大数据揭示美国居民消费模式

标签:大数据

访客:18372  发表于:2013-05-22 09:18:22

几周以前,我在和美国最大食品饮料公司之一的高管聊天时,他关于数据流的看法对我很有启发。

像大多数消费品集团一样,这家公司也正投入大笔资金,使用大数据技术监测消费者行为。

该公司观察的不仅仅是顾客买什么和不买什么。最近,该公司越来越仔细地研究美国各个地区的工资与福利金发放周期这样的微观信息。

为何这么做?这位高管表示,2007年以前,多数美国城市的消费者在一个月中的食品和饮料消费金额是相当稳定的。

但2007年以来,消费模式已变得极其不规律。勉强糊口的消费者似乎越来越多,只有工资、食品券或福利金到手里时,他们才会买东西。而且,这一变化不仅发生在最贫穷的地区,甚至中产阶层地区也出现类似变化。因此,有必要研究一下各地区的工资与福利金发放周期。

这位高管解释道:“我们看到人们现在的购物习惯与衰退之前有了明显的不同。消费者紧巴巴地根据每笔工资量入为出。此外,还有5000万人靠食品券生活,食品券也有发放周期。”

“所以,对我们公司而言,掌握这种工资(和福利金)的发放周期是非常重要的。”

遗憾的是,外部人士(或记者)似乎不可能接触整个经济中的这些数据。大公司对自己的大数据项目守口如瓶(这家全美多种热销点心的生产商,不让我透露公司的名号)。同时,虽然经济学家监测零售消费的宏观趋势,但他们通常不会去分析微观的消费波动。

然而,这么做的并非只有这家公司。比如,沃尔玛(Walmart)的高管近来便指出,“工资支付周期”的影响越来越大;另一家零售企业克罗格(Kroger)也指出,使用食品券的顾客比例已增加了一倍,意味着消费模式有了更多变化。并且,随着这些消息越来越多,起码有两条原因使它们值得人们注意。第一条、也是最明显的理由是,这些消息应让我们警醒,在妨碍当前美国“复苏”的经济阵痛中,存在发不出声音、处于阴影之下的脆弱群体。最值得关注的是,近年来失业率居高不下且实际收入与家庭财富缩水,似乎严重加剧了美国社会贫困阶层的经济拮据状况。(比如,近期公布的一份翔实调查显示,2007年至2010年间,拉美裔和黑人家庭的财富分别缩水44%和31%。)

经济拮据状况像微观消费习惯变化一样难于评估,这是因为经济学家一般并不追踪这一问题。但是,目前据推测有七分之一的美国人(约5000万人)生活在贫困线以下,另有相同比例的人生活在“食品无保障”的家庭。同时,有600万人使用食品银行,4700万人依靠食品券。此外,美国布鲁金斯学会(Brookings Institution)几年前曾试图研究经济拮据问题,分析有多少家庭可以立即拿出2000美元来。当时得出的结论是,四分之一的家庭没有储备随时可用的应急资金。“现在,尽管低收入家庭的经济拮据状况更加严重,但在看上去属于中产阶层的美国人中,也有很大一部分处境不容乐观。”

我认为上述趋势值得注意(如果不是不幸的话)的第二个原因,是它揭示了我们对于时间的态度。上世纪的大部分时间里,现代“进步”的一个标志似乎是,我们对整个社会进行规划的时间跨度已拉长了。进入现代社会之前,农民或牧人既无法衡量时间的流逝,也不能精确地计算未来的风险。进入20世纪之后,人们似乎对环境有了很大的控制,以至于有可能(也是有利的)长远地看问题。人们不再以应激方式仓促行动,而是学会了预先计划,进行时间管理。人们不必再每天忙着寻找食物,而是可以主动地提前计划好,每隔一段时间去一次超市,这是更宏观意义上人类社会与认知发生变化的一个有力象征。

但是,正如过去五年的经验所显示,历史不会沿着直线发展或者匀速前进。如果你让美国富人预测未来,他们可能把未来描述成自己期待踏上的一条精心校准的道路。但如果你让依靠工资而艰难度日的美国穷人预测未来,他们更可能把未来想象成无数个混乱的短周期。换言之,经济分化造成了不同的认知图,当然也带来了消费模式的微妙变化——消费品公司的大数据专家们现在想要追踪这些变化。

但愿在不太远的将来,历史学家、社会学家和心理学家们将能进入大数据宝库。这个宝库可能揭示许多信息,不过也可能展示出让人辛酸的一面。

英国《金融时报》专栏作家 吉莲•邰蒂

评论(1)

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    1. 姜稳 但愿在不太远的将来,历史学家、社会学家和心理学家们将能进入大数据宝库。这个宝库可能揭示许多信息,不过也可能展示出让人辛酸的一面。

      回复[0] 2013/05/24 08:56

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