、零售信贷部、信用卡中心、开发中心、技术管理部、营运部、法律、风险、国际等前后台部门的大力支持。截至2012年底,注册用户数超过30万,交易量达13个亿,业务发展趋势符合预期。

所谓“一轴四馆”

从最初只是想打造一个简单的电子商务平台,把自己特色的功能放上去,实现金融服务由线下到线上的扩展,到如今四馆齐备的整体运营框架,参与项目建设的工作人员们可谓煞费苦心。

“光是电商平台的名字就争论了好几个回合!”

电商二级部一位同事告诉记者,考虑到交通银行是2010年世博会唯一的金融合作伙伴,世博会的概念被引入其中,并最终将该电商平台命名为——交博汇。“交”代表着交流、贯通、融汇,与交通银行暗合;“博”则代表博览广阔,取世博会之意;“汇”通“会”,也有汇聚的意思,意味着这不仅是交通银行的电商平台,还是一个开放的电商平台,是包括交通银行客户在内的全体客户的服务平台。

随着世博会概念的引入,“一轴四馆”的建设理念也一并形成,但是此“一轴四馆”非彼“一轴四馆”。交博汇所谓的一轴,即后台的支付系统,不仅支持跨行支付,同时也是维系着整个线上支付业务的支付平台——收富通宝,类似于现在的支付宝平台。四馆则由企业馆、金融馆、生活馆、商品馆等提供不同电商场景的基本站点组成,希望在馆与馆的差异化定位上为客户提供一些不一样的东西。

企业馆定位是撮合交易平台,以中小企业为目标客户,以专业市场、供应链企业为重点,搭建企业电子交易平台,为客户提供资金结算、资信认证、在线融资等银行特色服务。

金融馆是一个开放式的金融平台,既有交行网银销售的金融产品,又扩展了其他金融产品、贵金属制品、信托理财等,同时还支持优质外部的金融服务供应商作为合作伙伴加盟,为客户提供大而全、优而廉的全系列金融产品。

生活馆为客户提供全面的便民服务,内容涵盖水电煤缴费,并扩充了手机充值、缴学费、缴交通罚款等各项收付类业务。以跨区域缴费、跨行支付为特点,最终成为个人用户首选的便民服务平台。

商品馆以提供优质购物体验为目标,通过优质商户准入、金融积分兑换等手段,打造业内领先的精品B2C商城。最终以商城交易量的稳步提升形成客户黏性,带动企业开户、交易资金留存、私人银行等整体业务综合发展。

同时,四个场馆也并不是单独意义上的四个独立的馆,内部联系紧密,拥有一致的用户体系,在一处注册可以四馆通行。各个场馆内也会有独立的市场划分,包括化妆品市场、航运市场、物流园区等。

交博汇电商平台的建设并不是一蹴而就的过程。“现在最主要的是把框架搭建好,后续的场馆、产品也都将在这个框架内陆续上线”,金大伟坦言,他们的目标是做电子商务金融市场,而不是纯粹的去做电子商务。但由于缺乏现成的参照,一切都还只能在摸索中不断成长并日益完善,希望把交易流程、客户体验、产品功能做好后,再逐步开放。

互联网作为一个电子生态系统,本身具有无穷的生命力,在不断变化、自我完善的同时,也具有开放性,互相关联等特性。金融服务在互联网的浪潮中也发生了很大变化,交通银行电子银行部所推出的智慧银行、移动金融、远程银行以及电子商务等核心策略就是在互联网的基础上衍生而来的,目的是用智慧的方式为客户提供他所想要的一切服务。

相信,随着信息技术的发展、互联网应用的普及以及互联网意识的逐步转变,交通银行在电商领域的拓展还将持续,与此同时,电子商务也将与智慧银行、移动金融、远程银行等一起成长为未来核心的发展方向。



(组文二)

交博汇:运营两端的平衡术

文_ 王艳

最近,交博汇的运营团队遇到了一件麻烦事。

不久前,交通银行新疆分行的同事打来电话,当地的商户“三海瓜园”想在交博汇的商品馆内销售一款产品——哈密瓜,而且还是新鲜出炉的。虽然交博汇试运营已经半年有余,但是“瓜果时蔬”类的电子商务运营却是第一次碰到。面对这样一个请求,却难坏了当时正在负责产品审批的同志们。

“新鲜瓜果的电子商务,而且还是远距离运输,这样能行么?”

一款瓜果产品的上线,在运营团队内部引来了极大讨论。持反对意见的认为新鲜瓜果保质期不长,运输途中极容易出现问题,很容易毁坏商城的信誉,不能卖。持肯定意见的也不在少数,大家认为作为奥运会指定的瓜果提供商,三海瓜园拥有相当丰富的物流配送经验,能有什么问题?

考虑到三海瓜园是当地同行业中的知名企业,对此类产品的保存、销售有较为丰富的经验,并且有专业团队负责网站的销售及售后服务工作。经综合评估后,允许该商户在商品馆销售生鲜水果,并推出了一系列的促销活动,几天之内交易量大幅增长,活动效果良好,而且后续又推出了很多特色的新疆产品,如干果、红枣等。

抱着试试看的心态,运营团队和其他几个部门的同事也在网上下了订单。两天后,空运来的哈密瓜就已经送到了大家手中。“收到快递的那一刻,大家都很惊讶,原来哈密瓜还可以包装成这样,而且防碰措施也做得非常好,当然最主要的还是口味与上海本地的哈密瓜真得很不一样。”运营团队内部也对电商有了新的认识。

从“零”开始,客户为先

事实上,交通银行客服中心旗下新设立的电子商务运营团队每天都会遇到类似的情况。作为交博汇电子商务平台运营最主要的支撑团队,他们需要负责交博汇日常的运营工作,包括商品馆的商户入驻审批、品牌及商品审批、类目管理、投诉与维权处理;企业馆、专业市场馆商户与商品审批;金融馆维护以及商城营销活动执行等。

由于各场馆的定位不同,工作侧重点也会有所不同。企业馆主要是商户与商品的审批;商品馆商品较多,投诉维权也较多;金融馆售理财产品、基金、保险等,不存在审批的问题,侧重于业务数据的审计,包括页面的检查、维护、数据的汇总统计;生活馆主要是缴费功能,不涉及后台维护。

与过去相比,不仅工作内容更为复杂,涉及的环节也更多。过去的客服工作,以为交通银行客户解答银行业务咨询及处理投诉为主,协调并解决问题一般仅限于交行内部。而商城运营在服务对象上更广,不仅包括交博汇用户、入驻商户,还需同各分行的产品经理做好业务衔接。

“商城的运营需要不停地学习,过去只需要学习银行范畴的内容,现在还要学习电商范畴的知识。”在交通银行已经拥有十余年客服经验的吴文静,面对这段全新的征程,似乎还有些羞涩。她告诉记者,为了补足经验上的不足,除了自学、与同事交流,还会向同行业尤其是主流电商学习,在持续的摸索、学习,以及工作中不断前进。

为了确保客户的利益,在实际的运营中,交博汇对入驻商户,始终坚持严格审批原则,对商户资质进行全面审核。同时,对商户在交博汇上发布的商品,运营团队也会逐一审核,以确保合规。

吴文静解释道,在商户审批时需要把握两个原则:1.对商户资质严格审核;2.对商户的商品质量和售后服务明确要求。同时,对部分类目的商品,也有严格的商品准入规则,如食品类。为保证食品安全,商品馆要求商户若发布食品,需保证保质期在6个月以上。当然,对于资质特别好的商户,由分行进行考察论证,若能确保其商品质优、售后服务完善,也会在一定程度上给予准入。

“关于招商的进度我们会严格把控,对商户的准入标准、商品发布的要求、入驻后所提供的各种保障服务都做了非常高标准严要求的定义。” 交通银行电子银行部电子商务二级部高级经理金大伟坦承,严苛的标准可能会对商城在商户和商品规模的发展上造成一些阻碍,但是银行具有天然的信誉优势,若商户选择不好,损害可能更大。“银行有着长期积累的客户信任品牌,相对于一般的电子商务平台,银行的电子商务平台更容易得到客户的信任。但同时,银行电子商务运营中出现的负面事件、负面新闻同样对银行作为金融机构的品牌造成影响,需要更为完善和完备的机制和体系来保证运营方面的风险。”

从实际的销售及跟踪监督情况来看,这样的做法也取得了一定的成效。“在商品馆发生的任何一笔有可能的争议交易或投诉维权,如果客户需要的话运营人员都会介入协助处理,有一整套投诉流程、投诉维权处理办法。”吴文静说,现有的客户投诉主要还是集中在个别商品漏发、未收到货、退款未到账等情况,而非商品质量的问题。

同时客户投诉后,运营团队也会积极响应,在一个工作日内联系客户核实情况,并同商户查询确认订单情况,跟进发货或退款流程。“根据投诉中反映比较多的物流问题,团队每天会通过银行短信平台对有交易发生但未发货的商户发送短信提醒,避免商户因未掌握到订单信息而延误发货,提升交博汇用户体验。”


为商户服务

如果说运营的一端连着广大的客户的话,另一头则维系着数以万计的商户,二者缺一不可。不过,与阿里巴巴等传统电商有所不同,交博汇做电商平台并不是借收取手续费、商户的平台费和入驻费盈利,而是希望打造一个电子商务金融市场,在获取数据的同时,满足用户金融服务的需求,包括开户、存款、贷款、结算等业务。

“一方面,希望我们服务的客户,不仅仅是局限在线下交行网点的服务范围,还能通过互联网这样一个没有边界的概念,将服务更加扩大化;另一方面,也是利用自己的规模优势帮助一些区域内垂直经营的市场或优质商户宣传推广,打开线上电子商务的通道。”交通银行电子银行部电子商务二级部施方元认为,面对第三方企业异常激烈的竞争,银行不应仅仅是提供最末端的支付,还应更进一步,以电子商务为切入点,打造一个人无我有,人有我精的增值服务模式。

与此同时,交博汇在商户的拓展方面也有自己独特的优势。他们希望通过依靠分行的力量,发挥自身网点的优势,做一个全国性的平台,并拥有特色化的服务。全国37家分行,可以根据不同行业的地域需求以及客户习惯,提供个性化的定制产品和发展模式,将选择的权利交还到用户手中。

以上海为例,作为全国的航运中心,航运金融的需求比较强烈,希望把经销商、货代、经营船务的公司通过电子商务的平台联接到一起,完成交易。分行会据此提出需求,交由总行研究,征求意见,并开始试点运行。事实证明,行业馆的方向已经得到客户认可,而航运馆也将成为交通银行下一个重点的发展方向。

电子商务成为一个新的渠道,已经逐步为大多数行业所接受。“但依托自己的力量加以开展,也会面临不少的问题:1.不专业;2.不知道需要投入多少资金;3.当然也最关键的一点,投入后不知道能获得多少回报。”因而,理性的决策者可能会寻找一些合作伙伴,银行系电商的模式无疑为他们打开了一条新的路径,可以将客户引向成熟的电子商务交易。

当然,电子商务业务的开展,也为分行业务的拓展带来一些新的手段和工具。差异化竞争方式所带来的优势,更利于其营销的展开,而最直接的表现就是个人客户与企业客户数的增长。

除却之前所谈到的不同,交博汇的运营团队也正在寻求更互联网化的方式加强商城与商户间的交流沟通。2012年底,运营团队建立了一个专门面向商户的QQ群。“原来与商户的交流不是非常频繁,在处理商品以及商户的审批时,交流比较多的还是分行的产品经理层面。不过,现在有了问题,我们随时都可以沟通。有时,商户还会提出一些功能性的建议,比如报表下载的功能等等,对商城建设的完善有很大益处”,运营团队的同事如是说。

通过此平台,运营人员不仅可以在线及时解答商户的业务咨询、指导其系统操作,同时还能主动向商户发布商城营销活动信息,得到广大商户的积极响应,取得了较好的成效。各家商户也利用QQ群这一渠道相互交流网店经营心得与经验,营造起良好的在线交流氛围。


原载于新金融世界5月刊


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