【经典案例-商业地产】凯德商用:如何不被京东打败?

标签:移动数据POS分析经典案例凯德商用

访客:51215  发表于:2013-05-22 11:24:58

@钟啸灵 /

作为亚洲最大购物中心开发商、拥有者及管理者之一,凯德商用现在希望向京东们学习,借力IT 为顾客打造更好的购物体验。网络没法让你吃饭,没法让你锻炼,没法让你送孩子学习英语,但是来到我们这里,这些事情都可以干,这是网购无法替代的,否则大家都被京东打败了。徐健侃侃而谈,浑身弥漫着美式幽默。2011 7月,在美国工作18 年后,徐健以凯德商用中国公司资讯科技总经理身份回了到北京。

凯德商用在线下仍然拥有绝对的优势,它是亚洲上市的最大购物中心开发商、拥有者及管理者之一,在中国36 个大中城市拥有并管理59个商业地产项目,标志性项目包括北京凯德晶品购物中心、上海凯德龙之梦虹口、上海来福士广场人们享受更好的购物体验。
凯德的技术创新主要围绕三大理念进行——“实时、数据、移动。徐健表示,实时尤其关键,数据不实时,就丧失了对决策支持的价值。他认为,这三大理念是传统百货公司所欠缺的,也是凯德商用通过技术逐步树立自身竞争力的关键。

放弃集中结账之后

回到北京后,有很长一段时间,徐健会到北京各大商场转悠。他很自然地关注到一个细节——在顾客结账这个细节上,很多商场用很多POS 机,想为各种银行卡或购物卡提供服务,其实可以做一个整合。徐健说,更糟糕的是,很多商场的购物流程是,顾客在一个专卖店购物,然后到款台结账,再走回专卖店取商品。这种购物体验很差,有时候顾客会因为不愿排队而放弃结账。很多商场仍然乐于保留这种模式,只是因为集中结账让商户管理变得容易,毕竟所有的销售数据都牢牢掌握在商场手中了,对于依靠流水倒扣模式生存的商场而言,这一点至关重要。

在徐健来之前,为了优化客户体验,凯德商用已经放弃这项控制权,让每个商户在自己的门店里都可以有自己的款台,让消费者享受便捷的结账服务。不过它很快又面临另一个挑战——商户有可能弄虚作假,因为所有商户的销售数据都采取人工填报的方式,就是发一封Email 或一个传真。而凯德商用的租金一般分为保底租金和提成租金,商户报上来的销售数据一般都在保底租金范围内,凯德很难收到提成租金。

我们做了很多改进,商户可以选择用凯德为他们配置的POS 机,也可以和凯德的系统做对接,这样商户的销售数据可以实时进入凯德的系统。徐健表示。
为了避免商户有可能在电脑上再安装其他收银系统,比如一个程序,让收银的价格自动减半进入凯德的系统。凯德商用通过抽查来应对这种风险。

另外,凯德商用的购物中心也会在每一个入口处安装客流检测系统,实时监控和计算进出商场的人流量。徐健让这个系统变得更智能化,让凯德商用总部的管理者通过电脑或者iPad,可以实时查看所有购物中心的客流情况,同时还可以对比过往的记录,获知客流量预警、销售预警,从而马上采取相应的措施。

此外,凯德商用在提供给租户的零售系统中还嵌入了一些服务功能。例如,商户可以通过这个系统查看自己过往的销售数据以及相应的数据分析。有规模的商户一般有自己专有的IT 系统,这些主要是针对中小商户的一项服务,这些简单的数据服务可以满足这类商户的需求,提高他们的满意度,从而巩固与我们的关系。徐健表示。
当商户已经在凯德商用的购物中心开了一家门店,如果销售情况还不错,它可能会有再开另一家门店的需求,这时凯德的项目租赁经理会根据数据的提醒拜访这家商户,向他们推荐合适的门店铺面。

此时商户可以通过项目租赁经理手中的iPad,可视化地看到门店的所在的楼层、具体的地理、周边的环境等等,这种信息便利大幅提高了签约成功的概率。

亚马逊的启发

徐健希望凯德商用为顾客提供更多区别于其他购物中心的、更好的购物体验。我在亚马逊购物时,每次购物快结束时,它都会向我推荐另一些商品,而且基本上都是靠谱的商品。徐健表示,这是因为亚马逊有实时的数据,精准的算法,这恰恰是传统的线下实体店所缺乏的。

很多购物中心不会像超市、百货公司那样,设置会员卡。不过,凯德商用现在开始收集顾客数据,逐步面向消费者推行会员制度,不过使用的不是传统的会员卡,而是手机二维码。当顾客走到凯德商用的购物中心附近时,便会收到欢迎短信,以及根据这位顾客喜好给出的个性化消费信息,比如咖啡店或服装店等的促销项目等。这个模式未来将逐步衍生出更多的方式。

这背后是凯德商用对顾客消费行为的记录和分析。当顾客逛完服装店后,她在手机上可以收到一条超市的促销信息,或者某家餐饮店的优惠券,这些关联信息会恰如其分地促进顾客的消费,同时让顾客拥有更贴心的客户体验。

在苹果的应用商店里,顾客还可以下载凯德商用的App,顾客可以据此查询自己的积分、获取各种优惠券、周末的休闲活动等信息。这也是凯德商用获取信息的另一个途径,顾客到购物中心消费时,会使用App 上的优惠券,同时扫描手机中的会员卡二维码,这时凯德商用便可以采集到顾客的消费行为,从而为顾客提供定制化的服务。徐健表示,App 计划正在继续扩展到内部的商户和内部员工,有了App 帮忙,商户可以了解自己的销售信息和活动反馈,而内部员工则可以更好地完成日常工作。

一个有趣的例子是,凯德商用购物中心的洗手间总是能保持整洁干净,而人们并不会经常在洗手间里看到保洁员。

这里面的奥妙是,凯德商用在每个洗手间的门口都安装了客流检测系统,当一个洗手间达到50 个客流量时,保洁人员便会自动到洗手间里进行保洁工作,这样凯德商用便不会像其他商场那样,为每一个楼层每个购物中心配备固定数量的保洁人员,而是配备更灵活的、数量更少的人员。

在购物中心平时的物业管理中,物业管理人员可以通过公司配备的iPhone手机进行日常巡检,比如查抄电表时,不再需要手抄,而只要通过iPhone 拍照上传到后台系统;在出现故障的地方,也只需拍照上传到系统中,很快就会有维修人员来解决问题。

这些有趣的应用场景都被徐健和同事策划,拍成了微电影,每个电影里的人都是现实中真实角色的再现——项目租赁经理用iPad 向租户展示门店、维修人员通过iPhone 查修电表,以及其他日常工作、沟通等等,每一个场景都在通过实时的数据、移动的工具进行交流。
这个微电影在公司内部取得了很好的反响。大家看到IT在实实在在地支持业务,人们不再认为IT 只是维修电脑的部门,它还可以帮助我们进行业务管理。徐健表示。

为了增强员工对IT创新应用的兴趣,徐健模仿购物中心在广场举办活动的方式,在公司总部的办公室里,举办了一个名为“IT 嘉年华的活动。在这个活动上,IT 部门除了帮助员工清洗电脑,还展示了各式各样的应用,员工可以现场试用各种设备和应用,还可以参加抽奖活动,活动吸引了不少员工,也活跃了IT 部门的气氛。
IT 部门的创新点子源源不断。不过,对于徐健和凯德商用而言,利用信息技术创造独特的购物体验,现在才刚刚开始。__
【本文原载于2012125IT经理世界》杂志

评论(2)

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    1. 张涛1 信息比较陈旧了,07年就看到上海来福士的这些实践了,旧闻!

      回复[0] 2013/05/23 22:11

    1. 姜稳 好案例,凯德案例对您公司BYOD策略和部署有借鉴意义吗?欢迎点评!

      回复[0] 2013/05/22 14:48

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