没有粉丝的硬件公司不是好互联网公司

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访客:21561  发表于:2013-07-04 10:11:55

(明势资本创始合伙人 黄明明/文)

最近,软硬结合和可穿戴式设备的概念一时间火了起来,无数互联网创业者和风险投资人冲进软硬结合的领域,试图凭借智能手机的强大运算能力和视觉呈现效果,利用APP+云端+智能硬件的方式打开新的市场。成功乍一看是那么顺理成章:1. 中国有成熟廉价的硬件生产厂商,80%以上的消费电子类产品的生产线集中在珠三角一带,很容易找到代工(笔者上周在深圳出差三天就偶遇了三波从北京来找项目的VC,据说IDG等大牌VC已经把深圳那里的硬件项目扫了个遍)。2. 很多互联网企业自持拥有海量用户,哪怕只要有1%的用户购买,也能赚个盆满瓢满。

笔者从去年就开始关注软硬件结合并在这个领域早期投资了两三个项目。研究了大量互联网公司做硬件的案例后,我们发现,除了小米之外,360、百度、迅雷、盛大、阿里等很多互联网巨头都做过硬件。结果呢?不要说大卖,用户可能听都没听说过这些硬件产品,这是为什么?

是因为他们生产的硬件产品价格上不具竞争力吗?我们看看那些成功用互联网基因做硬件的公司,他们的产品是最便宜的吗?iPhone一台有200美金的利润,但果粉们从来不去关心和比较苹果产品的性价比;Tesla电动汽车最便宜的款式比宝马M3系跑车还贵,但是硅谷的新贵们和笔者身边的一群80后创业成功者都争相订购;即使以性价比标榜自己的小米,其手机价格与华为中兴这样的传统硬件厂商相比也没有优势可言,可去年却也大卖了126个亿,还貌似赚了20多个亿。

到底是什么让用户疯狂地热衷这些产品呢?

回味下当初雷老大在创办小米团队时说的一句话:“做中国真正有粉丝的企业。”闭关几年后,雷老大可谓是中国互联网圈里第一个参透了硬件产品真谛的大佬。消费,本来就是非理性的冲动行为。卖产品,sell them to people’s emotions,你卖的是消费者的情绪,而不是理智。在这份情绪当中,有一种强烈的身份认同感,这是粉丝行为的核心。买Tesla让科技新贵们区别于开保时捷和法拉利的富二代们,成为引领时尚的科技潮人;买小米,让学生和年轻的工薪族们用不贵的价钱,成为了“发烧友”和“科技圈”的达人,这个与众不同的身份为他们在朋友圈中赚足了面子。

那么,到底如何才能汇聚粉丝?

(一)前一百个用户定律

在汇聚粉丝的过程中,最重要的是把握最初的一百个用户,我们将这一现象总结为前一百个用户定律。早期的一百个用户能否成为该产品的狂热粉丝,主动参与到产品的开发和宣传过程中去,直接决定了这一产品的成败。

雷军在总结小米成功时的发言:“刚开始做MIUI时,两个多月我们只找到100个用户。为了感激这一百个人,我们把这一百个人的名字,写到了启动画面里,并且我们当时把这一百个人名字,全部加到我们的通讯录里。后来我们总结出,一个无比忠诚的用户,最少能给你带来一百个用户。一定要相信用户,相信用户口碑。”

创始人需要与前一百名用户保持足够近的距离和最直接的互动。最初的一批粉丝一般都是新鲜科技的狂热追随者,而粉丝最近的距离是让他们直接参与和创造。最近红爆网络的智能路由器“极路由”的创始人王楚云告诉我,他每天晚上睡前都会浏览Hiwifi论坛和微博上的评论,并一一回复。“极路由”最早的一万台路由器,就是完全依靠粉丝的口碑传播卖出去的,没有花一分钱的广告费。

(二)做能给家人使用的产品

具有了早期的忠实粉丝之后,你已经具备了品牌口碑传播的基础,但从100到10000乃至一百万,你需要赢得的是对新兴科技产品感兴趣又不那么极客的普通粉丝。但是很多极客的硬件创业者,由于过度热衷于新的科技,反而忽视了简单易用的用户体验,做出了一堆复杂难用的功能,YY出了一堆不存在的用户需求。

所有的产品经理都会说以用户为核心来开发产品,但是与其空讲这些大道理,我们不如用一个更浅显实在的说法:好的创业者都是在做周围的家人和朋友真正需要、又极度简单、让父母不用教就会用的东西。

看苹果的产品,从3岁的小孩到60岁的老人,上手就会用;反观之,当你身边的家人朋友都不经常去健身房时,国内却出现一批蜂拥而起的仿Fitbit和Jawbone的计步器,其叫好不叫座的境况也就不足为奇了。

(三)创始人对于产品的“宗教般狂热”以及那么点“酷”

乔布斯对于iPhone的苛刻和狂热是出了名的,他对于产品的每个细节狂热到每个按钮和甚至像素,要求产品从外形到体验有极度“酷”的特质。而我们细览小米创始人这几年的微博,无一例外每个人超过90%的微博都是围绕着产品,他们生活中绝大多数时间都贡献给了小米。这并不是特例。魅族的黄章、HIWIFI的王楚云等人都是这样。而这样的狂热绝对能够感染员工,从而营造可以感染粉丝的公司文化。

“酷”是能让用户发出尖叫的感觉,让粉丝在使用的过程中体会到自己也很酷的优越感,并在他们的朋友圈中无意间帮产品代言。坦白而言,放眼国内,即使是目前比较成功的硬件公司,在产品创新,极致的用户体验方面做得都不够完美。但是,我们相信,江山代有英雄出,我们也一直在寻找能做出这种够“酷”的产品的创业者。

一句话,没有粉丝的硬件公司不是好互联网公司!只有真正以互联网的基因去做硬件产品,直接与用户进行互动,让他们参与到产品的需求设计和迭代开发中去,才能做出拥有忠实粉丝的颠覆性硬件产品。当然,要做出一个伟大的软硬件结合产品,还有需要在团队人员结构,供应链管理等很多方面做到一流,这些我们将在后续的文章中继续讨论。

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