【经典案例-汽车业】上海通用:从卖车到卖服务

标签:移动应用案例汽车业

访客:40017  发表于:2013-05-31 11:36:33

@钟啸灵 /文

上海通用正在进行一场潜移默化、充满互联网意味的服务模式的转变,背后有何深意?而信息系统又将在整场转变的过程中发挥怎样的作用?

2012年12月的一天,王悦(音)没有做预约,临时决定开着凯迪拉克的座驾光顾位于上海铜川路的凯迪拉克4S店,今天他没有像往常一样摇下车窗,告诉院里的保安他想找他的专属客户经理吕钰珉。不过当他驶入4S店门口时,吕钰珉已经站在路边恭迎他的到来了。王悦非常惊讶:“你怎么知道我来了?”吕钰珉解释说,“我们新上了一个系统,在门口装了一个摄像头,您的车子一进来,车辆信息、车主信息就都自动识别啦,顺便还呼叫了您的专属客户经理,所以我就直接出来等您了。”

整个的保养过程中,王悦的各种惊喜溢于言表。比如等待区的咖啡厅墙壁上新设的一个类似于航空公司的航班实时状态的维修状态看板,他可以实时看到车辆的维修状态,整个维修过程完全透明开放。此外,到最后结账时,王悦还能看到吕钰珉通过iPad给他展示的旧件被换下的照片。

这是上海通用汽车有限公司下属的豪华品牌凯迪拉克的第一家服务试点店。2012年12月,新的技术改造带来了一系列新型的服务方式,并将逐步推向凯迪拉克遍布全国的4S店,同时,别克的400多家4S店也不同程度部署了相关应用。“新的服务方式体现了凯迪拉克基于客户需求提出的‘专属、智能、主动’的服务理念。”铜川店的站长罗建华表示,“其实作为主机厂,我们老早以前就提出以客户为导向的服务理念,不过表达方式一直在变化,现在的方式让管理更精细化,能更快速地响应客户的需求。”

作为一家国内知名的整车厂,上海通用这一次充满现代感和互联网含义的转变,有何深意?

应对新挑战

上海通用信息系统部执行总监陈颖剑说,此次转变主要源于他作为一名IT人对互联网和新兴技术的敏感。“传统的制造企业正在面临来自互联网、移动互联网越来越大的挑战,互联网颠覆了手机等许多传统行业,汽车虽然有特殊性,但是未来肯定会受到越来越大的影响,谁也不希望被颠覆。未来我们希望利用新技术给客户提供更好的体验和关怀。”

在陈看来,上海通用虽然目前大部分利润来源于整车销售,不过随着市场竞争越来越激烈,整车的利润会越来越低,成熟的汽车市场其实也是以售后等相关服务来获取更丰厚的利润。为此,在目前市场状况尚好的情况下,通过新兴技术和互联网手段提供一系列以消费者为核心的服务,这将会是一个极具战略目的的部署。

按照陈颖剑的设想,上海通用要提供给顾客一种关于汽车产品的全生命周期的服务,“每一个环节的利润虽然不是很大,但是客户的感受更好,感受好了才会买车用车,甚至推荐身边的人购买上海通用的车。”

在该设想的框架下,顾客一进入上海通用的4S店购车便会获得新型服务:客户经理通过手中的平板电脑,直观地向客户展示车子的信息、保险以及各类金融方案的测算数据等,由此可以与顾客进行良好的互动;而在维修过程中,就如同前文所描述的场景一样,顾客可以通过4S店获得多种新颖妥贴的服务。

对于已经购买凯迪拉克汽车的更广泛的车主群体,他们还可以通过下载凯迪拉克的APP客户端(这一应用将逐步扩展到别克和雪佛兰等其他品牌)来获取专属的、直接的服务,将服务链条的触角延伸到车主的用车环节。

“这是上海通用2012年3月推出的一款针对车主的应用,也是国内市场第一个针对车主提供专属服务的应用。”上海通用信息系统部系统工程师徐雷表示,他也是该APP项目的负责人。按照他的分析,国内汽车市场针对消费者的移动应用有几类——第一类是各大厂商都在做的广告宣传片,第二类是汽车厂商和潜在顾客之间的互动游戏,这些应用主要针对售前市场,而上海通用瞄准的是空白的售后服务市场,“用车是一个很漫长的过程,相对于前期华丽的宣传,我们更偏向于为车主提供实用性的服务,从品牌运营的角度,同时希望通过APP提供给客户一种专属的服务,让顾客产生一种尊贵感。”

这种专属的尊贵信息处处弥漫在这款APP的应用中,凯迪拉克的车主通过这款应用,可以直接电话联系到自己的专属客户经理,获得个性化的贴身服务,如果客户经理离职,车主可以通过应用中获知这一信息。在平时的使用中,每一位车主会有首选的服务经销商,他也可以通过应用及时了解周边新增的经销商服务点。如果他决定给车子做一次维修或者保养,应用会给他提供到达服务点的导航服务,他也可以通过应用进行售后服务预约。如果他希望了解他所在的城市、针对他这款车型的保养等相关促销信息,他也可以在应用中获取。

而在特殊情况下,如果一位车主在偏远的地区车子出现故障,通过应用里的“指示灯指示”,及时在离线的状态下,可以了解车内繁多的指示灯的信息含义,确定车子的状态,决定是否继续前行,及时决定采取措施,如果他需要救援时,只要拨打应用里的“道路救援”的电话,报告应用中提示的地理坐标,便可以获得相应的救援服务。

“在以上服务中,车主使用最频繁的是‘停车位置提示’因为开车总避免不了今天停车明天停车。”徐雷表示。比如,如果车主在地下车库停车后,记不住车位的位置,可以通过应用拍下一张停车位的照片记录下GPS坐标,当他再次回到地下车库时,只要通过应用中的车辆找寻功能,便可以获取最佳寻找路径找到爱车。不过,徐雷惊讶地从网上的评论中发现,车主不一定用这个功能寻找自己的车子,他们在路上发现一个很有意思的地方比如一家饭馆,因为不知道如何记录,他们会通过这个功能给它拍张照片,有了坐标以后下次再来就很方便了。

这项应用发布至今,已有超过3000名注册用户,目前每周的下载量在150次左右。“从传统的PC时代发展到手机上的APP时代,我们发现跟用户的接触不像以前那么复杂那么遥远了,APP的价值会越来越高。”徐雷认为。

按上海通用目前的设想,未来的服务都将围绕车的角度进行拓展。目前,上海通用正在酝酿在业内首次采用积分计划,对会员进行分级,提供更实际的服务,这些设想将在APP和经销商服务上逐步展开。“我们未来还将对各种体验不断推陈出新,比如开车时单手操作时,如何才是最方便的设置;同时还要考虑用户体验的可持续问题。”徐雷表示。

在陈颖剑看来,作为公司业务延伸的一部分,二手车服务也是提供全生命服务周期的一项内容,二手车的买卖和服务流程也在通过IT系统进行落地。如果上海通用的车主换车,可以委托给经销商,经销商会从系统中获知车子的历史维修记录,随后依据系统提供的一套标准化操作流程对车子进行评估,二手车的信息会发布到内部系统中,其他的经销商也会因此了解这一信息,对二手车进行出售,顾客从这里购买的价格虽然会比其他渠道稍高,不过获取的是可信的服务,感受到的是上海通用体系内的以消费者为核心的一致服务。

线上线下的无缝融合

来自信息部门的应用是一方面,另一方面,质量部提出的一项需求也在让这条面向用户的全生命周期服务链条更加完善。比如,上海通用的质量部曾在2010年提出,希望对互联网的信息进行采集参考,了解大众对车辆的质量评价。截至目前,这仍然是一项很前沿很富有挑战的应用。

过去,上海通用主要通过两个渠道获知车主对质量的评价,一是4S店,二是售后的800电话。“通过传统渠道获取的质量评估信息比较有局限性,而随着互联网的发展,更多的客户到网上发表意见,质量部门期望通过收集网民的评价,了解市场反馈,并对质量问题做出更及时地反应,提供给车主更及时的服务。”上海通用信息系统部应用支持工程师张佳文表示,她从2010年开始负责这项工作。

张佳文的团队所提供的一套系统,可以通过事先设置的规则,自动抓取各大新闻类网站、论坛、博客、微博上有关上海通用的质量相关信息,后来,一支为公关部门提供服务的外包公司的人工数据也被纳入到信息源中。这些信息量可以达到每天10G左右。

“在这个过程中,业务部门提出了一个比较有挑战性的要求,他们希望可以实现实时的信息采集,当一篇负面信息出现在网站上时,就马上知道这件事情。”张佳文告诉记者,“这将取决于系统对这个网站设置的轮巡时间,机器采集信息的规则是固定的,但是互联网在不断变化,网站和各类媒体发帖的速度慢了或者快了,都需要人工对系统进行不断调整。”为此,张佳文设置了一套监控办法对各类渠道进行监控,如果没有更新或者更新的速度放慢了,系统会报告给相应的工程师进行检查和规则调整。“这项工作其实是一项机器跟人相结合的工作,纯粹靠人和纯粹靠机器都达不到我们想要的目标。”张佳文说。

最初,质量部可以通过机器的信息过滤,查看互联网上关于上海通用的质量相关的评价。进入2012年10月后,信息系统部对原有的系统进行升级,添加了信息分类的功能,质量部可以关注自己感兴趣的分类,或者选取比较敏感的信息进行查看。比如,可以根据互联网上的各类评价,及时了解车主对4S店服务的抱怨,从而联系当地的售后服务大区经理或者4S店,采取相应的弥补措施。未来,随着信息采集和分析工作的深入,对来自互联网的评价进行不同的情感分析将是上海通用一个重要的方向。

与此同时,为了适应未来客户的移动应用需求,张佳文的团队在信息系统部门内研发了一款应用——这是一个充满各种彩条和色块的界面,竖轴代表上海通用不同的车型,横轴代表新闻、论坛、博客、微博、外包信息等不同信息来源,不同的颜色代表话题在相邻的每周被谈论的总量是上升了还是下降的趋势,比如增长量在0到50%之间的色彩是橙色,增长量在50%以上是一个绿色,而下降则以红色表示。“只要定义好规则,管理层就可以像看图板一样有针对性地了解到每款车型在互联网上的评价状况。”张佳文说。

张佳文还计划在未来建立一个类似于舆情指挥部的数据中心,所有的部门都可以在这获与他们关心的数据;如果出现危机事件,各个部门会联动制定一定的工作流程,信息系统部便将这些流程嵌入到系统中,让整个舆情事件从发现到处理到关闭完整地在系统中流转呈现出来。

不过,陈颖剑觉得,在以消费者为核心进行转变的过程中,针对客户提供良好的服务体验是一方面,而为客户提供线上线下的汽车融合服务又是另一个方向。“汽车行业与传统制造业一个非常有意思的区别在于,汽车本身也会电子化,未来越来越多的IT技术会融合到汽车内部的功能设计中,并通过终端与汽车的后台系统进行连接,为车内的用户提供新型服务。”

现在,上海通用的信息系统部也参与到公司的产品规划中,与工程部、市场部等业务部门成立了一个虚拟小组,一起研究在未来发布的车型中,如何嵌入更人性化的应用。尽管上海通用的这场以消费者为核心提供服务和产品的变革还在路上,效果也并没有完全展现其全部价值,不过,该转变本身就意味着,传统汽车行业的服务模式、生产模式甚至是商业模式,正在悄然酝酿着重大转型。【本文原载于2013年01月20日《IT经理世界》杂志】

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