于刚:决策的质量与速度

标签:企业管理电子商务IT决策分析一号店于刚

访客:20518  发表于:2012-05-11 12:50:53

我是学运筹学和运营管理(Operations Research and Operations Management)出身的。在美国创业时做应急管理和这几年做电子商务让我意识到以前所学的决策科学和优化理论忽视了一个极为重要的因素 -- 决策速度。对许多企业和行业在特殊的阶段来讲,决策速度对成败的影响不亚于决策的质量,甚至往往更重要。 

计算机的发明尤其是互联网的出现让决策速度的重要性更为凸显。互联网时代的特征是信息量更大传播更快,信息传播方式和渠道更多,竞争更激烈,产品更新换代更频繁,顾客个性化需求更强。总而言之,市场瞬息万变,我们每天面临更多的决策和机会。 

传统的决策科学的运用过程为:搜集原始数据,进行过滤和分析,确定决策目标和约束,建立决策优化模型并求解,用得到的结果去支持决策。而这个决策机制基于一个非常重要的假设,即我们有足够的时间去做这一切,而往往这个假设是极为奢侈的。 

决策的质量是否重要呢?毫无置疑!可如果因为需要大量的分析和讨论来得到最优的决策,在执行决策时发现机会已不再,已时过境迁,那这种高质量的决策又有何作用呢? 

我以前给航空公司研发的实时运营控制系统就是典型的例子。当一个航班被取消时可以有多种方案去解决,比如说调换飞机,修改航班,将顾客分配到其它的航班去,等等。要综合考虑顾客满意度和成本。可若决策缓慢则很多机会都不在,比如本来可以调换飞机的,可拖的时间太长本来可用的飞机已经起飞了。 

我们当时在设计系统时把决策速度作为一个极为重要的因素,将决策过程简化,做大量的数据的预处理和预案,用近似的方法求解(限制在几十秒内)而不要求最优,提供多种方案供比较。所有这些使得我们的系统超越了其他的竞争对手而得到了客户的认可而被多家美国大型航空公司使用,成为业界的标准。 

电子商务行业虽然大多不是实时决策,但时间的紧迫感。甚至很多比较战略的决策也要很快做出。好的商务模式很快就会被复制,有规模、有实力、有系统开发能力、有基本商业模块的企业的进入会让一个好的想法马上社会化,而使得你的创意的价值大减。 

举两个快速决策让我们受益的例子。三年前我们受一个美国商务模式的启发,每天推出一个深度折扣的商品,吸引了大批的顾客每天来看,黏性极强。我和搭档刘峻岭在上班的路上做出了决策,马上召集相关部门开会,迅速开发、组货、设计市场推广方案,当晚上线“每日一款”,成为1号店的招牌。 

去年我在微博上看到Tesco在韩国地铁站推出Virtual Store的创意,并获得嘎纳广告节大奖。第二天我们组织讨论,觉得非常契合1号店的网上超市的概念和我们刚上线的掌上1号店的推广,决定尝试。但细细考虑发现非常复杂,任务繁多,快速推出几乎mission impossible

 首先要开发系统识别二维码,商品需要重新拍照以提高立体感和清晰度,需要和媒体谈广告位的档期,需要精选商品和决定价格,需要虚拟超市广告的设计和制作,等等。团队提出至少要几个月的时间准备,我们感受到了时间的紧迫并决定三个星期内推出,并制定了详细的执行计划将广告的档期定在三周后。 

我们团队靠强大的执行力将这个项目如期完成在北上广推出。上线后我们的媒体关注度提升了四倍,品牌关注度提高近三倍,掌上1号店的订单量也提高了两倍多。我们将这种模式取名为“无限1号店”,谐音为wireless也表达boundless。在《我愿意》电影中的植入也吸引了大众的眼球,为1号店打响了品牌。 

总之,在决定决策成效的因素中,不要忘了决策速度往往成为关键。再正确的决策若没有及时执行也会丧失战机而变得irrelevant

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