【经典案例】曲美:家具新卖法

标签:电子商务互联网案例家具

访客:30658  发表于:2013-07-01 14:35:02

@穆媛媛 /文

大件、耐用品家具怎么顺应互联网需求,怎么做电商,且看“曲美思维”。

农历新年刚过,李琴便和爱人驱车前往位于北京朝阳区来广营西路的曲美家具中心店,一路上俩人合计着要购买的商品。

坐落于北京北五环的曲美中心店,占地12000平方米,是北京最大的专卖店,也是全国首家曲美家具全球新形象店。店里不仅有各式样板间,还有很多可以随意组合的家居素材供顾客自由选择和搭配。在来实体店之前,李琴和儿子就已经在曲美家具的淘宝商城旗舰店里选定了几个款式,儿子还根据自家房间的实际尺寸在曲美的三维定制平台——B8软件中进行了衣帽间的样式设计、尺寸测量以及位置摆放模拟,今天过来是为了在店面体验床垫的舒适程度,同时确定衣帽间的交货和安装周期。“每一次逛曲美我都有新的期待。现在只在家动动鼠标就可以随意定制我喜欢的样式,这对我们消费者来说真地很方便、很人性化。”李琴说。

20年,曲美品牌从呱呱坠地、摸着石头过河做到了中国名牌、驰名商标;渠道从线下实体店、经销商延伸到了网上商场;产品从单一售卖成品变为提供多种不同组合方案、接受消费者的自主定制;营销从巨资投放电视媒体广告到社交网络营销图谱......如此大的变革,曲美是怎么做到的?曲美为何会踏上电子商务之路?

渠道协同

2008年、2009年间的国际金融危机让发展势头正猛的中国家具出口业务遭遇滑铁卢。

数据显示:2008年之前,我国家具出口额达269.1亿美元,占全球家具贸易总额的24.2%。而在2008、2009年经济危机最惨重的两年里,我国家具销售额呈现大幅下滑态势,最严重的下降了近80%,即便是那些及时从外贸转内销的家具企业,也曾在这段时期内遭遇了销售额近40%的下滑。

眼看就要走投无路的一些企业转身押注了成本更低的电子商务销售模式。提及当时的选择,曲美家具董事长赵瑞海说:“金融危机对我们的影响必然会很巨大,所以我们不得不去寻找新的方向来突破这个瓶颈,而当时公司的领导层中就已经有人开始考虑走电商这条路了。”

不过,传统行业做电商,如何统一企业内部管理层思想,如何培养客户网购习惯,甚至物流、安装、配送以及维修等这些售后的工作怎么解决,都是关键问题,而最困难的还是如何打消经销商的顾虑,解决线上线下冲突的问题。实际上,当时曲美在全国已有600家门店,这些门店和合作伙伴是曲美的“命脉”,如果因为发展电商失去了这些合作伙伴,肯定是得不偿失。因此,如何在不打击现有渠道的情况下将电商发展起来就成为当时赵瑞海反复思量的一个棘手问题。

如何去游说经销商?如何向他们解释电子商务的模式,如何保证做电商一定能为经销商带来价值? “当时行业并没有可以参照的样本,我们就只能自己摸索自己实践,为此,我们做了大量的工作。” 曲美家具副总裁吴娜妮坦言道。

经过无数次的研究讨论、摸索实践,“渠道协同”这一概念终于落了地。在曲美的思维意识里,电商与经销商同等重要,缺一不可,并且二者需要联动起来。事实证明,曲美“协同作战”的策略至少让经销商在做电商这个层面上与曲美达成一致。

渠道协同解决的第一个问题是定价,很多人选择网购的原因之一是因为网络上的产品价格便宜。如何定价?这是包括曲美在内的所有传统企业做电商必须迈过的一个坎儿。

2009年3月,曲美家具决定将“维格”系列产品在电商平台上推广,把原实体店中该系列产品的展示面积压缩,压缩后的区域成为“维格”体验店。拿到网上的“维格”系列也被重新定价,实体店的“维格”产品也要跟随网络统一价格,进行史无前例的降价。起初,为了说服对电商毫无概念的经销商,曲美家具将全国各地经销商分批请到北京,按50人一组,每组均连开三天的闭门会议,由专家专门给他们讲解电子商务的来龙去脉。反复的沟通,最终使经销商在合作理念上达成一致。压缩店内“维格”系列展示区节省下来的成本再加上给经销商的物流补贴,取得了下游经销商的支持。

“如何将这个利润让给客户,同时还不使整个公司亏损或者不使我们的经销商有意见,也有赖于我们公司自主研发了ERP。这个ERP系统,从上游的供应链开始,到下游的所有环节,我们都有数据把控,最大地节省了我们的库存和物流成本。”赵瑞海回忆起当时的情形。

与此同时,在宣传手段上曲美也一改往日重金砸电视广告的做法,开始利用现在互联网平台,吸引客户到实体店,很多客户到店之后给经销商带去了额外的利润,并且,这类客户数量远高于之前进店的客户,也就是说,虽然统一价格,将经销商的利润削减了,但是电商所带来的客户却大大增加了,整个销售的盘子增大了,并且经销商的广告推广成本降低了。吴妮娜告诉记者:“我们有数据显示,我们的经销商整体收入其实是增加了。”

实际上,电商带给经销商的好处还不仅于此。曲美曾多次尝试过线上大型促销活动,具有诱惑力的价格和商品引发消费狂潮,短期内积聚了大量的订单。而线上下单,线下消费的模式将部分经销商的角色直接从单纯的经销商变为了配送商,这时经销商就会赚到更多的钱。没有拿走经销商的利益反而为其创造了更多的利润,无形中曲美与经销商的关系也更近了。吴娜妮称:“不甩掉经销商而是利用经销商来做这个事情,这是一种新的模式,也是我们一直以来狠抓渠道的原因。”

从2009年至2012年,曲美做了4年电商,“维格”系列的销售额从最初占销售额20%以上增长到40%左右。

反向思维

摸着石头过河让曲美有了不一样的思维模式。

当曲美电商运行了一段时间之后,吴娜妮和他的团队发现网络用户和去体验店的用户其实在消费习惯和选择过程中都有不一样的需求。在网络用户中,80后的用户占了很大比重,他们对互联网很依赖,对所有的东西第一反映几乎都是通过互联网查找、搜索,并且他们对买家具有着更个性的需求,有人会一上来就问,是否可以定制自己喜欢的款式?是否可以按照实际尺寸“量体裁衣”?如何能够最大程度地满足这些年轻用户的个性需求,成了曲美接下来要考虑的问题。

在传统情况下,要定制家具是难以实现的。因为所有家具都是工业化生产,要为个性化的需求单独定制,成本就会非常高。然而,电商的运作模式为这一想法带来了更多的可能,也为曲美的下一步规划带来了新的契机。在看到了消费需求与市场空白之后,曲美与技术公司合作,开发出了一款三维定制平台即B8电商平台。

从售卖成品到客户自主定制,B8的上线使得C2B的模式在曲美家具中得到推广。通过B8软件,消费者可以直观地看到家具的立体效果,每款家具的颜色、材质、五金并可以随意变换,尺寸也可以3厘米为一个工程单位,随意拉伸调节,实现了根据自身需求,对家具的颜色、尺寸等模块的自由定制。

目前曲美采用的是半定制模式,就是将家具的功能格局和色彩在曲美提供的庞大材料库中进行有限定制。这种方式操作简单,可以满足绝大多数客户的需要,而整个定制过程,从下单到生产都在企业的信息管理系统,也就是B8网站这一平台中完成。

在赵瑞海看来,目前很多电商网站实际上花在图片上的时间和精力远远大于产品。“很多公司就是在卖图片,只要图片拍得好就OK,其实我们认为消费者更多的还是需要体验,图片只是视觉体验的一个方向而已,对于家具这样的耐用消费品,客户需要更具体、具像的体验。因此我们要解决的就是产品的深度体验问题。”赵瑞海同时表示未来会将B8作为曲美单独的品牌来运作。

此外,C2B模式本身要求商家具备极其敏捷的反应和处理问题能力。在生产、配送、服务、售后上要有所变,更重要的是整个产业链和整个企业的反应机制,任何一个环节都不能有差错。“比如,之前我们只销售成品椅子,现在我们要将椅子拆散来出售它的零部件,这对于每个环节的要求就更高、更严苛了。因此,这考验的是整个企业的综合实力。不过曲美C2B的模式,是将家具部件化,但仍然依照工业量产的原则生产,只是按照客户选择的规格对不同的部件形成包装和组装。而且,曲美家具制造实力雄厚,拥有多个现代化家具生产基地,并建有世界先进的板式家具和实木家具生产线,是国内最大的弯曲木生产厂家,完善的售后服务也会为B8品牌的顺利运行提供保障。”吴娜妮坦言。

来自社交图谱的灵感

随着网络商城和B8平台的平稳运行,曲美逐渐意识到互联网带来的利好和社交网络的重要性。

如何更好地迎合变化多端的社交市场需求?如何在满足大多数人消费需求的前提下,又不忽略一部分走在时尚前端的消费者?

最近,曲美正在接触社会化媒体,从官网、博客再到微博,他们都在积极建设架构来运作。吴娜妮告诉记者:“曲美家具的电商方向是O2O模式,这个目标需要分阶段实施和达成。另外,对客户需求的研究和细分,基于曲美网络营销的E-CRM的建设都在紧锣密鼓地进行着。”曲美希望通过边销售产品边收集客户信息的方式,对用户的习惯和潜在需求进行全方位分析,为曲美的网络营销带来新的启发。

赵瑞海认为,通过微博会得到大量信息,开发潜在消费者需求。“在微博上,微博内容可暴露出这个人当前正在做什么。如果说内容是与结婚相关、购物置业相关的,那么他将是我们潜在的客户群,而且还可以针对他们之前的微博,得知他们的兴趣爱好,甚至了解到他们喜欢的风格。这是我们觉得未来可以实现的一个方向。”

通过长期的观察,赵瑞海和他的团队发现,现在的年轻人大多推崇快时尚消费理念。而一直以来,家具给人们的印象又都是耐用、大件的商品,更换周期比较长。赵瑞海想,能不能专门为这些年轻的消费群体生产一种符合他们消费观的家具样式?经过多番的调查和研究,最后曲美提出了“轻时尚“家具的概念。“所谓轻时尚的家具就是我们希望给客户在定制的基础上能够很容易地更换风格、功能,不至于这个家具买回去只能从头用到尾最后丢掉,这也是我们正在研发和考虑的。我们希望能够把耐用消费品的家具变成一个快消、时尚的产品,利用目前的互联网进一步了解到客户到底在怎么想,有些什么样新的需求,这是我们的想法。我们将会落实一个新的品牌、新的理念,开发新的人群。”

此外,曲美家具希望在未来,采取差异化竞争战略。所谓差异化,可以体现在服务、模式、管理、产品、营销推广、队伍等方方面面。而在电商平台,他们则希望将来能呈现更多更丰富的产品,形成具有自己特色的品牌,同时加强线下体验店的建设,将线上和线下的资源有效地平衡,使客户的体验更顺畅。

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