先遣队:豆瓣音乐

标签:模式锐公司豆瓣音乐

访客:30161  发表于:2013-06-24 21:31:46

豆瓣音乐最大的挑战是如何完成豆瓣音乐内部的产品衔接和整合,把豆瓣平台本身带来的价值最大化。


流行、电子、rock和indie rock多种风格混搭,依然是豆瓣音乐团队中两个乐队的拿手好戏。每年豆瓣年会上,豆瓣FM、豆瓣音乐人团队的产品和技术开发和运营人员及公司的交互设计师们,会组几支乐队进行表演,这已经成为豆瓣年会的固定设计。豆瓣内部员工也感慨,“音乐产品组是公司里艺术气息最浓厚的团队。”

台下此起彼伏的尖叫声,让远离职业音乐圈很久的他们,找回了当年在舞台上的感觉。音乐团队有20人,所有人的共同爱好就是音乐,也有一些本身就是音乐人。比如,马t在成为豆瓣音乐人产品的负责人之前,就是一个摇滚乐队的贝司手。

这个很艺术的团队,认为他们做的事情倒是一点也不文艺:通过算法的智能推荐、音乐人发布的新歌、其他口味相投的朋友分享推荐,使人们可以在一个平台上就实现对音乐的发现、分享和体验。另一面,艺人、厂牌等音乐提供方,可以在平台上发布新闻和试听、积累乐迷。这是豆瓣音乐作为一个平台的定位——对于音乐提供方和需求方来说,都要有价值。

重新创业

音乐是豆瓣最早成立的板块之一,最初是以音乐条目搜索功能的形式出现,之后是音乐人再后来就有了豆瓣FM。

刚组建豆瓣音乐时只有几个人,都是从原来的豆瓣大团队拆分出来,其实并没有新团队的感觉,但面临的挑战又很大,因为当时产品技术各线几乎都是单枪匹马,想做的事情却很多,有种重新创业的感觉。“主要在算法和音乐基础数据上做了很多研究和准备。当时互联网上并没有这样的产品可供研究参考,尤其是国内,连相似的产品都没有,我们所走的每一步都是探索性的。”豆瓣音乐负责人su27说。

打开豆瓣FM,一首歌放出来,可以直接跳过那些不喜欢的,也可以用点击红心的动作表示喜欢。这是电台更了解听者喜好的简单方式,通过与听者的这种互动,使算法推荐的发挥越来越准确。早在豆瓣创立初期,豆瓣CEO杨勃就已经在考虑这个产品了,希望它能通过听众的即时操作反馈,把豆瓣的算法能力发挥到极致。也多次提到,“它是我们核心技术最完美的展现。”

豆瓣音乐开始做移动应用的时候,豆瓣还没有做移动开发的团队,技术经验基本上完全集中在web端,客户端的开发并不熟悉。面对紧迫的需求,su27和他的团队只能一边学,一边做,一边招人。做音乐的互联网产品需要有成熟的产品能力,和对整个音乐行业的经验与感觉,不同的背景肯定会有不同的视角和思路,但这正好是做音乐产品所必须的。

不过,技术之外,解决版权问题更是当务之急。要做一个既懂听众又能带来惊喜的电台,版权谈判是伴随其发展的费力事,尤其是还没有可持续的盈利来源。负责豆瓣电台的团队,分头和各类唱片公司、艺人、词曲作者等谈判,起初这项大工程耗费了大半年时间。并且,版权问题并非一劳永逸,持续的版权谈判和费用付出伴随着电台收听规模的壮大。

2008年豆瓣音乐人上线,专注音乐人的需求。豆瓣音乐通过数据追踪发现,2007~2008年,很多独立音乐人都在使用豆瓣经营自己,在豆瓣小组里面宣传自己的专辑、演出,与歌迷互动。“当时判断就是说要做一款能帮助音乐人在互联网上宣传的产品,还是会从音乐人最本质的需求出发,比如他喜欢他的歌曲得到最多的传播、演出有更多人来看,还有就是直接的收获。”马t说。

很快,音乐人平台上聚集了2万多音乐人用户,用马t的话形容就是,中国有比较好创作音乐能力的音乐人都在这里了。在用户数稳定上升的时候,音乐人团队做了一些产品功能改进。

2010年,音乐人页面被改为音乐人小站。豆瓣音乐人刚上线的时候是一个页面,讨论组等等都是在一个页面上,用户制作内容和浏览都很方便。但坏处是,最开始设定了比如播放器、生活日记等模块,增加新功能很困难。改为小站之后,功能上有很大进步,像一个个APP,可以设计任何一款APP放在里面。

这个改动外界褒贬不一,认为这是一个概念上的转换,不再重视音乐人。但在马t及其团队看来,大家都意识到如果不去调整这款产品的设计,它就很难继续往前走。

另一方面,2010年微博的出现,也开始对音乐人产品的成长产生影响,音乐人开始呈现发展停滞的趋势。微博应用“微音乐”上线一年后,粉丝数量就超过100万,并连续数周位列应用排名首位。更重要的是,相比豆瓣音乐人来说,微音乐把在线视听、电台和音乐人三大产品资源进行整合。比如曲婉婷最开始受到关注从使用豆瓣开始,但借助微博传播途径,她当时的新歌《Drenched》首发后一年内,被播放547万余次,同时,在累计上千次的转发中她的全球粉丝也剧增到现在近70万人。

不过,按照马t的说法,微博微音乐带来的竞争压力并不是最大的,最大的挑战是如何完成豆瓣音乐内部的产品衔接和整合,把豆瓣平台本身带来的价值最大化。“音乐人和FM 之间的衔接,FM有音乐人的曲库是放在一起的,音乐人调查99%的人希望他们的歌出现在FM里面,音乐人产生的内容是FM内容的一部分。”马t坦言,“我们想看的是音乐人和电台这样的产品在未来会有怎样的互动。我们很早就看到了这种变化,市场的现实是把音乐当做商品单独售卖的话,在商业上会困难很大。电台作为一种整合的音乐体验式服务,相比单独歌曲的堆砌,有它独有的价值。”

另一方面,遵循豆瓣自己的特点,音乐人产品也在努力突破。2011年,豆瓣开始做全程线上的阿比路音乐奖,统计范围就是豆瓣音乐人建立个人主页的音乐人,受到歌迷关注程度、音乐突破程度等,每年1月诞生结果。豆瓣音乐人APP,作为豆瓣音乐人产品的延伸,也很好地补充了音乐播放形式。“没有设置特别大的远景,虽然不是大的重量级产品,但IOS的安装量几十万,每天使用有数万级别,得到的反馈也都很正面,这实际上超出我们的预期。”马t说。

商业试验田

除了当当网、卓越网这些链接分成收入,豆瓣音乐第一块商业化试验田,是FM的公共频道。对应于完全个人化的、具有混合风格的私人频道来说,风格相对独立的公共频道,是对用户收听需求的补充,能在某种程度上满足用户对播放音乐风格的操控愿望。

以“La Mer海洋兆赫”为例,当时La Mer需要推广一款取自海洋生物精华的面霜,FM团队在背景使用了海洋视觉元素与这款面霜融为一体的设计,曲库选择了诸如《海上钢琴师》、《碧海蓝天》的电影原声,以及海豚、蓝鲸等元素的世界音乐等等,当用户进入这个品牌定制兆赫,会从视觉、听觉两个渠道接收到品牌调性风格的感性刺激。再配合由广告部定制设计的兆赫背景,及独占的音频插播广告,当用户向站内网外分享音乐时,广播流都会包含La Mer制定的话题关键词。

这款名叫品牌定制兆赫的广告产品是豆瓣品牌广告和互动营销解决方案的一个重要组成部分。最初的几个客户包括宝马、大众新甲壳虫、肯德基等。另外,豆瓣广告部会给客户提供包括PV、UV、收听时长在内的数据,还会搜集整理用户在豆瓣广播、新浪微博涉及该兆赫口碑的评价。

豆瓣很小资,广告也自然要做到不被排斥,但继续推出无广告版、服务更好的收费版也是水到渠成。实际上,按照杨勃本人的想法是,要寻找完美收听体验与其背后商业逻辑的平衡点。而他很早就规划好的电台模式,也预示着收费是迟早的事:它是一个体验的产品,一种服务,而不是一个资源商店,从体验服务的角度来说,提高免费收听同时加入广告,和去除广告采用高码流并收费,两种模式都是合理的;少数人用收费,多数人用免费。

而豆瓣通过在阅读和票务方面的积累,在面向用户收费的流程和机制上更加熟悉,这也是目前选择这个时间的因素之一。之前的阅读和票务,更多是第三方的东西,FM Pro则完全是豆瓣的服务。

推出付费模式,对“免费+广告”模式非常习惯的用户来说,也不是一件容易被接受的事情。制定这样的收费标准是一个团队共同讨论的结果,需要考虑多方面的因素。为了更好的过渡,最初的讨论内容里也有过“按月、3个月、半年的收费形式”,后来考虑到区隔太复杂,放弃了3个月的方式。也曾发送豆邮给用户做调研,问了很多包括“在没有广告的情况下,或者音质提升的情况下,收费多少更加合理”这样的问题。

执行新的收费版本,豆瓣FM大概用去一个季度的时间,不仅是对收费方式的再三斟酌,转码也占用了很大工作量。“Pro版采用192kbps的码率,最大的考虑是从用户角度,兼顾高品质和带宽的问题,这需要工程师花费很多时间来做。这与电台是一个实时播放的产品而非下载类产品也有关系。” su27解释说。

对豆瓣音乐来说,实现营收模式并非重新定义产品,而是将产品的商业模式完整化。至于,这一切尝试是否能够为豆瓣带来更积极的影响,豆瓣人更愿意用“没有预期”来表达。

(IT经理世界记者 刘燕/文)

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