国内运动品牌受困:降价难消库存高企

标签:专栏电子商务高库存

访客:26133  发表于:2012-05-09 17:37:39

“200换400”、新品8.8折,这些以前很少出现在运动品牌上的打折力度,现在却非常普及。记者近日走访市场发现,运动品牌价格已“硬”不起来。在广州的一家百货公司,场内的李宁、361度大部分商品都参加“200换400”的促销活动,相当于打了5折。而361度的销售人员告诉记者,新品也可以打8.8折。而李宁专柜,在近100款鞋中,也仅有不到10款标识不参与活动。动向旗下的品牌Kappa则是全场参与活动,记者看到了不少当季新款也在其中。

然而与打折火热的情况相异,这些企业的年报并不亮丽。新快报记者统计了李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)、特步(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹克(1968.HK)和动向(3818.HK)六家国内运动品牌公布年度报告发现,他们的销售增长率均出现下滑情况,同时库存、经营溢利、毛利率等指标也不容乐观。有业内人士认为,严重打折的情况已影响到这些运动品牌的价值,加上投入研发的费用比例过少,国内运动品牌行业的未来存在不少隐忧。

本土品牌李宁、动向明言打折消存货

记者了解到,李宁、动向在年报中就明言要以打折方式消库存。李宁年报称要加快清货渠道建设。2011年,李宁的工厂店和折扣店数量分别达到269家和358家,几乎是2010年133家和180家的一倍,李宁的首席执行官兼总裁张志勇曾于业绩发布会上提到,2012年,零售店折扣率将达24%-25%,工厂店及折扣店折扣率为50%-53%。

而动向也在年报中承认,为了纾解存货压力,第一次宣布向经销商进行一次性的回购计划,2011年完成回购吊牌价总额14.5亿元库存,并通过工厂店及电子商务等方式重新促销商品。其中,主要品牌Kappa在2011年的销售总额减少15.38亿元,至20.95亿元,减少的主要原因是就是因为存货回购行动。

国外品牌阿迪达斯、匡威频打折追击

事实上,除国内运动品牌打价格战外,国外运动品牌也没置身事外。记者观察到,近日包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外品牌也常打折。在天河的金利来大厦负一层就举办过一场打折展,记者日前在现场看到包括耐克、阿迪达斯、匡威、彪马都在其中,折扣在2-5折之间,匡威原价199元的鞋子仅售70元,而耐克等的款式也不过售价300多元,且鞋上还贴有天河城、广百等百货的价格标签,销售人员说,活动是为库存清货,所有货品都从正规渠道过来,均为正品。在一个逾300平方米的场地里,挤满了不少淘客,小李抢购了3双匡威,他告诉记者,这种品牌以前少有打折,刚好碰见了多买几双。

而今年3月,广州万国广场也推出了阿迪达斯的特卖会,最低折扣至2折,且持续一个月。一件原价700多元的运动外套在特卖会上只要159元,原价600多元的运动鞋打完折才200多元。而在去年9月举办的琶洲会展中,耐克、阿迪达斯等的鞋子原价720元,折后也只需350元,有的款式因为断码只要150元就能淘到。

记者走访发现,即使是春夏新款,耐克、阿迪达斯都基本都有8.5折,有的鞋款还可打至7折,匡威更在店前摆出6-8折的告示牌吸引客人。

财务数据

李宁首现负增长少赚9.2亿

李宁2011年报显示,销售收入89.3亿元,同比减少5.8%,无疑是李宁2011年业绩的噩梦。这一倒退让李宁与一直位居第二名的安踏的销售差距缩小到0.3亿元,让李宁的居首之位摇摇欲坠。

事实上,相比于负增长,记者对比历年经营溢利发现,在盈利能力上,李宁出现的倒退情况更为严重,在2009年-2011年,李宁分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元和6.31亿元,2011年的经营溢利水平已经跌出10亿元的水平,甚至比2008年的9.6亿元要低,记者对比发现,李宁2011年经营溢利负增长率达59.21%,仅次于动向。

李宁在年报中表示,李宁2011年中国体育用品行业整体销售虽然保持低位数增长,但增速同比2010年未有明显改观,零售终端仍然面对库存压力,行业竞争更为剧烈。同时其认为,“成本上涨正深刻地影响整体产业结构,给价值链各个环节带来巨大影响。中国体育用品行业整体亦面临着新的变化,未来两至三年是行业的转型期。”

动向行业表现最差收入大跌35.66%

拥有Kappa、RDK、Phenix 三个品牌,动向2011年在6大运动品牌中表现最差。2011年报显示,实现销售收入27.4亿元,负增长35.7%,经营溢利从17.4亿元直接跌破亿元水平,至9868万元,跌幅94.33%。库存比例也从22.3%直接升至34.7%,以至于动向董事会主席陈义红在年报中宣布再“出山”救市。

陈义红在主席报告书中表示,“作为集团的创始人,更要挺身而出,责无旁贷地负起带领集团面对逆境的责任,于是我回到了管理集团营运的岗位上。”事实上,成立9年的动向也在这场寒冬中正面临着很多第一次,包括第一次收入和利润下降,第一次是店铺数量出现负增长,整体门店总户从3751间减少到3119间,第一次宣布向经销商进行一次性的回购计划,回购吊牌总额14.5亿元的库存。

匹克经营溢利倒退研发费用最少

匹克2011年报显示,销售收入46.5亿元,同比增长9.4%。虽然并未面临负增长,但从经营溢利的对比中可看出,匹克算是仅次于李宁、动向表现最差的运动品牌。经营溢利从8.22亿元跌至7.78亿元,跌幅5.42%,是经营溢利出现倒退的三个品牌之一。

值得关注的是,这个品牌投入研发的费用比例最低,仅有1%,按当年的销售收入计算,投入金额为4647万元,这个比例甚至比特步、动向都要低。记者测算,2011年,6大品牌投入研发的比例平均为2.43%。相比之下,匹克投入于广告的费用并不少,达14.2%,仅次于李宁,而行业平均也不过是13.37%。

匹克在年报中预计,一些小品牌即将在激烈的竞争中被淘汰,从而使得租金等经营成本下降,为行业的下一次高速增长提供坚定基础,因此,“对中国体育行业未来发展前景依然乐观。”并预计,行业的结构性调整将在2012年内继续进行,其中涉及清理库存而进行的激烈促销活动,零售渠道的调整,行业内弱小的竞争者被淘汰。匹克已采取削减订货会已订但未生产付运的订单和对零售网络进行优化调整迎接结构性调整。

361度库存比例最高达46.9%

361度2011年虽以55.7亿元的销售收入,14.8%的增长率位居第三名,但361度的库存比例情况却惊人。在2010年-2011年,361度的库存加应收账款数为14.34亿元和25.61亿元,远高过当期的经营溢利11.45亿元和13.84亿元。2011年,库存加应收账款与销售收入的比例高达46.9%,是唯一超过比例40%的运动品牌。

实际上,361度的库存压力在2010年就已体现,当时比例已达到33.1%,也是当年唯一超过30%的运动品牌,由于361度过去的年报以6月31日止为标准编制会计表,因此记者无法对比其2010年前的情况。但从各大品牌的库存增长情况可以看出,虽然各大品牌已经陷入价格战,但库存比例并没有因此减少,且压力渐大。361度在年报中坦言,中国运动服饰行业在经历过去五年的快速发展后,预期增长速度将会减慢,行业也会面临整固。

特步连续下调广告费放缓扩张步伐

特步2011年报显示,同比增长24.3%,销售收入55.4亿元,行业的寒冬对特步的影响似乎是最少的,经营溢利从9.78亿元涨至12.19亿元,同比增长达24.67%,增长比2011年放缓,但比2009年的18.76%要高。同时,特步的毛利率也上涨了0.2%达到40.8%。

事实上,特步也是唯一连续下调广告费用比例的品牌,在2008年到2011年间,特步投入到广告占销售收入的比例从11.8%下调至11.3%,在此期间,匹克已从7.5%上调至14.2%,361度从6.4%上调到9.5%,李宁从2010年的15.1%上调至17.6%。

特步在年报中特别提到,“控制销售渠道的零售折扣率乃是维护品牌形象的重要因素,为此,集团以零售业务所得数据作为拟定是否授予零售折扣的基准,设定并控制销售起到的整体零售折扣率。整体收入及毛利率上升主要是由于开展有效的宣传活动。”

其表示,“为确保零售渠道有健康的业务表现,将会放慢零售网络的扩展步伐,此外,接受分销商的销售订单态度会更趋审慎,以保留补货空间。”

安踏增长放缓库存比例控制最好

安踏2011年报显示,销售收入89亿元,同比增长20.2%,安踏虽然屈居第二,但已经逼近老大李宁。在经营溢利上,安踏实现20.11亿元,远超李宁,且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平。

不过值得关注的是,无论在销售收入增长率还是经营溢利增长率,安踏都已经有放缓迹象。2009年-2011年安踏销售收入增长率分别为26.97%、26.11%和20.2%,同比放缓0.86%和5.91%。而经营溢利则从2009年的49.87%跌至2011年的15.82%,不过安踏的库存情况控制得较好,记者从库存和应收账款对比销售收入数据看到,安踏的库存比例为26.13%,虽然比2008年-2010年库存比例一直没有超过20%要高,但安踏在行业中的库存控制尚算良好,同期的其他品牌比例均已超过30%,最接近安踏的匹克库存也达到32.51%。

安踏在年报中表示,因不明朗的市场环境,集团及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划,避免零售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。同时表示,当时已经轻微调整了2011年的开店数目。

分析

1.偏好砸广告达49.77亿研发费仅9亿

在6大品牌的费用中,不难看出,他们对广告非常重视。2011年,6大品牌投入广告的费用高达49.77亿元,这项投入比匹克2011年一年的销售收入还要高,但它们投入到研发的费用却仅有9亿元,远低于广告费用。

记者注意到,在6大品牌中,李宁投入的广告费用最高,与销售收入的比例达17.6%,次之为匹克,达14.2%,也就是说,李宁2011年花费在广告上的费用达到15.7亿元,安踏也花费了12.2亿元于广告费用上,占比13.7%。去年除361度外,其他品牌花费在广告上的费用占销售收入的10%以上。

相比广告费用的高企,各大品牌似乎吝啬于在研发上投入资金。投入最少的匹克仅在研发上投入销售额的1%,在2008年,其投入研发的费用仅有0.3%,2010年为0.5%,李宁也投入不高,仅2.6%,低于安踏的投入比例3.7%,让人惊讶的是,动向在这方面投入较高,达4%。不过纵观整个行业,投入研发费用的平均比例仅为2.43%,而广告费用行业平均则高达13.4%。

2.行业集体倾向于打折品牌价值渐失

纵观6大品牌的年报,不难发现,每个品牌都不约而同地提到行业出现打折现象。即使综合数据表现较好的安踏也表示,"中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续。"安踏甚至提到,"某些品牌加快清货步伐和大幅打折,减价促销和营运成本上升令中国体育用品市场竞争进一步加剧。"特步在年报中也表示,"其他运动品牌库存过多并向顾客提供巨额折扣,从分销资源系统收集所得的数据显示,业内竞争将更趋激烈。"

事实上,这种情况已反映在订货会上。361度在年报中坦言,2011年秋季订购会的折扣率被调整为60%,而2012年春/夏季订货会上,折扣率被进一步调整为58%。而李宁则在年报中透露,2012年第一、二、三季度李宁品牌订货会订单金额约有低单位数百分比增长,三季度则录得单位数百分比下降。

毋庸置疑,对于运动品牌而言,控制零售折扣率是维护品牌形象的重要因素,行业倾向于集体打折将会严重影响品牌形象,最终导致整体价格、毛利率下降。

3.同质化问题严重

以价格论胜负

提起国内运动品牌,还有一点不能忽略,那就是国内6大运动品牌中,其中安踏、361度、特步均来自福建晋江,而匹克则是位于与晋江一河之隔的泉州,此外,乔丹体育、露友、喜得龙等也是来自晋江。而这些临近的企业不约而同都有类似的问题--库存积压、增长率大幅下滑。

事实上,回顾这些品牌的起家,不难发现他们的营销手法很一致--依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言扩大知名度。1999年,安踏首先举起品牌大旗,倾全年的"利润"让体坛明星孔令辉说出"我选择、我喜欢",由此,国内重要体育赛事和知名体育明星就成为了"晋江系"企业争相追逐的目标。有业内人士表示,当时"晋江系"企业聘请明星代言的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美,很多企业根本不顾自身的资金状况,拿着银行贷款,甚至是民间融资往明星身上投资,很多鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给了明星。而在央视体育频道,在很长一段时间里从新闻节目的冠名,到体育赛事的赞助,几乎都有晋江体育运动品牌的身影。

然而这些品牌在付出高昂广告费用的同时,却只能通过价格论胜负,守住中低端市场这块阵地,最后难免导致毛利率不高,利润率下降的情况。

4.多立足二三线城市难突破一线城市

不难看到,在6大品牌中,主攻一线城市的李宁在销售收入增速和经营溢利上出现增长放缓,乃至负增长。相反,以二三四线城市为发展重点的361度、特步则表现较好,在行业不景气的情况下,销售增长维持在2010年的水平,分别增长26.1%和26.1%。

事实上,相对于二、三、四线城市,一线城市面临的是与"洋品牌"耐克、阿迪达斯的竞争。在2010年,李宁曾通过启用新的LOGO与品牌宣传语--"Makethe change",将目标消费群直指90后,提高价格后,李宁的跑鞋价格达到600元,开始与耐克、阿迪达斯等价格水平接近。

然而李宁此番的重新定位后,虽然产品设计风格上增加了更多亮丽的颜色,但此举并未讨得90后的芳心。曾经比较喜爱李宁的消费者黄小姐对记者表示,"李宁的价格已经和耐克、阿迪达斯的差不多,以前买它是因为价格实惠,而且是国产品牌,现在它的鞋子花俏,价格又高,已没有什么理由购买了。"记者走访发现,相反走低价策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族驻足。事实上,对于家庭环境较好的90后,不少人从小就消费耐克、阿迪达斯的产品,价格对他们来说不是最重要的考虑因素,而对于工薪阶层的90后来说,李宁的价格对他们又没有太大的吸引力。

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