【经典案例】金红棉:代工者的电商路

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访客:40277  发表于:2013-06-03 17:14:09

刘琪/文
钟景冰坚信代工企业在电子商务方面具有独特的优势——在绵长的服装价值链中,只要缩短其中的流通环节,就能够获取足够的利润。


“现在佛山做服装代工的老板都在盯着我们看,只要金红棉成功了,就会有不少人跟上。”钟景冰的微笑中略带一丝自豪,此时,他办公室楼外的生产车间如往常般忙碌,包括七匹狼、金利来、鄂尔多斯、比利华·保罗等50多个中高档男装品牌的T恤等产品,从这里被制造出来,源源不断奔赴海内外的众多零售店。
作为佛山金红棉服装有限公司副总经理,36岁的钟景冰多年来一直有创建自我品牌的情愫,“一直做代工生产,实际上是没法有长远发展的,我和其他两位股东早就达成共识,不能按照原先的方式来铺摊子了。”
10年前,钟景冰与其他两个股东合伙成立了金红棉,起初做服装的贴牌代工,后逐渐延展形成了从设计、纱线、织布、染色、后处理到成衣的完整产业链。在珠三角一度风行的代工厂倒闭潮中,金红棉的日子好过很多,每年1.5亿元的产值让它在佛山密集的服装代工企业中处在小康的位置,销售额还以每年20%的速度在增长。
直到今年9月29日,一个新型的中高档男装B2C品牌Agcatton(阿科登)的上线,使得金红棉从传统服装代工的大军中脱颖而出,成为服装行业试水电商的第三股势力。此前,服装B2C市场多为互联网企业和品牌服装商两大阵容的竞技场,而金红棉认定从代工转型B2C有着轻装上阵的独特优势,一旦成功,就能走出一条代工者创建自我品牌的新路径。
为此,金红棉在一年内已砸入千万元,请来IBM来做电商业务筹建咨询,建设B2C官网,并进行内部ERP、CRM系统、外部网站联盟和广告渠道等方面的整合。
目前,在佛山年销售额超过1亿元的服装、面料企业达300多家,随着原材料和人力成本的上升,大多数人都在关注电子商务,但真正动手者少。在官网上线前夕的面访中,钟景冰也坦承OEM厂商成功转型电商的案例极少,风险较高。
不过,10年的代工生涯使得他逐渐摸索出了一些创业心得,即“把事情尽量简单化,抱着单一的想法反而更容易成功”。当年金红棉起家时,什么产品都想做,反而无处施力,最终决定专注于做男装T恤,才杀出一条血路。
“做电商也是一样的道理,后续我们会再投入1500万~2500万元,即使有风险,也要主动求变。”钟景冰称,寻求在产业链中的控制力和话语权是金红棉二次创业的原动力,现在不转型,将来还会有更多的其他风险。
阿科登的官方网站(http://www.agcatton.com)在上线首日,金红棉收获了400多条有效订单,而在此后20天里,迎接了数万的网络访问量,销售额已达到近50万元。对竞争激烈的服装B2C电商市场而言,这算是一份较为令人满意的首考成绩单。


短链生意
去年10月,钟景冰多年来的两大夙愿——试水电商与筹建自我品牌,终于可以进入实际落地的阶段,金红棉为此专门成立了一个带有科技色彩的子公司——佛山市阿科登网络科技有限公司,整合旗下各个环节的资源,来摸索自己的触电与创牌之旅。
创立自己的品牌几乎是很多代工者摇身一变的最佳路径,但这个盘算并不容易打,首先就是如何选择合适的时机。钟景冰称,如果按照传统的方式来创建一个很好的品牌,在2000年时,大致需要2000万~3000万元,现在却需要上亿元的巨资。在这一点上,利润微薄时代的服装代工企业很难抉择,因为事业起步需要资金,而守业、拓业同样需要资金。
在金红棉三个股东的分工中,钟景冰负责的是产品研发与设计,这使得他每年都要奔波于欧洲、美国的时尚之都,寻觅时尚元素,拓展合作伙伴。忙的时候,他半年能去十几次欧洲,每去一次,他创建自我品牌的冲动就多一分。
2008年时,事情有了一些眉目,钟景冰在上海结识了几位做网上试衣系统的韩国朋友,此前一直无法突破的品牌路径突然豁然开朗,他感觉到电商就是金红棉实现蜕变的绝佳方式。就在他决定着手电商尝试之时,金融风暴席卷而来,纺织行业一片哀鸿,金红棉的电商之梦只好让位于在三水的印染厂项目,以充实过冬的实力。
此后,金红棉的电商冲动被雪藏了2年多。钟景冰坚信代工企业在电子商务方面具有独特的优势——在绵长的服装价值链中,只要缩短其中的流通环节,就能够获取足够的利润。他自己算了一笔账,金红棉生产的男装出厂价一般为150元/件,但终端售价却高达8倍甚至10倍,这就是品牌溢价的魅力,“我们有很强的生产制造能力,能将产品卖到网上,只要达到3倍的品牌溢价,就能够形成足够的性价比优势”。
同时,金红棉之所以选择线上电子商务,执意不做线下的品牌销售渠道的原因在于:一方面建设线下渠道需要耗费巨资,还将与其代工的品牌形成直接的竞争关系,这在短期内无疑是一个高风险的决策;另一方面,金红棉却可以避免陷入线上与线下渠道互博的尴尬境地。
“对很多做电子商务的服装品牌商,他们的优势是品牌知名度,但是互联网网购的人更愿意接受低价的产品,这就使得品牌商的品牌优势与定价产生矛盾,线上与线下的渠道价格难以统一。”钟景冰称,金红棉只在线上进行“短、平、快”运作就不会遇到这样的问题。
但事情并非如此简单,代工者要做电商,金红棉需要创造出制造能力以外的一整套新机制,尤其是原本并非强项的IT能力。多年来,金红棉建设了简单的OA系统,也上马了服装行业的ERP系统,但对于如何将宏观的电商战略分解为一个个细化的系统,人员如何配备,系统如何运维,大部分都是模糊的,几乎是要在白纸上来作画。
钟景冰并不想被技术问题过多掣肘,在阿科登公司成立之初,他就找到了IBM,请他们来做前期的项目咨询,后期的电商IT系统建设与整合也外包给了IBM的实施团队。尽管费用不菲,但IBM提供了在组织架构、人员配备、系统整合、业务优化、渠道能力等多个层面的建议,金红棉采纳了绝大部分,并顺利完成了第一阶段的战略布局,实现了官网的上线运行。
“时间很重要,如果我招聘一个普通团队来做这个项目,可能两三年都做不出来,我们跟IBM合作时就设定了一个时间限制,6个月实现官网上线,3个月内要基于iPhone、iPad等移动终端的项目完成。”钟景冰称,金红棉不惜在前期的投入上更多一点,今后的路走得更顺达一点。


独门密招
登陆阿科登的新浪微博,可以看到金红棉花费数百万元打造的秋冬推广大片,虽然每个短片只有短短的几分钟,但它绝对有一个豪华的制片阵容:阿玛尼最佳摄影师Aldo Fallai、GQ搭配师Peter Cardona、韩国摄影师Lorenzo Park,邀请了三位全球排名前十的知名男模参与拍摄,拍摄地点分别是意大利的罗马和中国的北京。
除了高价的品牌宣传投入,出人意料的还有阿科登产品的定位。目前,在阿科登官网上的产品分为了衬衫、裤子、T恤、外套、西装、毛衫、皮鞋和配饰几个品类,除了配饰价位较低,其他产品最低也在500元左右,整体搭配下来的一身行头可能需要2000~3000元。这样的价位在同类电商当中算是偏高的,又是依靠自己来进行品牌推广,委实有不少难度。
钟景冰则认为,电子商务将来不一定就是卖低价的物品,像几大奢侈品牌的产品卖得就不错,“阿科登的定位暂时来说似乎是比较困难,这需要一个过程来接受考验”。
钟景冰敢于如此定位,某种程度上源于找到了他属于自己的独门密招——服搭模式。所谓服搭模式,就是当你在阿科登购买服装时,它会根据你选择的穿衣风格与场合,提供从头到脚、从衬衣到鞋子的全套推荐。你可以选择购买单件产品,而多购买一件外套或者一双鞋子——除了风格较为协调统一,还能有一些额外折扣。
负责服装设计研发的阿科登副总经理方浩丞称,“强调融入生活形态的塑造”是服搭的整体发展方向,阿科登在网站首页设计了时尚商务、时尚休闲和生活休闲三类服搭风格,还提供了时尚休闲与时尚商务两大类场合服搭选择,无论是出席商务宴会,还是陪家人周末出游,都可以从网站模特的服搭推荐中找到合适的形态。
“现在做电子商务行业,如果产品没有竞争力,网店再好看也很难打动消费者。”方浩丞认为,阿科登的特色就在于注重从整个设计研发来吸引和打动消费者,以服搭的模式去影响消费者的穿着习惯和选择。
目前,消费者在登陆阿科登网站时看到的都是标准化的界面,未来借助于IBM提供的智慧商务系统在捕捉客户信息与商业智能方面的设计,阿科登网站将来会根据每个顾客或前卫或严谨的穿衣风格,提供个性化的浏览界面,甚至还可以判断会员和订单是来自何种细分渠道,以保证阿科登可以及时进行商品规划与订单履行。
这种生产和销售模式还有一个突破,就是阿科登并不销售剩下的库存产品,而是进行有预知性的生产。方浩丞称,阿科登专门在意大利设立了一个工作室,目的就是及时捕捉男装市场的时尚潮流变化,“我们可以根据今年的流行模式,预测到明年的流行模式,然后进行全新而具有引领性的设计”。
这有点类似于Zara的快速时尚传递模式,进行多款、少量乃至限量的服装生产和销售,但阿科登只做B2C电子商务也使其拥有了更多的施展空间。方浩丞称,B2C更为灵活,“一般线下品牌一个月可能做10款能够满足消费者需求,但阿科登可以多做10款,一旦潮流有变化,在下一个月又可以增加10款,而且都是在最短的时间内将产品推到线上”。
钟景冰还设计了另外一种类似众包的预订模式——在自己的电商平台上推出一个产品的设计稿,然后邀请消费者来进行评判和虚拟预定,判断哪个款式是最受欢迎的。接下来的事情就较为简单,将设计稿投入生产,半个月后成衣就可以迅速铺向市场。
最近,钟景冰将全力推动将阿科登搬到iPad、iPhone等智能终端上,相比互联网电商市场,这是一片新处女地。

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