营销惰性

标签:营销模式

访客:24193  发表于:2013-06-27 16:46:06

在线上线下更紧密结合的时代,营销者要保持危机求变的意识,不断更新自己的营销知识,尝试更多的营销方法,以精准的市场定位和人群细分进行创新性营销。

这个思考是我在给陕西省电信公司做了一次O2O的咨询后总结出来的。当时我把O2O分为四部分:信息同步、营销协同、运营管理和服务对接。在谈到这些部分的时候,对O2O的营销协同做了重点讨论,其中涉及到线上和线下的营销内容,问题就出现了。

在与线上和线下的营销和运营人员交流过程中,求新求变的营销思路和做法屡屡受限于线下的营销机制和流程。而对于线下的营销人员来说,他们在十年的中国市场上对于用户的了解可以说是了如指掌,什么营销有效果什么没效果,在没有做之前心中就有个大概,加上之前积累的丰富经验数据,多半也可以做到八九不离十。于是,当线上人员说到许多营销的不确定因素以及预算无法准确预估时,线下人员都表现出极大的不理解。

举个简单的例子,对于抽奖的参与,线下的营销目的非常单一——就是要产生销售:如购买金额多少或买多少件就可以参与抽奖,顾客当然也乐于参与,本来到了店里就是有这个需求,而这个活动也是在店里举行,所以这种以销售为导向的抽奖活动在线下的实体店是非常常见的;可能操作了许多次,每次效果的不同只是分析奖品和力度的差别罢了。可抽奖到了线上,目的就多样化了,最明显的是,抽奖不再是卖出东西之后的活动,许多是为了获取新用户来进行,那么以这个为目的的抽奖活动在做预测时,就显得不够准确,特别是注册用户之后能够带来多少销售变成了次要目的。

这个简单的例子说明的问题是,线上活动的特点是多样化,一方面是活动的目的多样,另一方面是互联网由于试错成本更低,以技术为导向,所以其创新应用产生的速度就非常快,像微博这样的应用最初的想法很简单,而且实现起来也很容易,成本也非常低。这使得线上的营销人员不能有丝毫懈怠,不断地更新知识和努力学习的同时,也在不断尝试各种新的营销工具和营销方法。这样一来,产生营销惰性的可能性就会减弱,或者说有惰性营销思维和做法的公司或品牌在互联网的环境中根本就无法很好地生存,更别提发展了。

这里再举个中国联通的例子。中国联通在2G时代的营销水平一直落后于中国移动,中国移动创新的套餐营销、事件营销、产品创新营销都有可圈可点的经典案例,如一次海难事件中仅有一人有中国移动的号码,最后由于他的信号成功使得全船人获救。这个真实的事件被中国移动营销团队重新演绎,形成系列“信号好”的广告活动,使得中国移动信号最好的传播得到体现,虽然有联通的竞争,移动仍然牢牢占据超过70%以上的市场份额;而创新的“动感地带”产品营销使得中国移动成功阻击中国联通在高校市场的拓展,神州行的一句“我看行”则成功杀向低端的三四线市场;全球通的各种音乐会话剧营销则牢牢把控着高端人群。这一系列创新性的精准市场定位和人群营销使得中国移动在2G时代一骑绝尘……

只是到了3G时代,中国联通才通过品牌联合营销的创新思路,获得苹果手机这款划时代产品的独家销售权,在苹果手机强大的用户体验支持之下,联通在3G时代可以说是风声水起,短短两年时间,市场占有率迅速提升,大有赶超中国移动之势,更是把中国电信抛在后面。在这样的竞争态势下,中国移动和中国电信都乱了阵脚,一时间居然不知道如何应对,将以前的各种营销手段使将出来,仍然收效甚微。于是乎,中国电信坐不住了,只好放低身段,提供更多优惠条件,最终成功引入iPhone5,开始与中国联通一起同台献艺。

只是很遗憾的是,iPhone5这款产品本身并没有给消费者带来更大的期望,反而是三星的Galaxy Note2逐渐获得消费者的青睐。可对于刚刚通过单一产品联合营销获得极大成功的中国联通来说,此时营销惰性开始显现,其营销人员在面对iPhone这样曾经热卖的产品无法再很好地提升销售时,变得无所适从。

从这里可以看出,任何一种营销工具或方法,都不可能是“吃遍天”,只能是“一招鲜”。作为O2O时代(即线上线下更紧密结合的时代)的营销从业者或决策者,要随时有“到了最危难的时刻”的危机求变的意识,不断更新自己的营销知识,尝试更多的营销方法,以精准的市场定位和人群细分进行创新性营销!



评论(1)

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    1. 混世魔王 任何一种营销工具或方法,都不可能是“吃遍天”,只能是“一招鲜”

      回复[0] 2013/07/17 08:52

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