【经典案例】谷歌眼镜:高科技炫酷产品是否能被市场接受?

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访客:45207  发表于:2013-07-10 11:39:25

谷歌眼镜内置了一台微型电脑,还在镜框上配了一个显示屏;它可以拍照、录像、运行应用程序、以及提供类似于行进方向等方面的信息。用户可以通过语音识别系统——用户只要说一句“拍照”就可以拍摄照片——点头、和眼镜侧面的控制条来控制眼镜界面。——未来,它会像手机一样普及么?你会戴吗?你是否也在担心谷歌眼镜会存在隐私方面的问题呢?

谷歌致力于创造和推广带计算机技术的眼镜——谷歌眼镜就是其成就。谷歌眼镜的推出激发了科技人员和消费者的兴趣,甚至连喜剧小品节目《周六夜现场》(Saturday Night Live)都将模仿对象瞄准了该款产品。不过这项产品同时也引发了众多社会和隐私方面的问题。沃顿商学院专家们表示,应该同时从商业、市场和文化的角度去分析谷歌眼镜的尝试,这点非常重要。同时,他们补充说,包括谷歌公司在内,没有人清楚这家搜索巨头要如何来推进这个项目。

“谷歌眼镜可能会获得巨大的发展,但也可能会成为下一个以失败告终的艾德赛尔汽车(Edsel)和赛格威电动汽车(Segway),” 沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)说,“难以想象有哪种科技会比它更具颠覆潜能或更为可笑。其前景目前难以预测。谷歌眼镜太过与众不同,没有任何可以类比的东西,也无法去对它的使用方式进行完全地定义。”

谷歌眼镜内置了一台微型电脑,还在镜框上配了一个显示屏;它可以拍照、录像、运行应用程序、以及提供类似于行进方向等方面的信息。用户可以通过语音识别系统——用户只要说一句“拍照”就可以拍摄照片——点头、和眼镜侧面的控制条来控制眼镜界面,谷歌在今年4月份开始销售其“开发者版”(Explorer Edition)谷歌眼镜,售价为1500美元。这个版本的谷歌眼镜并不面向大众消费者,而是针对希望能够探索该眼镜的使用的软件开发者们。

谷歌眼镜从多个方面来看都是一种重大的尝试,而且这家搜索巨头已经为公司的安卓操作系统招募到大量的程序员,请他们在面向公众推出谷歌眼镜之前对该产品进行完善。5月16日,在旧金山召开的谷歌I/O开发者大会上,谷歌眼镜项目的高级开发大使蒂莫西·乔丹(Timothy Jordan)告知软件开发者们,公司希望他们能够“告诉我们你们对该眼镜有什么样的梦想”。乔丹也指出谷歌正在开发更多的工具,便于开发者们面向谷歌眼镜推出更多的服务内容。

5月15日,谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)在谷歌I/O开发者大会上做重要发言时也表达了同样的主题。“我们的目标就是让谷歌眼镜的使用者能够感到开心满意,”佩奇说,“最终,你们的众多使用体验将体现在谷歌眼镜的改善工作中。我们正是依靠你们(这些软件开发者)来寻找改进的方向。”

佩奇同时也承认,谷歌公司并没有想好谷歌眼镜的最佳使用方式是什么,或者说该项目最终的成果会是什么样子。佩奇说:“我认为部分原因在于我们还不知道……我喜欢用谷歌眼镜为自己的孩子拍照。对我而言,这就够了。”他形容谷歌眼镜是“可能持续多年的探险”。

针对社交白痴的时髦产品?

在沃顿商学院的专家们看来,谷歌公司对受众的群体加以限制,营造话题和声势,并且打造其眼镜的生态系统,这些都是为了相对较为缓慢地推出谷歌眼镜。5月16日,公司宣布脸书、推特和Evernote等一系列流行的应用都将登陆谷歌眼镜平台。

“谷歌眼镜——或者类似的东西——是未来的发展趋势。不过,目前尚不清楚这种未来距离现在究竟有多远,”沃顿商学院法律研究与商业道德学教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)说,“要让谷歌眼镜的价位降到能被广泛的大众所接受,而且要让大家感觉到便于使用,那还要好几年的时间。而且要让整个社会真正把佩戴谷歌眼镜作为一件正常普通的事情来看待,那可能还需要更长的时间。”

事实上,社会接受度对于这种设备的普及至关重要,但截止目前,众说纷纭,莫衷一是。《周六夜现场》最近就曾对谷歌眼镜的声音和手势控制功能加以嘲笑,并且质疑消费者在佩戴这种设备时是否还能够真正好好地进行对话,或者说是否还能正常进行对话。从本质来说,这个喜剧节目将谷歌眼镜佩戴者塑造成了社交白痴级人物。

鉴于前景并不明确,费德认为谷歌应该遵从一种“撇脂”营销战略。撇脂战略着重于将产品交到先导性用户或“影响者”的手中——在谷歌眼镜的这个例子里,也就是科技博客主和软件开发者。产品会从这些人手里有机地蔓延开。费德表示,手机在20世纪80年代所采取的就是这种撇脂战略。移动电话最初的销售对象是内科医师和房地产专业人士,因为他们需要某种方法来同其他人保持联系,但该设备最终走向了主流人群。

另外可选的“渗透”营销战略将会将重点放在引起“轩然大波”。一个典型的例子就是2001年在美国广播公司的新闻与访谈类综合节目“《早安美国》”中推出赛格威电动汽车。不过赛格威电动汽车从未能得到大范围普及,而且费德指出,如果当初针对机场工人或安保人员等利基市场来进行市场推广,也许该款汽车能获得更大的成功。他补充说,鉴于谷歌眼镜已经获得相当广泛的关注——或者说至少有一定的关注度从而得到了《周六夜现场》的滑稽模仿——采用渗透战略就已经有了一定的基础。费德说:“谷歌眼镜非常有趣,因为它同时具备可采用渗透战略和撇脂战略的特征。谷歌公司必须对其营销决策进行仔细思考,因为谷歌眼镜的早期宣传所带来的声势和狂热超出了公司的预期。谷歌公司也许想要通过限制流通范围或提高价格来让这种热度降温,以便社会逐渐接受谷歌眼镜。”

沃顿知识在线技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)也认为在当前的情况之下,减缓速度对谷歌公司会有所益处。“谷歌眼镜采用循序渐进的推广方式是有道理的。对于这么一款复杂且与众不同的产品而言,有太多的东西需要去调整。谷歌公司如果在批量生产谷歌眼镜之前能够提升用户体验,并且让开发者去开发一系列丰富多样的应用,这样对其自身是有利的。”

韦巴赫补充说,谷歌眼镜几乎不可能从一开始就进入大众市场。“谷歌眼镜当前并非是款大众产品。其价格过高,而且推广时的市场定位是面向极其尖端的科技极客的高端产品,”他说,“但种种原因让人相信谷歌眼镜的价格久而久之会下降,尺寸会减小,而且质量会得到提高。要解决谷歌眼镜所提出的法律、道德和文化上的问题也同样需要时间。不管价格如何,这种产品无论如何都不可能像iPhone那样快速流行开来。”

小说《1984》中所描绘的感觉

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)认为,消费者将需要时间来逐渐懂得如何将谷歌眼镜融入到日常生活中。她说:“谷歌公司必须小心谨慎,不要让产品太过新颖,而超出了用户的承受范围。”

移动应用公司Bite Interactive针对1000名成年人进行了一项调查。调查显示,在美国的智能手机用户中,每十人中只有一个表示他们将会定期佩戴谷歌眼镜。调查同时也发现,即使眼镜价格在他们的预算范围之内,38%的被调查者也绝对不会佩戴谷歌眼镜。另外有45%的人则担心在与人打交道时戴上谷歌眼镜会显得太过笨拙,或者是激怒他人。

Bite Interactive公司运营执行副总裁约瑟夫·法雷尔(Joseph Farrell)在一篇博客中表示:“在普通美国人的眼里,谷歌眼镜只是针对科技精英们的一个玩具。”

在社交场合引发尴尬也许是一大担忧,但谷歌眼镜所面临的最大的文化问题还是与隐私有关。“科技的力量变得越来越强大,人们开始有了小说《1984》中所描绘的感觉,”沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说。她所提到的《1984》是乔治·奥威尔(George Orwell)所著的小说。“我相信这种恐惧源自未知的世界:我们不知道自己在有意或无意之间留下了什么踪迹,谁又能够获取这些踪迹,而他们又能利用这些踪迹做些什么。在科技行业,我们正逐渐到达一个阶段。在这个阶段,科技进步正开始超越人类能力的局限。”

“谷歌眼镜会存在隐私方面的影响,而且我们之间的互动也会发生变化,因为这些数字和实体混合型的设备改变了人类之间的关系,”麦特维辛补充说,“我们正在进入可以佩戴的电子人产品时代。它听起来很像是科幻小说中的情景,但正在逐渐变为现实。谷歌眼镜将迫使我们开始思考新的政策和法律举措。”最近,美国国会两党联合隐私调查小组(Congressional Bi-Partisan Privacy Caucus)的8位成员致信谷歌公司首席执行官佩奇,询问谷歌眼镜所引发的隐私问题,以及公司在这些问题上的相关政策和预期。

韦巴赫预计谷歌眼镜将会加速当前围绕隐私所进行的对话。“对于研究隐私方面的学者而言,谷歌眼镜就像是现实生活中的一道期末考试大题,”他说,“随着可拍照的移动电话的崛起,我们已经进入了一个人人都可能去观察和记录他人的世界。谷歌眼镜在某种程度上是这种趋势的终点。如果你遇到的每个人都可能通过视频拍摄下他们所看到的一切东西,那么我们关于隐私的期望值就会发生急剧的变化。”

韦巴赫指出,只要存在“对隐私的合理期待”,根据美国宪法第四修正案就能禁止政府进行无证搜查。他补充说,谷歌眼镜创造了这样一个世界:人们没有理由认为自己与他人的交流会是私密的。

在费德看来,有关隐私方面的担忧似乎有点言过其实:谷歌眼镜的功能仅仅只是与智能电话相当。他说:“我并不担心隐私问题。谷歌眼镜所带来的更多的是让人在社交场合显得古里古怪,而不是什么法律上的问题。”

潜力巨大

佩奇在谷歌I/O开发者大会上发言时表示,科技行业应该集中精力“开发尚不存在的伟大产品”。佩奇同时补充说计算机应该“让道”,退居幕后来改善我们的生活。

怀特豪斯指出,谷歌眼镜是“人类与科技互动的一大进步,这种互动透明且自动进行,无需多想”。他补充说,如果谷歌引领了这场变革,该搜索巨头将能够管理设备和顾客所生成的信息,并且使用这些信息来创造收益,改善产品。

此外,如果谷歌眼镜取得成功,它将能够帮助谷歌公司转型成为一家具有尖端设计的硬件企业。“谷歌眼镜是先驱,我们将在5到7年内看到这类产品成为主流,”麦特维辛预言说,“谷歌公司的回报可能会相当巨大。它将成为可佩戴科技市场的领导者。”

韦巴赫表示,谷歌公司主要的角色可能是为这些新的计算机设备提供服务,不管这些设备是眼镜、手表还是其他未来的设备。他也指出微软、苹果和亚马逊等众多科技巨头也在同时提供硬件、服务和软件。

谷歌公司高管们尚未提及谷歌眼镜的盈利方式。根据谷歌眼镜的服务条款,开发者所开发的应用不得收费或通过广告来赚钱。沃顿商学院的专家们预测,谷歌公司最终会以某种方式来利用谷歌眼镜赚钱,最可能采用的途径就是定向广告。

不过在盈利之前,谷歌公司将必须扩大谷歌眼镜的规模,并且赢得主流人群的青睐。麦特维辛指出,目前尚无法判断谷歌眼镜是否会在科技人士圈之外流行开来。“科技圈内的炫酷产品未必符合主流人群的需求,”她说,“这两个圈子存在交集,但谷歌眼镜必须找到中间地带。”

在伊尔迪里姆看来,科技正日渐变得主流化,所以谷歌眼镜也可能成为一种流行产品。因此谷歌眼镜可能不再仅仅只是在谷歌I/O等开发者大会上佩戴的一种科技佩饰。她说:“高科技和畅销品之间的差距并不是很大,高科技(也可能)马上转化成畅销产品。”

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