鳄鱼名利场

标签:文化

访客:37217  发表于:2013-07-01 15:01:55

在服装和零售业都陷入平淡的时期,法国鳄鱼依然保持着高增长,这个家族企业如今在股权关系上几近改朝换代,但却维持着有效精准的管理和经营模式。所以有时候复杂的名利场也是一种优化,让古老的品牌保持青春的活力。

这支著名的短吻鳄(LACOSTE)在服装行业游了80年,与它骄人业绩同样招人瞩目的是它从来未曾停歇的品牌“名”与“利”的争夺。最近,“名在鳄鱼,利在莫斯”终成定局:品牌创始人瑞恩·拉克斯特的孙女、36岁的索菲娅·拉克斯特成为法国鳄鱼集团执委会新主席,而瑞士的莫斯和诺德曼集团则拥有了鳄鱼93.3%的股权。索菲娅身材颀长,神情自信轻松,长相酷似爷爷,一样的长鼻梁和薄嘴唇。她就任品牌的一把手不过几个月,由2012年9月24日的执委会会议投票决定的,出乎多数分析家的预料。

“我觉得我离爷爷最近,他给我们的遗产是强烈的责任感、积极入世的生活态度和有所作为的意愿。”索菲娅并不想等到头发花白再做行动。瑞恩·拉克斯特在上世纪二三十年代驰骋网坛,曾经获取美网、法网和温网的大满贯桂冠,是万人崇拜的高富帅。而他的时尚触觉也非同小可。他通过亲身体会,设计了一种轻柔吸汗的有领运动衫,剪裁宽松得体,使得运动员能够在赛场上移动自如,这就是至今仍畅销的网眼针织套头Polo运动衫。1927年,他穿着自己的鳄鱼牌运动衫上场比赛,从而使鳄鱼风靡全球。直至今日,拉克斯特鳄鱼已经成为了高品质运动和休闲品牌的象征。

这家私人企业的权杖,索菲娅是从69岁的父亲米歇尔手里接过来,看起来顺理成章,但拉克斯特家族内部争斗多年,早已不是新闻。老父中意的接班人是他现年56岁的侄女、弟弟贝尔纳的女儿贝伊尔·汉密尔顿。但执委会成员们以6比5把女儿索菲娅送上执委会主席的位置。这是他最不愿意看到的,尤其他连自己执委会成员的宝座都没保住。执委会新增的3位独立成员,特别是那个制造鳄鱼香水的欧莱雅老总劳伊科·阿尔芒,自从被股东大会任命为执委会成员后,情况发生了根本性的变化。在家里米歇尔与索菲娅是父女,在公司却是冤家对头。

索菲娅争夺最高权力的动作蓄谋已久。2005年,父亲取代伯伯成为执委会主席之时,索菲娅进入执委会。一年后,她创办旨在促进穷困人口体育活动的瑞恩·拉克斯特基金会,并了解了“鳄鱼体系”的独特性与复杂性。她梦想着成为鳄鱼品牌传人,但父亲一直不看好她。当年她不愿意在家族企业里呆着,执意跑出去演戏, 还出演了悲喜剧《更美好的生活》。与她相反,贝伊尔中规中矩,毕业于欧洲工商管理学院Insead,曾经在美国时装品牌拉尔夫·劳伦和化妆品公司露华浓实习多年,然后加盟鳄鱼。米歇尔看中的是侄女在鳄鱼领导多个品牌生产线,功勋卓著。

玩过娱乐圈的索菲娅能言善辩,“作为主席我的任务是确保品牌的价值永在、鲜色长存。我足够强大,可以率领企业继续战无不胜!” 索菲娅想证明的是,包括爷爷的时尚意识和创新精神,唯有她最适合继承。但其实,鳄鱼的名利场已经非常复杂。

2012年底,莫斯和诺德曼成为了鳄鱼公司的主人。一位莫斯和诺德曼家族的熟人记得,20年前他来到位于瑞士日内瓦的莫斯和诺德曼集团总部的时候,凑巧穿了件鳄鱼运动衫,居然受到了“追捧”,这说明瑞士人对鳄鱼品牌垂涎已久。1998年,莫斯和诺德曼通过收购蒂凡黎90%的股权实际掌控了鳄鱼系列服装70%的销售渠道,并通过始于1961年蒂凡黎与拉克斯特家族的相互掺股, 实际获得了拉克斯特家族35%的股权。2008年,当拉克斯特家族遭遇遗产继承危机时,莫斯兄弟又拿到了拉克斯特家族30.3%的股权。在刚刚过去的2012年,利用拉克斯特家族米歇尔与索非亚父女之争,莫斯和诺德曼不仅进一步加强了对鳄鱼权力的控制,而且再拿28%的股权,就这样,经过15年的努力,莫斯和诺德曼拥有了鳄鱼公司93.3%的股权。“绝对不能说莫斯和诺德曼集团是乘人之危,他们只是将票投给了拉克斯特家族的多数派。”欧洲媒体如此评论。

鳄鱼背后的这个亿万欧元身价的神秘家族从来秘而不宣。自1892年在瑞士伯尔尼郡创建以来,他们所从事的均为针织品大宗贸易的生意,创始人是莫斯兄弟俩。1902年,莫斯兄弟与雷昂·诺德曼结盟,随着1929年的联姻,两个家族终于实现了完全统一。保密是莫斯和诺德曼公司的信条,他们历经百年始终低调。当然这不妨碍他们生意不断扩大和日益繁荣。2003年,56岁的迪迪耶·莫斯成为家族企业第四代传人,他悄无声息地让公司不断现代化,买下了包括艾布迪科在内的数个网站。他彬彬有礼却令人生畏,2008年他毫不犹豫地拿下竞争对手、著名体育品牌Gant。他果敢而不露声色,正是这个家族企业的特点。

虽然没有在证交所挂牌,但是这个集团拥有43亿欧元的资产,雇佣了2.2万名员工。大宗分销从来都是集团的商业模式,集团的招牌是位于瑞士的75家叫做“莫诺尔”(Manor)的大型商场。“莫”取自“莫斯”,诺则是“诺德曼”,年营业额23亿欧元。除此之外,莫斯和诺德曼集团还拥有法国最大的自助药店“巴辣小铺(Parashop)”,有36家店面的“君博”超市连锁,有36家店面的餐饮连锁,有15家店面的“田径坊”体育用品超市以及阿卡尔达信用卡管理公司等等。

连拉克斯特家族的人逢人就说, “鳄鱼是我们的,也是莫斯和诺德曼的。”蒂凡黎精于设计与制造,拉克斯特则善长形象和协调,这催生了鳄鱼近两年的快速发展,仅服装销售就增长了25%,这在经济不景气时期十分难得。上世纪90年代,鳄鱼将集团位于114个国家的1200个店铺交给了蒂凡黎。11年后,当鳄鱼结束了与新秀丽的合作关系后,米歇尔将新秀丽留下的空缺也拱手给了蒂凡黎。

目前,鳄鱼每秒钟在全球售出2件产品,上个财年营业额16亿欧元,年比上升11%。鳄鱼成功地打造了包括6个合作伙伴在内的“鳄鱼系统”,合作公司拥有鳄鱼的生产许可授权,分别是瑞士蒂凡黎为鳄鱼生产服装, 销售占到鳄鱼的60%,皮件加工占3%的销售额;英国攀岭(Pentland)集团占其17%的销售额;美国宝洁香水占14%销售额;美国Marchon 眼镜公司占2%销售额;瑞士摩凡陀腕表合作占2%销售额;意大利素绮家纺家居集团占1%销售额;法国GL 珠宝集团占1%销售额。

莫斯和诺德曼在残酷的商业世界享有盛誉,“他们不会让鳄鱼品牌谢幕的。”一位日内瓦的银行家说,“莫斯和诺德曼的哲学是让所有他们手上的品牌都发展成为市场老大。”“在莫斯和诺德曼确认其对鳄鱼品牌的拥有后,法国鳄鱼总部仍留在法国,其雇佣的职位数目也将全部保留。”索菲娅去年底宣布说。虽然创始人家族早已四分五裂,但对鳄鱼无法割舍的品牌情结以及越来越弱化的控制,只能意味着未来的鳄鱼名利场更加扑朔迷离。


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