【经典案例】探路者:B2C电商零起步

标签:电子商务案例鞋服行业

访客:40785  发表于:2013-07-01 14:25:14

@郭娟 /文

探路者尝试B2C电商,从试试看到组建专业运作团队,走上了一条“不归路”。

刘艳丽还清楚地记得,2012年4月,她刚到探路者电商部时,这个部门群龙无首的状态。一位老总问她:“今年B2C做1700万元如何?”刘艳丽想了想回答:“应该能做到5000万元。”

到了年底这个数字远远超出领导预期的三倍不止。刘艳丽现在是北京探路者集团电商分公司的总经理,在她座椅后的书架上,粘贴着一张“军令状”:2013年的电商销售收入要比2012年增加1亿元。刘艳丽说:“这确实是个挑战,不过我们还有上升空间。”这位说话温柔的女性,用她务实的作风带领手下正在进行着一场传统品牌的电商探路之旅。

试试看

探路者做B2C电商源于一位普通员工的建议。

那是在2010年,一位女性员工向高层建议,应尝试与第三方电商平台合作,将探路者的货品触网。高层听了,觉得是个方向,采纳了建议,但也没抱太高预期,却没想到销量出乎意料地好。

2011年,探路者尝试加大电商渠道的铺货力度,电商收入依然保持高速增长,于是到了2012年,高层决定向电商部门下达具体销售指标。

这着实让人感到为难。众所周知,探路者是个名副其实的传统企业,与网店相比,他们的员工更习惯实体店的管理和运作。过去一两年,他们对这个领域抱着“尝试一下”的侥幸,现在要 “动真格”了,电商部分瞬间变成一块“烫手山芋”。于是,在刘艳丽“空降”之前,整个部门群龙无首的状态达两个月之久。

刘艳丽很年轻,却是电商界的资深人士。学服装出身的她,先后在凡客和阿里呆过。她有尝试传统品牌电商业务的想法,一方面是自己家在北京,探路者作为知名品牌的感召力让她想从杭州返京;另一方面,“马云说过一句话,未来电商是品牌的标配,做这样的尝试很有必要”。

这块“烫手山芋”终于找到了“管家”。

刘艳丽到电商部之前,这个部门有一块成熟运作的B2B业务和新兴发展的B2C业务。B2B因为是采买模式,在2011年基本上已经完成2012年的销售任务。刘艳丽认为,“这块再压任务的可能性不大,最大的增长点应该在B2C业务上”。

当时,探路者B2C面临如此现状:刚把天猫旗舰店收回来自己运营,1个店长加上10个客服,均无运作经验;只有1个摄影师,对于以图片销售为主的电商来说,是先天不足的……

刘艳丽却在团队的不足里看到巨大的提升空间,面对领导的问题:“B2C能做1700万元吗?”刘艳丽的回答是:“能做5000万元。”这3倍的任务量也是从现状得出的判断:“第一,户外运动这个类目处于增长期。线下,探路者在户外用品类目中已经做到市场占有率第一,线上正处于高速增长期。第二,探路者的知名度应该让它在线上的销售有一个不错的预期。”

“我们算了下增长的倍率,觉得做到5000万元应该是可以的。”刘艳丽说,“事实上,到了年底,我们超过了这个预期。”

调整期

随着刘艳丽的到来,2012年4月到7月,探路者电商部门开始进入调整期,当然,调整的目的也直指销售目标。

刘艳丽面对的是一个对于网店没有任何运营经验的团队,她开始进行内部培训:营销工具如何使用,如何利用直通车做推广,如何做好网店的服务和沟通等……

探路者用于买直通车的钱不多,刘艳丽说:“不是花钱越多排名就越靠前,小伙子们在用玩‘魔兽’的状态搞运营,熟练运用直通车的游戏规则后,就能做到不花太多的钱,排名会靠前。”虽然她对于这个“商业机密”三缄其口,但是花最少的钱要看到最好的效果,是探路者电商运作的一个原则。刘艳丽现在每天会到后台去看ROI(投资回报率)指标,这个数据现在也是她衡量团队运营效果的依据之一。

网店销售也是刘艳丽培训的重点,她常给团队举这样一个例子:假如有人到花店要求设计1个花瓶,有3个客服ABC,A直接去做花瓶;B多问几句——要多大的、什么材质、什么花型;C会说你买花瓶有什么用途?放在室内还是室外?三个客服的服务质量就此拉开距离,A做的花瓶未必是用户想要的,B按照客户的意思设计了花瓶,客户会买单,C可能会让人惊喜。因为,“你卖的不仅是产品,多问一句,收获更多”。

培训团队的同时,刘艳丽开始向生产部门加单专门生产网货。此前,探路者的B2C电商和线下货品不作区分,同一款式线上线下同时有,只要网上稍有打折,线下加盟商的“抗议”很快就会到达总部。刘艳丽说,要完成销售目标,现有的货品会严重制约电商运营。到了7月,新货品增加,运营人员“入门”,销售开始见起色,其实这才是开始,最终能带来大幅销售的“双十一”才是刘艳丽要打的“战役”。

“在4月,我就在想‘双十一’的事情,这么大的销售额怎么做?年底是个关键期”。4月订网货时,刘艳丽就为“双十一”备足了吊牌额。9月,“双十一”的销售计划制定出来后,仓储物流如何配合、预热、噱头......刘艳丽说,他们做了个表格,按照计划一步一步来。

2012年11月11日,天猫著名的“双十一”来临,探路者电商团队通宵加班,从零点到凌晨5点36分,销售额完成里既定目标的一半多,到晚上收官,探路者成为“双十一”天猫户外运动品类销售第二的品牌。

电商团队的38个人36个小时没有睡觉,当网络大规模访问开始的时候,B2B、仓储、物流的人全员做客服,尽管在后期的服务跟进上留有遗憾,刘艳丽觉得是探路者的粉丝——“碳粉”们给足了面子。电商团队在实战中也得到锻炼,运作手段趋于成熟。

探路者电商中,除了B2B和B2C平台,还有一个自建官网。2012年7月,探路者官网上线,区别于天猫、京东、一号店等第三方平台,官网是一个自建平台的B2C网站,它的货品没有做线上线下的完全区隔,刘艳丽认为,官网更多的是要全面展示货品,是塑造品牌的平台,同时也是探路者O2O的实验田。

“推动线上线下同款,消费者通过官网购买后,实现线下就近发货,各个加盟商相当于仓储,这样也给加盟商带来利润,符合探路者分享共赢的理念。”她说。目前,O2O还处在实验阶段,可行后会做推广。

官网的引流也与直通车同一个原理,“把钱用在刀刃上”,探路者在百度和一些户外运动知名网站上做有效投入,在“暂不打算吸纳外部投资”的前提下,“探路者官网在保证基本养活自己的前提下才做推广”。刘艳丽说,他们没有那么多钱去撒,在不熟悉的情况下,不要乱花钱,每花一分钱都要见到效果。

“官网的建设也是个长期的战略,第三方平台虽然看起来发展很快,然而也需要很大的投入,官网才代表了探路者未来的经营实力,这也是个比较漫长的过程。”刘艳丽说。

2013启航

如今,探路者的电商平台上有三个不同的方向——B2B、B2C和官网,三者功能各异:B2B 负责采买,B2C做淘宝、天猫、京东、一号店等第三方平台的运营,官网承担品牌展示和O2O实验。

为了有效解决电商与实体加盟店渠道冲突的问题,2013年,探路者高层做了个重要的决策,B2C将实现线上线下货品的完全区隔。为此,总部专为电商配备了独立的研发部,供应链和生产部与其他部门共用。这一做法的意义在于,针对线上商品的研发会更具特色,而供应链和生产不分开,能对网货的质量和价格有保证。

刘艳丽说,设计上会更偏重于网上销售的特点,“线上商品的外显性更重要,电商的本质是一种视觉消费,这时,商品的设计在外观上应一目了然,使消费者一眼就能看到它的功能在哪里。这其实是细节上的改变,总体风格还是跟探路者保持一致”。

电商视觉消费的本质也让图片变得重要,这也使得摄影部在过去的一年里逐渐“壮大”,从只有1名摄影师变成10人以上的团队,1个摄影棚,还有一位负责UED(用户体验设计)制图。探路者网上商品的所有图片都出自这个团队。

线上线下货品有所区隔,线上线下消费者也有不同。“线上消费群体更年轻和时尚,这也让我们在做设计时更有针对性”。探路者高层也清楚地觉察到这个问题,并于2012年4月运作了一个电商的专用品牌——阿肯诺,2013年,它也成为电商部的运营重点之一。

阿肯诺的灵感来自于Acanthostega(棘螈)。它是由海洋到陆地第一个成功生存的生物,将自己的生存空间扩展到水陆两栖,探路者想通过这个品牌告诉消费者:应该像棘螈那样从容应对极端天气和百变环境,这对年轻人来说,无疑是个励志故事。

年轻的阿肯诺有自己的设计部,沿用探路者十几年发展起来的供应链和生产部。刘艳丽说,这是阿肯诺与其他网络品牌区别最大的地方。“许多网络品牌横空出世,占的是先机,其实生产和设计并没有基础,有些品牌本身就是互联网公司出身,没有在实体行业中摸爬滚打的经验。探路者是阿肯诺的根基,我们从设计、研发、供应链整个体系都是现成的。我们还是有自信能把这个品牌做好。” 刘艳丽说。



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